Um guia definitivo para trabalhar com blogueiros de viagem

Por que trabalhar com blogueiros de viagem?

Você quer abrir um leque maior com as iniciativas de marketing e expor seu hotel ou resort ao maior número possível de clientes em potencial engajados e interessados. Além disso, já usa os canais comuns de marketing e está procurando algo um pouco mais social, digital e moderno. Parece que é hora do seu hotel aderir aos blogs de viagem.

Como dono ou operador de um estabelecimento, você provavelmente já recebeu mensagens ao longo do tempo de blogueiros de viagem solicitando colaborar com você. Talvez também já tenha visto outros hotéis com links e exposição em vários blogs privados de viagem. Isso é por uma boa razão. Os blogueiros de viagem podem ter uma enorme influência nos seus futuros negócios. Essa estratégia é chamada de “marketing de influência” por um motivo. A melhor forma de fazer com que as pessoas confiram seu hotel ou destino é adaptar-se a elas, usar uma voz amigável que reconheçam e em que confiam, e ter um ótimo conteúdo (uma expressão em alta hoje em dia) que eduque, fascine e divirta.

Arriscando dizer o óbvio, bons blogueiros de viagem têm um grande público de pessoas já interessadas em viajar e que, se não estiverem em busca de informações sobre hotéis ou resorts em um determinado destino, estão no mínimo na fase ambiciosa de pesquisa. Além disso, esses leitores acompanham os influenciadores de viagem preferidos periodicamente, porque apreciam a voz única deles e confiam nas suas opiniões.

Se conseguir que sua empresa apareça em um desses blogs com um conteúdo verdadeiramente valioso como apoio, você automaticamente aproveitará a mesma apreciação e confiança de pessoas que já têm interesse na viagem. Esse é um canal de marketing muito visado que você simplesmente não pode mais ignorar.

Os blogueiros de viagem costumam ser pessoas acessíveis, profissionais e propícias aos negócios, o que é um benefício adicional, além das vantagens atraentes do marketing. Se estiver pronto para começar a trabalhar com blogueiros de viagem influentes e conquistar mais reconhecimento para seu hotel, primeiro precisará encontrar os blogueiros ideais para contatar.

Como encontrar os blogueiros ideais para seu negócio

É possível encontrar blogueiros de viagem em diversos lugares. É claro que uma rápida busca no Google por “blogs de viagem” ou “melhores blogueiros de viagem 2016” deve gerar uma abundância de pontos de partida. Embora seja totalmente possível iniciar uma relação de negócios por e-mail (além de ser algo comum), considere fazer isso pessoalmente em convenções de blogueiros ou conferências de viagem. Se você fizer amizade com alguns blogueiros influentes na vida real, será muito mais fácil para eles verem o valor de trabalhar com seu estabelecimento. Fazer uma conexão humana real é uma ótima forma de começar uma relação profissional duradoura, fornecendo retorno várias e várias vezes.

Segundo Colm Hanratty, no Trekksoft (link do artigo completo no final deste texto): “Há vários lugares para conhecer blogueiros de viagem. Desde conferências de blogueiros de viagem, como TBEX, até feiras profissionais de viagem, como ITB Berlin.” Embora esses lugares sejam ótimos para começar, tente procurar outras opções on-line mais próximas.

Agora, é claro que ir a uma conferência ou exposição não é possível para todos os negócios. As redes sociais são outro lugar muito mais sociável e familiar do que o e-mail para encontrar blogueiros de viagem. As pessoas são automaticamente mais acolhedoras em uma conversa no Twitter ou no Facebook, já que é muito menos formal do que e-mails, e você pode desenvolver ótimas relações com blogueiros por esse meio. Hanratty diz: “As conversas no Twitter sobre viagens são outro lugar ótimo para encontrar [blogueiros]. Quando descobrir por que quer interagir com eles, precisará encontrá-los.” Algumas ótimas conversas no Twitter incluem #RTWChat (Round the World Chat), #TTOT (Travel Talk on Twitter) e #LPChat (Lonely Planet Chat – sim, essa Lonely Planet).

Porém, conforme Hanratty menciona, antes de encontrá-los, seja nas redes sociais ou pessoalmente, você precisa descobrir por que quer interagir com eles em primeiro lugar.

O que procurar em um blogueiro

Ao medir o valor de um blogueiro de viagem para sua empresa, faça avaliações quantitativas e qualitativas. Enquanto cada um tem seus próprios méritos, e vários profissionais de marketing provavelmente conhecerão um mais do que os outros, você precisa ter o maior retorno para seu investimento (ou tempo etc.).

Aspectos quantitativos:

1. Número de seguidores nas redes sociais — isso é muito importante se o objetivo final é menos relacionado à “classificação nos mecanismos de pesquisa” e mais relacionado a “fazer com que pessoas novas visitem meu site”. Em boas mãos, as redes sociais podem ser uma máquina de marketing poderosa. Um blogueiro influente que é ativo nas redes sociais e está disposto a postar sobre você e depois COMPARTILHAR a postagem com os seguidores tem um valor inestimável. Quanto mais seguidores reais o blogueiro tiver nas redes sociais, melhor. Com “reais”, queremos dizer que é fácil falsificar esse número. Veja mais detalhes na seção abaixo.
2. Tráfego mensal médio — quanto mais pessoas visitarem e lerem o blog, mais acessos ao seu novíssimo material de marketing você possivelmente conseguirá. Se o blog tiver um engajamento razoável, você pode supor que uma determinada porcentagem desse número de tráfego clicará no seu blog: o objetivo final de uma boa campanha de marketing!
3. Pontuação de autoridade de domínio — a “Autoridade de domínio” é um tipo de pontuação de qualidade atribuída a um site com base em diversos fatores, como backlinks, o texto âncora de entrada desses links, a variação de IP e domínio deles e outros fatores de SEO. A “Autoridade de domínio” (“A” maiúsculo) é uma métrica fornecida pelo SEOMoz e permanece até hoje como um tipo de padrão do setor, mas outras ferramentas de backlinks têm suas próprias variações, geralmente chamadas de “autoridade do URL” ou algo semelhante. O Google tem sua própria métrica, “Page Rank”, porém está obsoleta há algum tempo. Todas as pontuações de autoridade de domínio são subjetivas e correlativas, por isso não podem ser confundidas com uma métrica de valor direta.
4. Tempo médio no site e visualizações de página por sessão — essas métricas são uma ótima forma de avaliar a “qualidade” do conteúdo de um site. Uma média alta de tempo no site significa que os leitores permanecem para visualizar e interagir com o conteúdo do site, e uma média alta de visualizações da página significa que os usuários estão interessados o suficiente no material para explorar mais o site, após consumir o conteúdo que os levaram até ele em primeiro lugar. Esses dois números podem representar um conteúdo de alta qualidade e uma base de leitores engajados.

Aspectos qualitativos:

1. A “voz” ou o tom do site — esse é um dos itens qualitativos mais importantes. Conforme Frederic Gonzalo (veja abaixo o link desse excelente artigo), “Se o blogueiro é especializado no turismo de aventura fora do comum, você realmente deve convidá-lo para uma viagem familiar em uma cidade grande?” NÃO! Isso pode ser óbvio para alguns, mas, às vezes, especialmente se você contratar uma equipe de marketing digital fora da sua empresa, os link builders e profissionais de marketing de conteúdo ficam tão presos nas métricas quantitativas que ignoram algo tão simples como “meu produto ou marca combina com esse blog de viagem?” Se a resposta for não, talvez você consiga um link, mas não receba um ótimo tráfego no seu site, e o blogueiro também não ganhará novos inscritos no blog. Uma situação desvantajosa para todos. Busque situações vantajosas para ambas as partes para garantir uma campanha poderosa e eficaz, além de uma relação profissional ótima e duradoura!
2. Aparência do site — um site elegante e profissional terá essa aparência para os seus leitores e, por extensão, fará você parecer elegante e profissional também. Vários leitores desse blog estarão ouvindo falar sobre seu negócio pela primeira vez, e você sabe o que dizem sobre as primeiras impressões. Garanta uma bela primeira impressão. Se o blog parecer um pouco antigo, mas apresentar conteúdo fantástico e receber interações regulares da sua ampla base de leitores, você precisa estar disposto a sacrificar um pouco do brilho pelo valor do engajamento real. Falando nisso:
3. Engajamento dos leitores — a interação e o engajamento em um blog significa que, quando a postagem estiver ativa, será mais provável que leitores reais cliquem no link e acessem seu site; isso vai além de um simples “SEO” e entra no território das conversões, que é o objetivo final de todo hotel ou resort. Olhe uma amostra de postagens no blog. Essas postagens recebem vários comentários regulares de pessoas reais (ou seja, não são robôs criadores de spam que solicitam cliques no link para a mais nova pílula azul ou um site de apostas)? Os autores respondem a esses comentários e interagem com os leitores? Os donos ou gerentes do site também interagem regularmente com os leitores nas redes sociais? Além do Facebook e do Twitter, o Instagram, o Snapchat e o Pinterest são outras plataformas valiosas de marketing social. De acordo com Drew Binsky, do Hungry Partier, “Tenho uma grande base de seguidores no Snapchat, onde a maior parte do meu público está engajado”. Teste diferentes plataformas!
4. Variedade do conteúdo — o blog apresenta muitas “postagens patrocinadas” com links para outros negócios ou há uma mistura considerável de conteúdo editorial original? Ele apresenta entrevistas, avaliações de destinos, guias com instruções, artigos de opinião, entre outros? Uma grande variedade de conteúdo indica que o blog é mais propenso a atrair espectadores engajados, além de menos propenso a parecer um “sinal vermelho” para os mecanismos de pesquisa em busca de spam. Se um blog tiver apenas postagens patrocinadas e anúncios com links para destinos específicos, é recomendável evitá-lo.

Como você pode ver, ambas as avaliações qualitativas e quantitativas são importantes. Um blog com ótima aparência, engajamento razoável, variedade, voz e público-alvo consistentes, mas pouco tráfego, provavelmente não conseguirá muitos clientes valiosos para você. Porém, um blog com vários seguidores no Facebook e um bom tráfego também não, a menos que tenha um ótimo engajamento de usuários e sua marca combine com a base de leitores.

Três armadilhas muito comuns  

1. Às vezes, os números grandes são por “exibição”. Se precisar escolher entre os dois, dê prioridade ao engajamento dos usuários e à afinidade com sua marca em vez de um blog com milhares de visitantes e seguidores, mas pouco engajamento ou simpatia com a marca.
2. Desconfie de “influenciadores” sem boas conexões a outros influenciadores. A comunidade de blogs de viagem é bastante unida. É muito raro ver um bom blogueiro de viagem que não está conectado a algumas dezenas de outros blogueiros, provavelmente compartilhando postagens de convidados e conversas das redes sociais. Os blogueiros de viagem não são jornalistas solitários, mas freelancers da comunidade que são apaixonados pelo tema.
3. Por fim, tenha cuidado com os “seguidores falsos”. Atualmente, é muito fácil trapacear nas métricas quantitativas, como “número de seguidores” nas redes sociais: uma pesquisa de cinco minutos no Fiverr.com mostra isso. É possível comprar centenas ou até mesmo milhares de “seguidores” ou “curtidas” com apenas cinco dólares. Porém, você verá que esses seguidores falsos nunca deixam comentários, não compartilham nem interagem com o blog. Eles apenas deixam uma “curtida” e desaparecem. Confira a página da rede social, tenha uma noção de quantas pessoas curtem e comentam (ou melhor ainda, compartilham) as postagens e busque padrões de determinados usuários reais que comentam ou curtem mais de uma vez.

Quatro expectativas importantes para administrar

Ao trabalhar com blogueiros de viagem, lembre-se de que estará trabalhando com escritores que costumam viajar para ganhar a vida. Além disso, eles provavelmente recebem propostas e fazem acordos com outros hotéis, resorts, destinos de viagem, guias turísticos e fabricantes ou vendedores de equipamentos para viagem. Eles são extremamente ocupados. Por isso, definir e controlar as expectativas — as suas e as deles — é muito importante. Veja como fazer isso.

• A transparência é fundamental. Seja claro sobre o que você quer e espera, não apenas em questão de conteúdo, mas também de comunicação com o influenciador, além de outros benefícios adicionais que talvez queira, como menções nas redes sociais. Discuta as metas e os objetivos das duas partes antes de estabelecer um acordo. Se você quiser um link no blog estritamente para fins de SEO, não tenha vergonha e apenas peça. Confie em nós, ele já ouviu isso antes. Talvez ele não conceda, mas pelo menos terá transparência e um possível acordo mutuamente vantajoso poderá ser alcançado. Se você quiser uma campanha mais engajada, que talvez precise de algo além da publicação de conteúdo no blog, isso precisa ser comunicado e combinado com antecedência — ninguém quer ficar atarefado quando já está quase concluindo um projeto.

• Não tenha medo de estabelecer e manter prazos. Porém, verifique se os prazos respeitam o tempo do blogueiro. Você não é o “chefe” aqui. Ambas as partes têm a ganhar ou perder com base no desenrolar desse acordo. No entanto, se você tiver um cronograma, discuta isso antes de chegar ao acordo. Consulte o primeiro ponto acima: a transparência é fundamental.

• Confira se você e o influenciador concordam com os temas abordados e o foco. Isso não se aplica se ele estiver apenas escrevendo uma avaliação honesta do seu negócio. No entanto, se ele estiver escrevendo um artigo patrocinado sobre seu hotel e você quer que sejam abordados aspectos ou temas específicos, deixe isso claro. Novamente, veja o primeiro ponto.
• Faça o acompanhamento e controle o progresso do seu projeto. Parte das suas “expectativas” devem envolver a definição das expectativas da sua própria equipe de marketing, para acompanhar a campanha e resolver qualquer inconsistência notada antes que se torne um problema. Converse com o influenciador. Afinal, o ideal é que seja uma relação fértil de marketing, e não apenas uma única colaboração. Boas relações exigem paciência, atenção e comunicação.

Qual deve ser o tipo de conteúdo criado?

Agora vamos entrar na parte de conteúdo deste guia de campanhas de marketing. Primeiro, você precisa saber que é tão responsável por ele quanto o blogueiro de viagem — na verdade, ainda mais. Enquanto ele talvez seja o “criador de conteúdo” nessa relação, você ainda precisará direcionar o conteúdo o máximo possível. Determinados tipos de conteúdo precisam de menos orientação da sua parte. Por exemplo, uma simples avaliação da sua empresa. No entanto, se você quiser criar uma postagem útil e informativa ou destacar um elemento específico do seu destino, precisará dirigir o conteúdo um pouco mais do que o normal para garantir que todas suas questões sejam abordadas.

Confira se o conteúdo combinado entre você e o blogueiro é “duradouro”, ou seja, terá valor após dias ou semanas depois da postagem. É muito mais provável que um conteúdo duradouro seja visto por leitores no futuro, possivelmente capturando um tráfego consistente ao longo do tempo. Por exemplo, se você quiser atrair clientes em potencial com a culinária local incrível no seu hotel ou nos arredores dele, o artigo “As dez entradas mais saborosas para experimentar em [Local]” seria melhor do que “O restaurante A está oferecendo 10% de desconto nas entradas durante o feriado do Dia do Trabalho”. O primeiro artigo provavelmente será tão relevante após dois meses quanto no momento da postagem, enquanto o último não será muito válido para o leitor depois de um determinado momento — embora possa conseguir mais tráfego nesse período restrito, não valerá a pena a lonzo prazo e se tornará inútil para sua empresa.

Considere opções de marketing “fora do comum”. Novamente, Colm Hanratty afirma: “Conseguir que um blogueiro escreva sobre seu produto é ótimo, mas isso já foi feito milhares de vezes. Discuta ideias rapidamente com o blogueiro e veja outras formas possíveis de colaborar. Talvez ele possa controlar sua conta do Instagram durante um dia ou você possa fazer uma transmissão ao vivo no Google Hangout com ele? Independentemente da forma de colaboração, tente pensar fora da caixa.”

Ou olhe para blogueiros como Drew Binsky, um dos diversos blogueiros de viagem que realmente estão abrindo caminho — e encontrando sucesso — com plataformas sociais de nicho como o Snapchat.

Fechando o acordo

Agora que você concluiu sua pesquisa, iniciou uma conversa e decidiu o escopo da campanha, precisa determinar o custo com o blogueiro de viagem, um assunto às vezes desagradável. No entanto, com um pouco de cuidado e conhecimento, você conseguirá chegar a um acordo completamente justo para ambas as partes com um esforço mínimo. O que você deve dar e receber em troca de uma ótima cobertura em um blog influente?

Geralmente, esse tipo de campanha se resume a dois principais modelos: as viagens de publicidade e os próprios anúncios. As “viagens de publicidade” são bastante características ao setor de viagens e envolvem convidar um escritor influente sobre o tema para aproveitar uma estadia gratuita no seu estabelecimento em troca de uma avaliação e da publicidade. Com certeza, você já está familiarizado com esse tipo de troca. No entanto, os anúncios podem ser um pouco mais complicados.

A primeira grande dica é NÃO mencionar a “compra” de links imediatamente, mas você poderá falar depois sobre como alguns blogueiros de viagem querem “pagamento” pelo tempo, trabalho e opinião, e que pagaria com prazer. Normalmente, é muito melhor deixar que o blogueiro de viagem mencione se espera ou não ser pago. Quem sabe, se sua proposta for interessante o suficiente, ele talvez forneça uma cobertura gratuita.

Como regra geral, se você estiver ditando o que o influenciador pode ou não falar e o foco específico dele, poderá supor com segurança que a cobertura será paga. Isso também se aplica se você pedir ao blogueiro qualquer coisa além de uma resenha padrão e da postagem (por exemplo, gerenciar sua conta do Instagram por uma semana ou produzir um vídeo quando o blogueiro normalmente apenas escreve).

Porém, se estiver oferecendo ao influenciador uma visita gratuita ao seu negócio para publicidade, a necessidade de pagamento dependerá completamente do blogueiro e caberá a você decidir se o custo adicional vale a pena. Geralmente, vale a pena se estiver trabalhando com um blogueiro influente que tenha um público-alvo e tom adequados ao seu destino. Vários blogueiros farão isso gratuitamente, somente pela oportunidade de visitar o local e fornecer um conteúdo interessante e único ou exclusivo para o público. Você tem algo legal, novo e empolgante para oferecer, que ainda não disponibilizou ao público? Faça uma proposta sobre isso para um influenciador do mercado e veja se ele faz a cobertura para você.

Acompanhamento

• Após a finalização do acordo e a publicação do conteúdo no site, não deixe de fazer o monitoramento. Analise suas métricas. Você teve um aumento no tráfego de referência ou de redes sociais com a postagem? Você conseguiu mais conversões com o código de cupom especial anunciado pelo blogueiro? Verifique se foi um bom investimento. Caso tenha sido, considere colaborar novamente com o blogueiro.
• Não deixe a nova relação enfraquecer. Mantenha um bom relacionamento com seus parceiros blogueiros. Nunca se sabe quando será necessária a ajuda deles.

Origens

http://fredericgonzalo.com/en/2013/06/02/10-tips-for-working-with-travel-bloggers-and-destinations/

http://www.trekksoft.com/en/blog/working-with-travel-bloggers

Drew Binsky — @drewbinsky no Snapchat, Twitter e Facebook. Também em DrewBinsky.com.