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O ‘Billboard Effect’ ainda funciona?

By Alex Gaggioli, agosto 17, 2015

Um estudo recente levantou um interessante debate sobre a validade do famoso ‘Billboard Effect’ (ou Efeito Painel de Outdoor). O estudo conduzido pela American Hotel & Lodging Association do Consumer Innovation Forum indaga que o estudo de 2009 da Universidade de Cornell não reflete mais a realidade atual.

O ‘Billboard Effect’ é a relação direta entre visibilidade em um portal de OTA (Agência Online) e as reservas diretas feitas no website próprio do estabelecimento hoteleiro. Foi definido em um estudo feito por Chris Anderson na Universidade de Cornell em 2009 e reconhecido como um fenômeno real comprovável desde então.

No entanto, este novo estudo apresenta informações que indicam que o efeito já não seria mais válido.O estudo avaliou diversos indicadores entre 2012 e 2014 e apresentou conclusões um tanto ambiciosas. Primeiro, o estudo dividiu os consumidores em três categorias:

  1. Consumidores que visitam websites de hoteis exclusivamente
  2. Consumidores que visitam sites de intermediários (OTAs) apenas
  3. Consumidores que visitam ambos os tipos de websites

Em seguida, mostram como o comportamento destes consumidores mudou com o tempo.

  1. Consumidores que visitam websites de hoteis exclusivamente, mudou de 12% para 10%
  2. Consumidores que visitam sites de intermediários (OTAs) apenas mudou de 48% para 60%
  3. Consumidores que visitam ambos os tipos de websites, mudou de 40% para 30%.

Observando os dados, os números indicam que a quantidade de consumidores que visitam websites de intermediários (OTAs) está subindo. Por outro lado, o número de consumidores que visitam apenas os websites dos hoteis ou ambos está decrescendo, ou seja, reduzindo o ‘Billboard Effect’. Entretanto, vamos analisar com mais detalhe outros números reportados:

  • Consumidores que visitam ambos os tipos de websites mas que efetuam a reserva no website do hotel, subiu de 7.9% para 10.8%
  • Consumidores que visitam ambos os tipos de websites mas efetuam a reserva no website do intermediário, caiu de 7.7% para 6%.

O novo estudo deixa claro que o fato destes números serem bons para o hotel não se deve ao número desproporcional de pessoas que não mais visitam ambos os websites.

Afirmar que menos pessoas estão fazendo suas buscas e realizando reservas em ambos os tipos de website faz sentido. Mas daí concluir que o efeito Billboard não é mais real pode ser um exagero. Consumidores ainda estão realizando buscas nos portais das OTAs e retornando ao website do hotel, isso foi provado. O efeito Billboard não depende de níveis de “tolerância” para ser real, ele simplesmente reflete o aumento de reservas diretas por meio da visibilidade em portais de OTAs. Para mim, estes números apenas confirmam isso, que a presença nos sites das OTAs aumenta a quantidade de reservas diretas.

O estudo também apresenta as seguintes métricas:

  • Consumidores que visitam o website de um hotel e retornam a um website de hotel em sua visita seguinte, subiu de 57.4% para 62.9%.
  • Consumidores que visitam o website de um hotel e partem para um website de intermediário em sua sessão seguinte, caiu de 42.6% para 37.1%.

Novamente, o estudo reporta que estes dados apenas parecem uma boa notícia ao hoteleiro, pois a quantidade de consumidores que visitam um website de intermediário e retornam em sua próxima sessão é de 90%. Ou seja, apenas 10% das pessoas que iniciam sua busca em um website de OTA mudarão para a busca em sites de hoteis em sua próxima sessão.

Mesmo sendo óbvio que os websites de OTAs sejam excelentes em manter seus clientes, estes dados não interferem no conceito do Billboard Effect.

É importante ressaltar as diferenças entre este novo estudo e o original de Cornell. O novo estudo utilizou dados de cliques e visitas de uma empresa de pesquisas e depois analisados pelo modelo de atribuição. O estudo de Cornell utilizou um número predefinido de resultados de busca apresentados na primeira página da Expedia, que foram metodicamente configurados para serem mostrados ou escondidos de forma alternada. Esta lista era mostrada durante um período entre 7 e 11 dias e depois o resultado de reservas diretas mensurado.

Acredito que a causalidade pode ser determinada de maneira mais precisa quando se avalia listagens específicamente elaboradas, ao invés de um conjunto de cliques. As propriedades com maior chance de se beneficiarem com o efeito Billboard seriam aquelas aparecendo nas primeiras páginas de resultados das buscas. O novo estudo pegou dados de todos os tipos de propriedades, o que poderia ser melhor para contar a história de maneira geral, mas como seriam os números para as listas de propriedades mais famosas de uma grande OTA? 

Para comprovar ou contestar a validade do efeito atualmente, a própria Cornell ou outro instituto de pesquisa deveria replicar o estudo original. Utilizando os mesmos métodos, um novo estudo similar poderia comparar o efeito descrito em 2009 com os resultados atuais.

Ambos os estudos também negligenciaram as buscas em dispositivos móveis. Tnozz alega que em 2009 isto provavelmente não afetou o estudo de forma significante, mas foi um erro crasso não considerar isso. Reservas feitas através de dispositivos móveis representam mais de 50% das buscas e mais de 25% da receita total de viagens. Soa como informação importante deixada de lado.

Adicionalmente, Frederic Gonzalo sugere que em verdade, as OTAs são apenas uma peça no quebra-cabeças. Concordo plenamente. Um hoteleiro deve tentar gerar reservas em diversos canais de vendas. As OTAs são apenas um canal de distribuição a ser utilizado na estratégia de marketing. Gonzalo relata que as melhores maneiras de um hotel vender mais reservas incluem:

  • oferecer garantia de menor tarifa
  • programa de recompensas
  • promoções em outros canais e redes sociais
  • marketing de conteúdo

Na Cloudbeds, nós acreditamos fortemente no desenvolvimento de uma estratégia de distribuição dinâmica. Mesmo considerando que o ‘Billboard Effect’ continua mais válido que nunca, não se deve buscar receita em apenas um canal. É obvio que as OTAs apenas se fortaleceram desde o estudo de 2009, mas muitos dos mesmos benefícios ainda existem.

Se o fim do efeito Billboard te assusta, ou você se vê à mercê de OTAs apenas, leia nossos posts sobre como melhorar sua estratégia de distribuição.

8 Formas de Dominar suas Reservas Diretas

Análise de Agências Online

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