Por Rosalia Arias
Independentemente do tipo de propriedade que você administra, impulsionar reservas diretas é fundamental para maximizar sua receita. Para aumentar sua visibilidade e atrair viajantes para o site do seu hotel, é fundamental aparecer na primeira página dos resultados de busca de mecanismos como Google, Bing ou Yahoo.
Embora aparecer na primeira página de uma busca possa parecer trivial, isto exige a criação de uma estratégia abrangente de marketing em mecanismos de busca para hotéis (SEM) para competir com outras propriedades e com agências de viagens on-line (OTAs). Com o investimento certo nos seus esforços de marketing em mecanismos de busca, sua propriedade poderá competir efetivamente com milhares de anúncios online.
Veja a seguir um guia completo para o marketing em mecanismos de busca para hotéis e como você pode começar a construir sua estratégia hoje mesmo.
O que é marketing em mecanismos de busca para hotéis (SEM)?
O marketing em mecanismos de busca paras hotéis é a prática de usar anúncios pagos para que seu hotel tenha uma classificação mais alta nos resultados dos mecanismos de busca. Com o Google tendo uma média de 90 bilhões de visitas por mês, uma alta classificação do seu hotel nos principais resultados de busca pode gerar maior visibilidade e tráfego para seu site.
Para identificar um canal pago nas páginas de resultados do mecanismo de busca (SERP), procure o ícone “Anúncio” no canto superior esquerdo ao lado da URL. É isso o que diferencia um anúncio pago (impulsionado pelo SEM) de um resultado de pesquisa orgânica (impulsionado pela otimização para mecanismos de busca (SEO).
O SEM requer um planejamento cuidadoso para que o anúncio de sua propriedade seja classificado acima da concorrência e alcance seu público-alvo.
Por que usar o SEM?
Hoje em dia, a maior parte dos hóspedes em potencial faz toda a pesquisa de acomodação e reserva online. Portanto, estar perto do topo dos resultados da pesquisa é fundamental para garantir que você entre na lista de acomodações a serem considerados.
Muitas propriedades contam com estratégias de marketing digital orgânicas ou não pagas para levá-las ao topo dos resultados dos mecanismos de busca, o que pode levar meses ou até anos para alcançar as primeiras posições. As campanhas SEM podem ajudá-lo a ver resultados mais instantâneos. Esta estratégia pode ser vantajosa para novas propriedades que estão apenas começando ou para propriedades que precisam atingir metas e objetivos específicos num curto período de tempo.
Como funciona o SEM?
A pesquisa de palavras-chave é o ponto de partida fundamental para qualquer campanha paga. Palavras-chave são palavras ou frases comuns que as pessoas inserem nos mecanismos de busca para procurar informações.
Para aumentar as visitas a páginas específicas do seu site, você pode usar publicidade paga, como anúncios de pagamento por clique (PPC), para segmentar palavras-chave específicas que direcionarão o tráfego e outras ações (como conversões) no seu site.
Palavras-chave mais curtas e abrangentes, como “bons hotéis”, terão um alto volume de pesquisa e, portanto, alta concorrência, dificultando uma classificação mais alta do seu anúncio nas páginas de resultados dos mecanismos de busca (SERPs). A segmentação de palavras-chave de cauda longa, como “hotéis em Nova York perto do Times Square”, terá um volume de pesquisa e um nível de concorrência mais baixos, facilitando a classificação mais alta nos resultados. Essas palavras-chave mais segmentadas também resultam em taxas de conversão mais altas, pois os viajantes com consultas de pesquisa específicas estão mais propensos a fazer reservas do que aqueles com pesquisas abrangentes.
Você pode utilizar ferramentas on-line como Semrush, o Planejador de palavras-chave do Google e Ahrefs para afunilar as palavras-chave mais adequadas para sua propriedade com base no volume, dificuldade da palavra-chave e mais. Lembre-se de considerar a intenção de pesquisa de clientes em potencial ao determinar quais palavras-chave segmentar. A intenção enxerga além do termo de pesquisa e foca na motivação por trás da pesquisa.
Lances por palavras-chave
Depois de identificar quais palavras-chave segmentar, você precisará entrar numa “guerra de lances” com outras propriedades e OTAs que estão competindo pela mesma palavra-chave.
O Google domina o uso de mecanismos de pesquisa com 86% de participação de mercado e é, portanto, recomendável começar com o Google ao lançar anúncios pagos. O algoritmo dos Anúncios do Google usa vários fatores para determinar como os anúncios devem ser classificados:
- Lance máximo de custo por clique (CPC): qual é o valor máximo que você está disposto a pagar por cada clique no link
- Pontuação de qualidade: quão relevante é seu anúncio para a palavra-chave para a qual você está fazendo lances. Para manter seu índice de qualidade alto, não deixe de escrever um texto de anúncio relevante para a palavra-chave de destino e também garanta que a página de destino associada corresponda ao que o usuário está procurando.
Essas duas pontuações são então multiplicadas pelo Google para determinar a classificação final do seu anúncio. Quanto mais alta for a classificação do seu anúncio, mais alto ele será exibido nos resultados de pesquisa do Google. Cada um de seus anúncios no Google passará por esse processo de leilão de anúncios antes de aparecer nas páginas de resultados.
Buscas de nomes de marcas de hotéis
Você pode presumir que sua propriedade será classificada organicamente em primeiro lugar no Google por sua própria marca, no entanto, nem sempre é esse o caso. As OTAs e outros diretórios on-line com grandes orçamentos de marketing digital costumam fazer lances nas palavras-chave da marca de uma propriedade ou frases que incluem a marca ou o nome da marca da sua propriedade. Eles fazem isso para aparecerem no ranking acima do próprio site de uma propriedade e direcionar o tráfego para o site de reservas primeiro para receber comissões.
Para evitar que isso aconteça e fazer com que os viajantes concluam suas reservas de hotel diretamente pelo seu site, você deve incluir palavras-chave de marca como parte de sua estratégia de SEM. Garanta que, ao fazer lances por palavras-chave, você considere frases alternativas que os viajantes possam pesquisar ao procurar sua propriedade. Muitas vezes, os viajantes usam pequenas variações ao pesquisar on-line e essas frases devem ser consideradas (ou seja, usar hotel em vez de albergue).
5 dicas para uma campanha de SEM de sucesso
Para garantir que seu dinheiro seja bem gasto e que você esteja gerando os resultados desejados definidos para sua campanha, aqui estão algumas dicas que você deve incorporar em sua estratégia.
- Deixe o texto do seu anúncio atraente: incentive os viajantes a clicar no link para visitar seu site. Isto pode ser alcançado através de uma cópia interessante e envolvente e aproveitando as extensões do site que fornecem links para páginas de destino adicionais a serem visitadas.
- Realize uma pesquisa completa de palavras-chave: use o planejador de palavras-chave do Google para gerenciar suas palavras-chave e garantir que você esteja segmentando termos de alta qualidade. Não tenha medo de usar palavras-chave de baixo volume, pois elas são hiper segmentadas e podem levar a mais conversões.
- Certifique-se de que a página de destino para a qual você está vinculando seja relevante: a palavra-chave que você está segmentando por meio de seus anúncios deve ser incorporada ao título da página de destino e ao texto da página. Além disso, garanta que sua página de destino esteja otimizada para dispositivos móveis.
- Defina um orçamento competitivo e dê lances em leilões de anúncios: a probabilidade de seu anúncio ser visto depende de um orçamento suficiente combinado com conteúdo relevante. Certifique-se de escolher palavras-chave que se ajustem ao seu orçamento alocado.
- Sempre otimize seus anúncios: use o Google Analytics para avaliar o desempenho de sua campanha e fazer as alterações necessárias. Implemente testes A/B para descobrir o que funciona melhor e otimize para conversões depois que você tiver coletado dados suficientes.
Qual é a diferença entre SEO e SEM para hotéis?
Se você é novato em marketing, pode ser difícil diferenciar os termos. Otimização para mecanismos de busca (SEO) e marketing em mecanismos de busca (SEM) geralmente são confundidos um com o outro, no entanto, a diferença entre os dois é que um é totalmente orgânico ou não pago (SEO) e o outro é pago (SEM).
Uma boa estratégia de marketing de busca deve incorporar SEO e SEM e fazê-los trabalhar em conjunto para fornecer os melhores resultados.
Não se esqueça de otimizar para o SEO local
O SEO local é o processo de melhorar a visibilidade da pesquisa para o seu negócio local. Isto deve fazer parte da estratégia de SEO de qualquer hoteleiro, pois os viajantes geralmente pesquisam “hotéis perto de mim” para procurar acomodações de última hora.
O Google usa informações on-line sobre sua propriedade de fontes como Perfil da Empresa do Google, plataformas de redes sociais como LinkedIn e números de telefone e endereços listados para ajudar sua propriedade a aparecer nos resultados quando as pessoas pesquisam propriedades próximas.
Ao otimizar seu SEO local, é mais provável que seus esforços de SEM resultem em uma classificação mais alta numa SERP.
Como o SEO e o SEM trabalham juntos
O SEO é a base para um bom SEM. Como mencionado acima, o Google leva em consideração o índice de qualidade do seu site ao classificar seus anúncios. Uma parte desse índice de qualidade é o Google identificar seu site e suas páginas web como confiáveis. Isto é feito através de um SEO consistente e esforços de marketing de conteúdo, como a produção de conteúdo de alta qualidade para o site, com palavras-chave relevantes, criação de links, formatação adequada de URLs e muito mais.
Quando combinadas, boas práticas de SEO e SEM podem ajudá-lo a atrair tráfego web de alta qualidade que irá gerar mais reservas diretas.
As vantagens do marketing em mecanismos de busca para propriedades independentes
Competir com OTAs e grandes redes hoteleiras pode ser difícil para propriedades independentes, especialmente porque essas empresas contam com grandes orçamentos de marketing. Portanto, é importante que as propriedades planejem bem sua estratégia de SEM e segmentem palavras-chave mais baratas, de cauda longa e de marca para as quais terão maiores probabilidades de conseguir uma classificação mais alta.
Depois de otimizar e testar suas táticas, você será capaz de determinar o que funciona melhor para sua propriedade. Você deverá perceber benefícios como:
- Aumento do tráfego geral para o site do seu hotel
- Melhor visibilidade e consciência de marca de sua propriedade nas páginas de resultados do mecanismo de busca
- Tráfego mais qualificado para gerar reservas diretas
- Menos comissões pagas às OTAs
Como começar com o marketing em mecanismos de busca
Com 68% das experiências on-line começando com um mecanismo de busca, é também muito importante investir em SEM como parte de sua estratégia de marketing hoteleira. Abaixo estão alguns passos sobre como começar e lembre-se, comece devagar e otimize para obter os melhores resultados.
- Realize pesquisas de palavras-chave: as palavras-chave são a base do SEM. Utilize aplicativos e serviços online como o Semrush, o Planejador de palavras-chave do Google ou o Ahrefs para selecionar as melhores palavras-chave a serem segmentadas.
- Selecione suas palavras-chave: decida quais palavras-chave segmentar com base no volume de pesquisa, concorrência, custo e relevância. Lembre-se de usar palavras-chave de nicho quando possível – a relevância é mais importante que o volume de pesquisa.
- Configure sua campanha: use os Anúncios do Google para veicular sua campanha. Determine quanto você deseja reservar para seu orçamento total e divida esse valor como parte de sua estratégia de lances de palavras-chave.
- Acompanhe seus resultados: monitore sua campanha para saber quantas pessoas estão clicando nos seus anúncios em comparação com quantas reservas foram feitas através do seu motor de reservas.
- Gestão contínua: quando se trata de seus anúncios, não basta simplesmente configurar e esquecer. Otimize para palavras-chave para garantir a maximização do ROI de seus gastos com anúncios.
O SEM é uma importante prática de marketing digital que deve ser implementada para competir no setor hoteleiro. Sem uma presença online paga, o site do seu hotel provavelmente se perderá entre as milhares de propriedades e OTAs que estão online hoje em dia. Embora inicialmente possa parecer assustador, estabelecer uma estratégia de SEM simples, mas eficaz, será recompensada por uma maior consciência de marca e mais reservas diretas.
