Guerra de tarifas hoteleiras e a corrida para o fundo do poço: Como evitar em 4 passos fáceis

By Ira Vouk, janeiro 3, 2020

Vamos direto ao ponto: a STR and Tourism Economics recentemente rebaixaram sua previsão de RevPAR para 1.6% para 2019 e 1.1% para 2020.  

str.tourism economics

A diminuição da demanda é naturalmente seguida do desejo de reduzir as tarifas para compensar a perda de ocupação. Ao menos é isso que temos percebido durante a recente crise. Será que corremos o risco de uma corrida direto ao fundo do poço?

Mesmo sabendo que não bastam um ou dois hotéis reduzirem suas tarifas para causar uma reação em cadeia, existe sim a possibilidade do efeito dominó. Neste artigo, mostrarei como os hoteleiros podem se preparar e evitar arrastar toda a indústria pra baixo. Já falei deste tópico no podcast Lodging Leaders com outros líderes da indústria hoteleira. Fique à vontade de acessar e escutar a discussão completa (em Inglês).

Hoje em dia existem diversos comparadores de tarifas no mercado. Além disso, mais propriedades hoteleiras usam ferramentas automatizadas para comparar suas tarifas com as dos concorrentes. Eles agora podem monitorar a concorrência muito mais perto do que uma década atrás, especialmente em mercados dinâmicos. Apesar dos benefícios, existe um contraponto: aumenta a chance de uma reação em cadeira que pode levar a uma corrida de preços para baixo. 

Aqui vão quatro coisas a se ter em mente ao tomar decisões de preço que o ajudarão a poupar a indústria e facilitar sua recuperação caso entremos em outra recessão.

 

Passo #1: Não siga a concorrência cegamente – analize os dados relevantes para decisões objetivas. 

É muito importante entender que os preços da concorrência não são o único fator a se considerar em uma estratégia de preços. É apenas uma peça do quebra-cabeças.

Existem dois tipos de dados a serem utilizados para se tomar decisões de preço para uma propriedade hoteleira:

  • internos (gerados pelo seu sistema PMS): ocupação, ritmo de reservas, velocidade de vendas, negócios de grupos, mix de canais, período de estadia média, janela de reserva média, etc.
  • e externos (dados de mercado): tarifas dos concorrentes, avaliações de reputação, dados de eventos, etc.

macro.micro

Como você pode ver, as tarifas dos concorrentes são apenas um elemento a ser considerado ao tomar decisões sobre tarifas. Seria errado utilizar apenas este dado para tomar sua decisão final sobre preços. Esta prática pode levar a enormes perdas financeiras. Seguir um concorrente (ou um grupo de concorrentes) é uma tática falha.

Por exemplo, se o Best Western vizinho de sua propriedade derrubar seus preços mas o ritmo de suas reservas (velocidade de vendas) não diminuir – isso é um grande indicador de que não há necessidade de reduzir suas tarifas. Talvez o Best Western tenha um cancelamento de um grande grupo que resultou em muitos quartos disponíveis que eles precisarão vender de última hora.

 

Passo #2: Adote um Sistema de Revenue Management antes que você seja sugado para dentro do buraco negro dos descontos.

Como mencionei acima, é importante usar diferentes tipos de dados ao definir suas tarifas. É nessa hora que as tecnologias de revenue management vêm a calhar. Há uma grande vantagem em adotar uma solução tecnológica de revenue management que junta todos os detalhes dos dados (não apenas um aspecto deles) e apresenta uma visão 360 graus ao usuário. Estas ferramentas podem ajudá-lo a tomar decisões mais objetivas de preço ou mesmo tomar as decisões por você. Há ainda mais benefícios quando uma solução “tudo-em-um” é usada, em que PMS/CRS/RMS são um único organismo com fluxo ininterrupto de dados entre eles.

De acordo com um recente estudo da Skift, “Apenas 16.5% dos hotéis no mundo usam tecnologia para revenue management além de uma planilha Excel, heurística e adivinhação.” É triste mas essa é a realidade. É bem possível que apenas poucos de seus concorrentes estejam utilizando sistemas de revenue management adequados. Esntão, por que você deveria seguir suas tarifas? A menos que queira uma situação de “cegos guiando cegos”… e lá se vão vocês para o desfiladeiro, levando toda a indústria junto.

hotelpricewars

Quanto mais cedo você aderir a um RMS – melhor você estará preparado para condições turbulentas de mercado que podem nos afetar a qualquer momento. 

 

Passo #3: Concentre-se em melhorar sua lucratividade, antes de dar descontos.

Se a demanda realmente cair e a velocidade com que recebe reservas diminuir – tente se concentrar em como melhorar sua lucratividade e como reduzir suas despesas, ao invés de reduzir seus preços imediatamente. Note que 50% da ocupação com uma tarifa de $100 traz um resultado líquido melhor do que 100% da ocupação a $50, devido aos menores custos. Então os descontos nem sempre ajudam no lucro final.

Melhorar sua lucratividade envolve muitos detalhes, incluindo:

  • Abrace a gestão total de revenue management (isto é, leve em consideração todos os centros de receita, não apenas receita de hospedagem)
  • Use um channel manager (e foque nos canais diretos ou com menores comissões)
  • Controle as despesas (levando em conta os custos de quartos ocupados como mão de obra, uso das comodidades, etc.)
  • Trabalhe em conjunto com os gerentes para cortar custos de produção
  • Trabalhe em conjunto com as equipes de vendas e marketing ao definir o orçamento 

 

Passo #4: Seja proativo, planeje com antecedência.

Muitos dos medos que levam a uma guerra de preços são reativos. Você precisa construir sua estratégia no mínimo 365 dias antes e estar preparado. Algumas propriedades de maior porte tentam realizar previsões ainda mais longas, mas existem incertezas depois do período de um ano, Como regra geral, você deve ter ao menos 365 dias cobertos com dados estimados.

Por exemplo, não coloque todas as suas tarifas como $500 por noite e depois aplique um desconto 30 dias antes da chegada. Construa suas “tarifas de temporada” antecipadamente, analizando o méximo de dados que puder, incluindo:

  • Calendário de feriados
  • Dados de eventos locais
  • Dados sobre feiras de negócios e convenções
  • Ritmo histórico de reservas, etc.

Você constrói suas “temporadas” um ano antes, então as ajusta constantemente com base nas flutuações de demanda. Este “ajuste” e flexibilidade são o que trazem os melhores resultados. Lembre-se, uma temporada não significa “primavera, verão, outono, inverno.” Nas atuais condições de um mercado dinâmico, uma temporada tarifária pode durar apenas um dia, já que cada dia do ano deve ser tratado individualmente e otimizado separadamente (e às vezes em ligação com outras datas “ombro”) para maximizar sua lucratividade para o ano todo. 

Então, aprenda a fazer previsões mais certeiras, mas também fique de olho no seu ritmo de reservas e outros dados (diariamente ou mesmo diversas vezes por dia). Deste modo você evitará uma situação como descobrir que só tem 20% de ocupação na semana seguinte e, derrubando seus preços, leva outras propriedades a fazerem o mesmo. Não seja essa pessoa! Não seja o responsável por baixar o desempenho de toda a indústria local.

Além disso, configure notificações para ser alertado sempre que existirem padrões estranhos de reservas, como reservas fora de sua janela de reservas, grandes cancelamentos ou picos de demanda. Como citado acima, soluções de revenue management podem ajudá-lo com isso.

Se você ainda usa caneta e papel, ou Excel para definir as tarifas de seu hotel – é hora de você realmente considerar a mudança para uma tecnologia melhore se quiser se manter competitivo. É sério: os tempos mudaram e quanto mais você demorar para fazer esta mudança, mais para trás você ficará.

 

Conclusão

Para concluir, posso dizer que a indústria hoteleira hoje está em uma situação muito melhor do que estava durante a última recessão. Para deixar claro: não estamos em uma recessão e provavelmente não estaremos em uma por um tempo, mas é difícil não perceber que a demanda diminuiu um pouco nos últimos tempos. 

Quanto mais os hotéis seguirem os passos acima, mais preparados estaremos para a próxima crise econômica. Mais e mais empresas da hotelaria têm adotado tecnologias de revenue management de algum tipo, permitindo que tomem decisões de preço com base em dados, ao invés de tomar decisões reativas com base no medo.

Se mais hotéis seguirem os passos acima, estarei otimista que a indústria estará em melhores condições caso enfrentemos uma crise no futuro, se comparado à crise da última década.

 

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About Ira Vouk

Ira is Pricing Intelligence Product Manager for Cloudbeds. Ira is also the co-founder of iRates. She was selected as Top 5 Revenue Managers in the country in 2013 by HSMAI. With a background in sociology and marketing research, she has been able to apply her knowledge and experience to the hotel industry and develop many innovative ideas.

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