Guía definitiva para trabajar con blogueros de viajes

¿Por qué trabajar con blogueros de viajes?

De modo que quieres lanzar una red más amplia con tus esfuerzos de marketing, consiguiendo que tu hotel o complejo turístico esté frente a tantos clientes potenciales comprometidos e interesados como sea posible. Has marcado todas las casillas de los canales de marketing habituales, y buscas algo un poco más social, más digital, más del siglo XXI. Parece que ha llegado el momento de que tu hotel se suba al tren de los blogs de viajes.

Como propietario u operador, probablemente hayas recibido mensajes de varios blogueros de viajes a lo largo del tiempo pidiéndote que trabajes con ellos. O tal vez hayas visto que otros hoteles reciben enlaces y exposición en varios blogs de viajes privados. Pues bien, es por una buena razón: los blogueros de viajes pueden influir enormemente en atraer nuevos clientes hacia ti. Se llama «Marketing de influencers» por una razón. La mejor manera de influir en la gente para que tenga en cuenta tu hotel o destino es acudir al encuentro de ellos allá donde están, con una voz amable que reconozcan y en la que confíen, y con un Gran Contenido (gran palabra de moda hoy en día) que eduque, intrigue y deleite.

Corriendo el riesgo de exagerar lo obvio, los buenos blogueros de viajes tienen una gran audiencia de personas que ya están interesadas en viajar, y que están al menos en la fase de aspiración de su investigación de viajes si no están buscando activamente información sobre hoteles o complejos turísticos en su destino ya decidido. Además, estos lectores consultan regularmente a sus blogueros de viajes influyentes favoritos porque aprecian su voz única y confían en sus opiniones.

Si consigues que tu negocio esté representado en uno de estos blogs con un contenido realmente valioso que lo respalde, automáticamente estarás aprovechando ese mismo aprecio y confianza, con personas que ya están activamente interesadas en los viajes. Se trata de un canal de marketing profundamente orientado que ya no puedes permitirte pasar por alto.

Ah, y anecdóticamente, los blogueros de viajes tienden a ser algunas de las personas más amables, accesibles y profesionales con las que hemos trabajado, lo cual es una pequeña guinda en lo que ya es un helado de marketing bastante atractivo. Si estás preparado para empezar a trabajar con blogueros de viajes influyentes para que tu hotel tenga un mayor reconocimiento, primero tendrás que encontrar a los blogueros adecuados a los que dirigirte.

Cómo encontrar a los blogueros adecuados para tu negocio

Puedes encontrar blogueros de viajes en varios lugares. Obviamente, una rápida búsqueda en Google de algo como «blogs de viajes» o «los mejores blogueros de viajes de 2016» debería arrojar numerosos puntos de partida. Pero, aunque es totalmente factible iniciar una relación comercial por correo electrónico, por no decir común, podrías considerar la posibilidad de conocerlos en persona en exposiciones de blogueros o conferencias de viajes. Si puedes hacerte amigo/a de algunos blogueros influyentes en la vida real, obviamente será mucho más fácil que vean el valor de trabajar con tu propiedad. Establecer una conexión humana real con ellos es una forma estupenda de iniciar una relación profesional que tenga un verdadero poder de permanencia, que te proporcione beneficios constantes.

Colm Hanratty afirma en Trekksoft (puedes encontrar un enlace al artículo completo al final de este artículo): «Hay muchos lugares para conocer a los blogueros de viajes. Desde las conferencias de blogueros de viajes, como TBEX, hasta las ferias de viajes, como la ITB de Berlín». Aunque esos son algunos de los mejores lugares para empezar, intenta buscar online otros que puedan estar más cerca de ti.

Ahora bien, obviamente, ir a una conferencia o exposición no es factible para todas las empresas. Otro lugar para conocer a blogueros de viajes que resulta más sociable y familiar que el correo electrónico es a través de las redes sociales. La gente es automáticamente un poco más cálida en una conversación de Twitter o en un intercambio de Facebook, ya que es mucho menos formal que el correo electrónico, y sin duda puedes construir algunas grandes relaciones con blogueros aquí. Hanratty afirma: «Los chats de viajes en Twitter son otro buen lugar para conocer [a blogueros]. Cuando hayas averiguado por qué quieres atraerlos, tendrás que conocerlos». Algunos de los mejores chats de Twitter son #RTWChat (Round the World Chat), #TTOT (Travel Talk on Twitter), y #LPChat (Lonely Planet Chat – sí, ese Lonely Planet).

Pero, como menciona Hanratty, antes de salir a su encuentro, ya sea a través de las redes sociales o en persona, primero debes averiguar por qué quieres relacionarte con ellos.

Qué buscar en un bloguero

A la hora de evaluar el valor de un posible bloguero de viajes para tu negocio, deberás hacer valoraciones tanto cuantitativas como cualitativas. Aunque cada uno tiene sus propios méritos, y muchos vendedores probablemente estén más familiarizados con uno que con otro, necesitarás ambos para sacar el máximo partido a tu dinero (o tiempo, etc.).

Cualidades cuantitativas:

1. Número de seguidores en redes sociales: Esto es muy importante, si tu objetivo final es menos «aparecer en los motores de búsqueda» y más «conseguir que nuevas personas vengan a conocer mi sitio web». Las redes sociales pueden ser una poderosa máquina de marketing en las manos adecuadas. Un bloguero influyente que es activo en las redes sociales y está dispuesto no solo a escribir un blog sobre ti, sino también a COMPARTIR esa publicación con sus numerosos seguidores, es una gallina de los huevos de oro. Cuantos más seguidores reales en redes sociales tenga tu bloguero, mejor. Digo «reales» porque es fácil falsificar este número; se explica con más detalle en la sección siguiente.
2. Tráfico mensual medio: Obviamente, cuanta más gente venga a leer un blog, más ojos tendrás potencialmente en tu nuevo y brillante material de marketing. Y si el blog tiene muchas visitas, puedes esperar que un cierto porcentaje de ese número de tráfico haga clic en tu blog, ¡el objetivo final de una buena campaña de marketing!
3. Puntuación de la autoridad del dominio: La «autoridad del dominio» es una especie de puntuación de calidad que se otorga a un sitio web en función de una serie de factores, entre los que se incluyen los backlinks, el texto de anclaje entrante de esos enlaces, el dominio y la variedad de IP de esos enlaces, y algunos otros factores SEO. La «Autoridad de dominio» (con «A» mayúscula) es una métrica proporcionada por SEOMoz y a día de hoy es una especie de estándar de la industria, pero otras herramientas de backlinks tendrán sus propias variaciones, a menudo llamadas «autoridad de URL» o alguna variación. Google tiene su propia métrica, llamada «Page Rank», aunque hace tiempo que está bastante desaparecida. Todas las puntuaciones de autoridad de dominio son subjetivas y correlativas y no deben confundirse con una métrica directa de valor.
4. Tiempo medio de permanencia en el sitio web y páginas vistas por sesión: Estas métricas son una buena forma de evaluar la «calidad» del contenido de un sitio web. Un tiempo medio alto en el sitio web significa que los lectores se quedan para ver y participar en gran parte del contenido del sitio, y una cantidad media de páginas vistas alta significa que los usuarios están lo suficientemente interesados en el material de un sitio para explorar más, después de consumir el contenido que les llevó al sitio en primer lugar. Ambas cifras pueden representar un contenido de alta calidad y una base de lectores comprometida.

Cualidades cualitativas:

1. La «Voz» o el tono del sitio web: ésta es una de las consideraciones cualitativas más importantes. Como dice Frederic Gonzalo (enlace a su excelente artículo más abajo): «Si el bloguero está especializado en viajes de aventura fuera de lo común, ¿deberías realmente invitarle a un viaje con temática familiar en una gran ciudad?» ¡NO! Esto puede ser obvio para algunos de vosotros, pero a veces —especialmente si contratas a un equipo de marketing digital ajeno a tu empresa— los creadores de enlaces y los comercializadores de contenidos se obsesionarán tanto con las métricas cuantitativas que pasarán por alto algo tan simple como «¿mi producto o marca se ajusta bien a este blog de viajes?» Si la respuesta es negativa, puede que consigas un enlace, pero no obtendrás un gran tráfico hacia tu sitio, y el bloguero tampoco verá nuevos suscriptores en su blog. Sería una situación en la que todos pierden. Quieres encontrar esos beneficios para garantizar una campaña poderosamente efectiva y una gran relación profesional duradera.
2. Aspecto del sitio web: un sitio web de aspecto elegante y profesional obviamente parecerá elegante y profesional a sus lectores y, por extensión, te hará parecer a ti también elegante y profesional. Muchos de los lectores de este blog conocerán tu negocio por primera vez, y ya sabes lo que dicen de las primeras impresiones. Asegúrate de que tu primera impresión sea buena. Por supuesto, si un blog tiene un aspecto un poco anticuado, pero presenta un contenido fantástico y obtiene una interacción regular de su gran base de lectores, deberías estar dispuesto a sacrificar un poco de brillo para obtener un valor de compromiso real. Hablando de eso:
3. Compromiso de los lectores: La interacción y el compromiso en un blog significa que, cuando tu publicación se publique, es más probable que obtenga lectores reales que realmente hagan clic en tu enlace y visiten tu sitio; esto va más allá del mero «SEO», y se adentra en el territorio de hacer realmente conversiones, el objetivo final de cualquier hotel o centro turístico. Mira una muestra de publicaciones en el blog. ¿Reciben estas publicaciones regularmente un puñado de comentarios de personas reales (es decir, no robots de spam que te ruegan que hagas clic en su enlace a la última píldora azul o sitio de apuestas)? ¿Responden los autores a estos comentarios y hacen participar a sus lectores? ¿Interactúan los propietarios o gestores del sitio regularmente con sus lectores también en las redes sociales? Además de Facebook y Twitter, las plataformas de marketing social más valiosas son Instagram, Snapchat y Pinterest. Drew Binsky de Hungry Partier afirma: «tengo un gran número de seguidores en Snapchat y ahí es donde está la mayor parte de mi audiencia». ¡Experimenta con diferentes plataformas!
4. Variedad de contenidos: ¿el blog presenta muchas «publicaciones patrocinadas» que enlazan con otras empresas, o hay también una buena mezcla de contenido editorial original? ¿Presentan entrevistas, reseñas de destinos, guías de cómo hacerlo, artículos de opinión y mucho más? Una gran variedad de contenido apunta a un blog que no solo es más probable que atraiga a espectadores comprometidos, sino que también es menos probable que parezca una «bandera roja» para los motores de búsqueda que cazan spam. Si un blog no es más que entradas patrocinadas y anuncios que enlazan con destinos específicos, es posible que quieras mantenerte al margen.

Como puedes ver, tanto las evaluaciones cualitativas como las cuantitativas son importantes. Un blog de buen aspecto, con un compromiso decente, una variedad y una demo y voz coherentes, pero sin mucho tráfico, es poco probable que te envíe muchos clientes valiosos. Pero un blog con toneladas de seguidores y tráfico en Facebook no lo hará si no tiene un gran compromiso con los usuarios o su marca no encaja con los lectores.

3 Errores frecuentes

1. Los números grandes son a veces solo números «de vanidad». Si tienes que elegir entre los dos, escoge el compromiso de los usuarios y la afinidad con las ofertas de tu marca en lugar de un blog con toneladas de visitantes y seguidores pero sin mucho compromiso o simpatía por la marca.
2. Desconfía de los «influencers» que no están bien conectados con otros influencers. La comunidad de blogueros de viajes es bastante unida. Es muy raro encontrar a un bloguero de viajes decente que no esté conectado con unas cuantas docenas de otros blogueros de viajes, probablemente compartiendo entradas de invitados y charlas en las redes sociales entre ellos. Los blogueros de viajes no son periodistas solitarios, sino autónomos de la comunidad apasionados por su tema.
3. Por último, ten cuidado con los «seguidores falsos». Hoy en día es muy fácil jugar con métricas cuantitativas como el «número de seguidores» en las redes sociales: una búsqueda de cinco minutos en Fiverr.com lo demostrará. Puedes comprar cientos, incluso miles de «seguidores» o «me gusta» por solo cinco dólares. Pero te darás cuenta de que estos falsos seguidores nunca dejan un comentario, ni comparten, ni interactúan de ninguna manera con el blog, solo dejan su único «me gusta» y luego desaparecen en el éter. Comprueba la página de redes sociales, hazte una idea de la cantidad de gente a la que le gustan y comentan las publicaciones (o incluso mejor, ¡comparten las publicaciones!), y busca patrones en ciertos usuarios reales que comentan o les gusta más de una vez.

4 expectativas clave que hay que gestionar

Cuando trabajes con blogueros de viajes, ten en cuenta que estarás trabajando con escritores que suelen moverse para ganarse la vida. Además, probablemente estén recibiendo propuestas y haciendo tratos con otros hoteles, centros turísticos, destinos de viaje, guías turísticos y fabricantes o minoristas de material de viaje. Obviamente, están muy ocupados. Por tanto, es muy importante establecer y gestionar las expectativas, tanto las tuyas como las de ellos. Así es como se hace.

• La transparencia es la clave Sé muy claro sobre lo que quieres y esperas, no solo en lo que respecta al contenido, sino también a la comunicación con el influenciador, así como a cualquier ventaja adicional que desees, como las menciones en las redes sociales. ¡Discute las «Metas y Objetivos» de ambas partes antes de llegar a un acuerdo! Así que, si quieres un enlace en su blog estrictamente por motivos de SEO, no seas tímido, pídelo. Confía en nosotros, ya lo han oído todo. Puede que no te lo den, pero al menos habrá transparencia y quizás se pueda llegar a un acuerdo mutuamente beneficioso. Si quieres una campaña más comprometida que pueda requerir algo más que la mera publicación de contenidos en su blog, asegúrate de que esto se entiende y se acuerda de antemano: nadie quiere que se le cargue con trabajo extra una vez que está a punto de terminar un proyecto.

• No tengas miedo de establecer plazos y cumplirlos. Pero asegúrate de que tus plazos respetan su tiempo. Tú no eres «el jefe» aquí, ambas partes ganan o pierden en función de cómo se desarrolle este acuerdo. Pero si tienes una línea de tiempo, ¡asegúrate de que se discute antes de llegar a un acuerdo! Remítete al primer punto anterior: la transparencia es la clave.

• Asegúrate de que tú y tu influencer os ponéis de acuerdo sobre los temas a tratar y en qué centrarse. Obviamente, si solo están escribiendo una crítica honesta de tu negocio, esto no se aplica. Pero si están escribiendo un artículo patrocinado sobre tu hotel, y tienes características o temas específicos que quieres que se traten, déjalo claro. Una vez más, véase el punto 1.
• ¡Sigue y vigila el progreso de tu proyecto! Parte de tus «expectativas» debería incluir el establecimiento de expectativas para tu propio equipo de marketing, para seguir el ritmo de esta campaña y abordar cualquier incoherencia que veas antes de que se convierta en un problema. Consúltalo con tu influencer. Al fin y al cabo, lo ideal es que se trate de una relación de marketing fructífera, no de una sola vez; ¡y las buenas relaciones requieren paciencia, atención y comunicación!

¿Qué tipo de contenido debemos crear?

Ah, ahora vamos a la parte de contenido de esta guía de campañas de marketing de contenidos. En primer lugar, debes saber que esto es tan responsabilidad tuya como del bloguero de viajes, de hecho, ¡incluso más! Aunque ellos sean los «productores de contenido» en esta ecuación, tú vas a querer dirigir el contenido tanto como puedas. Algunos tipos de contenido requieren menos dirección por tu parte, por ejemplo, una simple reseña de tu negocio. Pero si quieres crear una publicación útil e informativa o algo que destaque un elemento específico de tu destino, querrás dirigir el contenido un poco más de lo habitual para asegurarte de que se abordan todas tus preocupaciones principales.

Asegúrate de que el contenido que acordéis tú y el bloguero sea «evergreen», es decir, que tenga valor más allá de los días o semanas posteriores a su publicación. Es mucho más probable que los lectores vean el contenido «evergreen» en el futuro, lo que te permitirá obtener un tráfico constante a lo largo del tiempo. Por ejemplo, si quieres atraer a los clientes potenciales a la increíble comida local de tu hotel o de sus alrededores, el artículo «Los diez platos más sabrosos para probar en [localidad]» sería mejor que «¡El restaurante A ofrece un 10 % de descuento en sus platos para el fin de semana del Día del Trabajo!» El primer artículo será probablemente tan relevante dentro de dos meses como lo es hoy, mientras que el segundo no sirve de mucho a un lector después de un momento claramente definido: aunque puede atraer más tráfico dentro de ese período restringido, no ganará a largo plazo y se volverá funcionalmente inútil para tu negocio.

Puede que quieras considerar opciones de marketing prediseñadas. De nuevo, Colm Hanratty dice: «Que un bloguero escriba sobre tu producto es genial, pero se ha hecho antes miles de veces. Haz una rápida lluvia de ideas con el bloguero y mira si hay otras formas de colaborar. ¿Quizás podrían tomar el control de tu cuenta de Instagram por un día o quizás podrías hacer un Google Hangout en directo con ellos? Sea cual sea la forma en que trabajéis entre vosotros, intentad pensar más allá».

O bien, fíjate en blogueros como Drew Binsky, que es uno de los muchos blogueros de viajes que realmente están abriendo camino -y encontrando el éxito- en plataformas sociales de nicho como Snapchat.

Hacer el trato

Ahora que has investigado, iniciado una conversación y decidido el alcance de la campaña, tú y el bloguero de viajes tendréis que llegar a un acuerdo sobre el a veces desagradable asunto del coste. Pero con un poco de cuidado y conocimiento, deberíais poder llegar a un acuerdo totalmente justo para ambas partes con el mínimo esfuerzo. Entonces, ¿qué deberías dar y recibir a cambio de una gran cobertura de un blog influyente?

En general, este tipo de campañas se reduce a dos grandes arquetipos: los viajes de prensa y la publicidad directa. Los «viajes de prensa» son bastante exclusivos del sector de los viajes, y consisten en que tu centro turístico invita a un influyente escritor de viajes a disfrutar de una estancia gratuita en tu establecimiento a cambio de una reseña y algo de prensa. Sin duda, ya estás familiarizado con este tipo de intercambio. Sin embargo, la publicidad directa puede ser un poco más complicada.

El primer gran consejo aquí es que NO debes mencionar la «compra» de enlaces de inmediato, sin embargo, puedes hablar en algún momento sobre cómo algunos blogueros de viajes quieren una «compensación pagada» por su tiempo, trabajo y opinión y tú estarías encantado de complacerles. Sin embargo, normalmente es mucho mejor dejar que el bloguero de viajes plantee si se espera el pago o no. Quién sabe, si presentas una idea lo suficientemente interesante, puede que incluso te den cobertura gratis.

Como pauta general, puedes esperar con seguridad pagar por la cobertura si tú estás dictando lo que el influencer puede o no puede decir y en qué debe centrarse específicamente. Además, puedes esperar pagar si le pides al bloguero que haga algo más que la redacción y publicación estándar (por ejemplo, gestionar tu cuenta de Instagram durante una semana o producir un vídeo cuando el bloguero normalmente solo escribe).

Sin embargo, si ofreces al influencer una visita de prensa gratuita a tu empresa, puede que tengas que pagar o no; esto depende totalmente del bloguero, y luego depende de ti decidir si merece la pena el coste adicional. A menudo lo es, si trabajas con un bloguero influyente con un público objetivo y un tono que se adapte a tu destino. Muchos blogueros cubrirán tu hotel de forma gratuita, solo por la oportunidad de visitarlo y ofrecer un contenido interesante y único o exclusivo para su audiencia. ¿Tienes algo genial, nuevo y emocionante que ofrecer, que aún no has puesto a disposición del público? Presenta a una persona influyente en el mercado y comprueba si te cubre.

El seguimiento

• Una vez que se haya hecho el trato y el contenido esté en activo en su sitio web, ¡asegúrate de monitorizar constantemente su rendimiento. Analiza tus métricas. ¿Obtuviste un aumento en el tráfico social o de referencia a partir de la publicación? ¿Hiciste más conversiones con un código de cupón especial que dejaste que tu bloguero anunciara? ¡Asegúrate de que tu dinero se ha gastado bien! Y si ha sido así, ¡considera la posibilidad de volver a trabajar con ellos!
• No dejes que tu nueva relación se tambalee. Mantén una buena relación con tus compañeros de blog, ¡nunca sabes cuándo puedes volver a necesitar su ayuda!

Fuentes

http://fredericgonzalo.com/en/2013/06/02/10-tips-for-working-with-travel-bloggers-and-destinations/

http://www.trekksoft.com/en/blog/working-with-travel-bloggers

Drew Binsky – @drewbinsky en Snapchat, Twitter y Facebook. También en DrewBinsky.com