REVENUE MANAGEMENT PARA HOTELEIROS

O que é Revenue Management? O Guia Completo para Iniciante

Ira Vouk

Por Ira Vouk

Se eu dissesse que há uma maneira relativamente simples de aumentar o seu faturamento em 20-30%, você acreditaria em mim?

Acredite se quiser, apenas uma pequena porcentagem dos operadores hoteleiros usam estratégias de revenue management e estão deixando de explorar todo o potencial de aumento de receita e lucro de seus hotéis.

 

O que é Revenue Management?

O termo revenue management, ou gestão de receita, refere-se ao uso estratégico de indicadores de desempenho, dados do mercado local, tarifas de concorrentes e outras análises de dados para ajudar a prever a demanda dos consumidores e assim otimizar os preços e distribuição de forma a maximizar a receita e o lucro.

Neste artigo, vamos revelar estratégias de revenue management criadas para ajudá-lo a obter uma receita otimizada e lucro operacional bruto, considerando bens com capacidade limitada e perecíveis (quartos, no nosso caso). Ao implementá-las corretamente, uma propriedade de 50 quartos pode ver um aumento de R$300.000 – R$600.000 adicionais por ano.

Calculadora RevPAR da sua propriedade

 

O que não é Revenue Management?

Pode ser fácil acreditar que uma boa gestão de receita, ou revenue management, trata apenas de seguir as tarifas da concorrência, buscar metas de ocupação e crescimento da receita ou aceitar fazer qualquer negócio com o grupo que vier. Fazer benchmarking dos seus concorrentes e gerenciar a ocupação fazem parte do revenue management, mas seguir apenas estes comportamentos específicos pode prejudicar seus negócios. Isso, porque você precisa considerar:

  • Detalhes de sua propriedade (localização, proposição de valor, etc.)
  • Sua dinâmica de reservas (ritmo e velocidade das vendas)
  • Força da demanda futura
  • Expectativas de preço dos hóspede (do seu segmento de mercado e perfil ideal de hóspede)

Para ter o máximo de lucro você não pode “definir e esquecer”. Os especialistas em revenue management precisam planejar e fazer uma previsão da demanda futura (com 365 dias de antecedência) e ser flexíveis o suficiente para mudar suas estratégias se necessário. Essa diligência ajuda a prevenir problemas, como ter muitos quartos não vendidos, ou vendidos por uma tarifa muito abaixo do que poderia ser.

 

A diferença entre Yield Management e Revenue Management

Os conceitos de Yield Management e Revenue Management foram pioneiros no setor de companhias aéreas, mas não possuem o mesmo significado. Revenue Management é a estratégia completa para aumentar a receita geral de um hotel, enquanto yield management foca em maximizar o lucro para um ativo específico em um momento específico, como a receita de um quarto de hotel na alta temporada.

Pense no yield management como uma estratégia para vender um quarto no preço certo para o hóspede certo na hora certa. Pense em revenue management como a maior estratégia que utiliza análise de dados para fazer previsões precisas para obter lucros gerais.

 

Índices Utilizados pela Ciência do Revenue Management

Vamos analisar alguns indicadores que você já deveria conhecer:

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Ocupação e Tarifa Diária Média (ADR) são muito usados como uma maneira abreviada de medir o sucesso de um hotel, mas só esses indicadores não são suficientes para analisar os volumes de venda gerados.

 

Um Cálculo Melhor

Um cálculo melhor que considera a relação entre esses indicadores é a RevPAR (Receita por Quarto Disponível). Esse indicador serve para medir a produtividade do hotel e comparar propriedades em um mercado – é uma visão mais precisa do desempenho do hotel pois combina ocupação e ADR em um dado estatístico.

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Outros índices incluem termos como Lucro Operacional Bruto por Quarto Disponível (da sigla GOPPAR do inglês Gross Operating Profit per Available Room) e Receita Total por Quarto Disponível (da sigla TREVPAR do inglês Total Revenue per Available Room), mas eles são assuntos para um artigo mais aprofundado.

 

6 Estratégias de Revenue Management

 

1. Praticar Precificação Dinâmica

Agora que fizemos uma revisão de alto nível do significado de revenue management para profissionais de hotelaria e sua importância, podemos revisar cinco passos práticos que você pode começar hoje para maximizar seu faturamento. Os passos estão listados em ordem de importância, começando por aquele que terá mais impacto no seu potencial de faturamento planejado. Em sua prática diária, recomendo que você comece por este passo e continue com o próximo assim que se sentir mais confortável com a rotina.

 

O que é Precificação Dinâmica?

Precificação dinâmica em revenue managemente é simples: um quarto de hotel (ou uma cama de hostel) deve ser precificado de acordo com oferta e demanda (seu preço de equilíbrio). Em geral, tarifas de acomodações devem aumentar quando a demanda supera a oferta (para capitalizar com a Diária Média) e diminuir quando a demanda é fraca (para aumentar a ocupação).

Agora, é hora de sair da sua zona de conforto. Pense sobre os próximos 365 dias e coloque em uma tabela a demanda aproximada da sua propriedade. É importante que você pense proativamente sobre qual será a demanda, porque ela reflete níveis diferentes de faturamento potencial.

Para começar, você pode fazer coisas como monitorar eventos que ocorrem repetidamente na sua região e mensurar diferentes altas e baixas de ocupação com base na sazonalidade específica da sua localização. Pergunta a si mesmo: você consegue mais hóspedes no verão ou no inverno? Há convenções na sua região que atraem viajantes a negócios durante a semana? Você possui atividades para família nos finais de semana? Você pode usar o escritório de visitantes locais como forma de ver quais eventos são promovidos.

No final, apenas vá em frente. Provavelmente, suas previsões são mais assertivas do que você imagina. Não se irrite se você não tiver certeza, suas predições e habilidade de estimar demanda só irão melhorar com o tempo e você sempre pode ajustar suas escolhas mais tarde. O mais importante é que você deve começar de algum lugar.

A próxima parte é mais divertida: pegue a sua demanda antecipada e use-a para ajustar a sua tarifa diária. Observe que este exercício não é sobre maximizar a ocupação. Isso porque o objetivo final de qualquer Gestor de Receita não deve ser aumentar a ocupação, mas sim maximizar seus lucros, o resultado financeiro. Se você está perdendo mais na sua Diária Média em busca de aumento de ocupação – significa que você está deixando de ganhar dinheiro porque isso reduz seus lucros. Para mais informações, confira como automatizar sua precificação dinâmica com o Cloudbeds PIE.

Calculadora taxa de ocupação hotel

 

Acredite se quiser, mas alguns gestores atualizam seus preços diariamente – até mesmo todas as horas. O tempo a ser investido deve ser baseado no tamanho da oportunidade. Independente do seu tamanho, você deve revisar suas decisões de preço e estimativas de ocupação com regularidade (diariamente, de preferência). A demanda muda constantemente e os seus preços também deveriam. Você deve ser flexível o suficiente para poder adaptar-se às condições de mercado em constante transformação e reagir de acordo, atualizando seus preços com frequência.

Um pouco de pesquisa e conhecimento sobre os próximos eventos e sobre as tendências do seu segmento ajudarão a melhorar ainda mais as suas estimativas e alcançar o seu faturamento potencial. Não custa nada também ficar de olho no preço da concorrência – isso pode ajudar a prever melhor a demanda e dará uma vantagem ao decidir como ajustar o seu preço.

Há muitas ferramentas disponíveis para ajudar a fazer escolhas de preço dinâmico. Por exemplo, a Ferramenta de Inteligência de Preços (PIE – Pricing Intelligence Engine) da Cloudbeds, reúne e exibe dados do mercado em tempo real. Com inteligência competitiva e um painel completo, o PIE pode facilitar a tomada de decisões de preço complicadas.

 

2. Configurar Restrições de Estadia

Além de estabelecer a Precificação Dinâmica, existem alguns outros métodos não relacionados à precificação que você pode utilizar para aumentar receitas e lucros. Um dos métodos é configurar restrições e controles de estadia, que ajudam a maximizar a receita potencial através do gerenciamento dos dias de pico de ocupação e dos dias “ombro” adjacentes. As duas principais restrições utilizadas na indústria de hoteleira são:

Estadia mínima (MinLOS – Minimum Length of Stay)

Este restritor requer que uma reserva seja feita em pelo menos um número especificado de noites consecutivas. Ele permite que você desenvolva um padrão de ocupação relativamente equilibrado durante períodos de alta demanda ou eventos especiais. Mais especificamente, a restrição de estadia mínima ajuda a manter um pico de ocupação em um dia ao reduzir a ocupação em datas “ombro.”

MinLOS também pode ser aplicada com taxas de desconto. Por exemplo, os hóspedes podem ter que pagar taxas para estadias mais curtas, mas podem aproveitar um desconto em estadias mais longas.

Bloqueado para chegada (CTA – Closed to Arrival)

Este restritor evita que hóspedes cheguem em uma determinada data. Você usará ‘Bloqueado para chegada’ em dois casos:

  1. Para limitar o número de chegadas em um determinado dia (para reduzir a carga na sua recepção, por exemplo, na preparação para a chegada de um grande grupo).
  2. Em conjunto com restrições de MinLOS, para se alcançar ocupação homogênea durante datas de pico em demanda que sejam mais longas do que 1 noite.

Em geral, restrições permitem à propriedade filtrar os clientes menos rentáveis durante épocas de pico em demanda, aumentando assim as receitas resultantes dos quartos. É importante observar que essas restrições só devem ser usadas quando o fluxo de vendas estimado é suficiente para alcançar uma alta ocupação sem a perda de receitas.
 

3. Administrar Canais de Vendas

Operadores na área da hospitalidade trabalham com vários canais de vendas como parte da estratégia de distribuição, incluindo reservas diretas, a chegada de clientes sem reservas, sites de viagens online, agências de viagens, canais opacos, contratos corporativos e outros.

O objetivo da gestão de canais de vendas é maximizar a sua receita ao restringir determinados canais de distribuição com margens de rentabilidade diferentes em momentos diferentes.

O conceito:

Canais de distribuição diferentes são configurados em um pequeno número de grupos, gerenciados simultaneamente. Como é o caso da alta demanda, pode ser benéfico para você desativar os canais de distribuição menos rentáveis a fim de maximizar o rendimento resultante. Isto irá desacelerar o ritmo de reservas da sua propriedade mas aumentará as receitas resultantes dos quartos através do crescimento da tarifa diária média (ADR).

Como funciona:

Canais de venda são representados no Sistema de Gestão Hoteleira (PMS) ou no sistema de Channel Manager através de planos tarifários. Muitos destes planos tarifários são gerenciáveis (ou seja, podem ser ativados ou desativados em um momento específico para um intervalo de datas específico). Para um gerenciamento de receita eficaz, é importante ter uma lista completa de todos os planos tarifários, com suas margens de lucro correspondentes e descontos em relação à tarifa Balcão (também conhecida como a tarifa base ou a tarifa BAR) e, em seguida, agrupá-los em 3 ou 4 categorias com base em seu nível de rentabilidade (ou seja, sua “proximidade” com a tarifa base). Depois disso, gerencie-os ao desativar os canais mais caros (e menos rentáveis), quando a demanda e o ritmo de reserva for elevado. Depois, basta relaxar e observar sua tarifa diária média (ADR) subir durante os períodos de alta demanda, o que leva a um aumento proporcional de seus lucros.

Exemplo:

Veja um exemplo de gestão de canais eficaz para ilustrar como isso funciona:

Imaginemos que um hotel tenha 6 planos tarifários diferentes (isto é uma simplificação para exemplificar, como sabemos, na verdade este número pode ir a 20-30 ou mesmo até 50 em alguns casos). Os planos tarifários são: BALCÃO, AAA (5% de desconto da tarifa Balcão), AP (15% de desconto da tarifa Balcão), OTA (20% de desconto da tarifa Balcão), OPAQUE (30% de desconto da tarifa Balcão), LASTMIN (35% de desconto da tarifa padrão).

Olhando para estes códigos tarifários, vemos que estes não são iguais no tamanho da contribuição para os lucros finais. Com isso em mente, vamos agrupar esses planos em 3 categorias diferentes, com base em seu nível de rentabilidade (dos canais mais rentáveis e menos caros para os mais custosos e menos rentáveis):

BALCÃO, AAA – grupo n.º 1

AP, OTA – grupo n.º 2

OPAQUE, LASTMIN – grupo n.º 3

Quando este exercício for feito, comece simplesmente gerenciando seus canais desativando os grupos n.º 3 e n.º 2 para as datas onde você pode vender seus quartos via grupo n.º 1 exclusivamente, sem ter que oferecer descontos mais aprofundados. Ou seja, se seus fins de semana estão sempre vendidos, você pode tentar restringir as reservas do grupo n.º 3 nessas datas e ver como isso afeta sua ocupação e a tarifa diária média (ADR) resultante. Para datas de demanda mais elevada (eventos especiais) você pode desativar grupos n.º 3 e n.º 2 conjuntamente. O grupo n.º 1 sempre permanecerá ativado.

Certifique-se de verificar periodicamente para casos nos quais canais precisam ser reativados, se a procura real acaba por ser mais lenta do que a prevista.

Há mais uma coisa para ter em mente ao ativar e desativar estes vários canais de venda. Em alguns casos, você pode não estar disposto a desativar um código de tarifas específico, devido a contratos com empresas diferentes que exigem a disponibilidade da última unidade, ou políticas de marca, etc. Coloque-os na categoria n.º 1, que não é passível de desativação. Tudo o mais precisa ser dividido entre as suas outras categorias, de acordo com as margens de lucro e com gerenciamento conforme descrito acima.

4. Sobrevenda

Sobrevenda (ou Overbooking) é uma técnica usada como estratégia de receita para a compensação de cancelamentos futuros e no-shows. Em outras palavras, se você acredita que terá 2 cancelamentos e 1 no-show, você sobrevende por 3. Essa é a estratégia ideal para maximizar os seus rendimentos. 

Ainda assim, mesmo sendo uma ideia simples, não são muitos os hoteleiros que abraçam a estratégia completamente. Na verdade, é muito comum para a maioria dos gerentes (especialmente em propriedades menores) fechar a disponibilidade em todos os canais mesmo antes de atingir a marca de 100% de ocupação para um determinado dia. Na maioria dos casos, esta decisão é causada pelo medo de ter que realocar um hóspede e gerar insatisfação. 

No entanto, quando práticas de sobrevenda são implementadas corretamente, a chance de ter que realocar um hóspede será minimizada, enquanto se obtém um aumento considerável na receita (bem como em lucros). Uma pessoa não precisa ter muita experiência ou conhecimento em Revenue Management para ser capaz de alcançar esse objetivo.

 

5. Gerenciar Grupos e Vendas Corporativas

O “gerenciamento de grupos e vendas corporativas”, por sua vez, significa avaliar a rentabilidade destes canais de vendas e gerenciá-los para maximizar a receita e o lucro líquido para seu hotel.

hotel strategies

 

Para fazer as escolhas certas, ao decidir aceitar ou rejeitar uma oportunidade de negócios de grupos, precisamos realizar um processo chamado análise por deslocamento. Fazemos isso por meio da comparação de duas alternativas.

A primeira alternativa é o potencial de gerar receita a partir da demanda de um grupo ou do contrato com uma empresa (que beneficia imediatamente a sua empresa na área da hospitalidade ao adicionar receitas de quartos vendidos a um preço específico negociado, somadas às receitas adicionais já previstas geradas por outros departamentos).

A segunda alternativa é a receita gerada a partir de vendas esperadas da mesma quantidade de quartos para negócios temporários (potencialmente, a um preço mais elevado) que este grupo / contrato corporativo seria deslocamento. Você pode determinar o preço de equilíbrio orçado a um grupo ou um contrato empresarial, encontrando um ponto onde a receita potencial de ambas as alternativas é igual, o que significa que o hotel não terá perdas ao aceitar o contrato.

Ao realizar uma análise por deslocamento você pode descobrir que, a fim de melhorar a rentabilidade, às vezes é necessário limitar (ou recusar) uma oportunidade de negócios de grupos por um dos seguintes motivos:

1. Os seus canais de vendas temporárias não anteciparam os grandes descontos que normalmente são oferecidos para grupos, resultando em uma tarifa diária média (ADR) maior.

2. Você evita o risco de ter um grande número de quartos de grupos já reservados cancelados (mesmo que você defina regras de cancelamento estritas, este risco ainda existe).

Devido a estas razões, cada solicitação de grupo ou venda corporativa precisa ser analisada a fim de avaliar seu potencial de receita em contraste com o desalojamento de negócios temporários esperados.

Calcule o ADR
 

6. Usar Tecnologia Para Revenue Management

Tradicionalmente, grandes hotéis possuem um gestor de revenue management para lidar com todas as estratégias de gestão financeira, yield management e controle de custos. O que um revenue manager faz? Ele ou ela reúne e analisa todos os dados necessários para tomar as melhores decisões de preços para maximizar os lucros. Para propriedades menores e independentes é mais fácil falar do que fazer. Muitas pequenas propriedades não têm verba para manter um revenue manager em tempo integral na equipe. Com o básico abordado neste guia, você pode começar a gerenciar sua receita por conta própria – mas há uma maneira melhor e razoavelmente acessível de fazer seu revenue management. É aqui que a tecnologia para revenue management entra em jogo.

A tecnologia para revenue management tem sido um divisor de águas para as propriedades independentes porque faz o trabalho de gerenciar sua receita para você. Essas ferramentas analisarão os dados para você e farão automaticamente alterações nos preços com base em regras predefinidas ou gatilhos. Por exemplo, você pode criar alertas que permitem acompanhar as flutuações de tarifas de seus concorrentes no mercado.

Dessa forma, você pode leve essas informações em consideração ao tomar suas decisões de revenue management e garantir que suas tarifas nunca sejam muito baixas ou muito altas em comparação com seus concorrentes locais. Um sistema de revenue management também monitora os dados do segmento para que você possa se manter atualizado sobre as mudanças no mercado local e descobrir novas oportunidades de receita. Todos os dados permanecem organizados em um painel de controle para que você possa acompanhar rapidamente seus esforços de revenue management e comparar seus resultados de ano para ano. Quanto mais tempo você usá-lo, melhor será a ferramenta para tomar consistentemente melhores decisões de preço para você.

O que você deve procurar em uma ferramenta de revenue management? Aqui estão alguns recursos obrigatórios:

  • Ela se integra ao seu sistema de gestão hoteleira (PMS) para garantir um fluxo contínuo de dados entre os dois sistemas 
  • Faz alterações automáticas de tarifas e restrições de estadia para você 
  • Fornece dados relevantes e detalhados sobre o mercado e permite definir alertas para acompanhar os preços da concorrência 

Como profissional de revenue management, recomendo o uso de uma dessas ferramentas em sua propriedade. Isso mudará seus negócios para melhor e você não poderá imaginar como operou por tanto tempo sem um. Para um revenue management ideal, é fundamental equilibrar tecnologias avançadas com o melhor gestor de receita.
 

Infográfico de Revenue Management

Como resumo, aqui está um infográfico das seis estratégias para usar revenue management em sua propriedade independente. Continue lendo abaixo para aprender algumas táticas secundárias de revenue management para ajudar a apoiar seus esforços principais.

revenue management infográfico

 

Outras táticas de Revenue Management para hotéis

Além das estratégias diretas de revenue management que falamos até agora, existem mais práticas que você pode utilizar para ajudar a apoiar seus esforços. Uma auditoria independente e completa do hotel pode realmente ajudar a apresentar as áreas em que melhorias geradoras de receita podem ser feitas. Abaixo, você encontra táticas adicionais que você pode usar para impulsionar sua receita.

Marketing

Obviamente, o Marketing é um assunto totalmente diferente e os grandes hotéis e empresas de gestão hoteleira normalmente têm um cargo específico — ou até um departamento inteiro — dedicado às estratégias de marketing hoteleiro. No entanto, me sinto na obrigação de incluir o Marketing aqui pois ele precisa andar de mãos dadas com o Revenue Management, visto que a escolha do momento, tarifas e disponibilidade determinarão, em última análise, que campanhas executar e quando.

Um dos principais objetivos de qualquer hoteleiro é conseguir migrar das OTAs para os canais de venda direta do hotel (que, conforme sabemos, são menos dispendiosos, e portanto, os mais rentáveis). A verdade é que é difícil fazer isso apenas pelo uso de técnicas de Revenue Management. É por isso que os departamentos de vendas e marketing são os melhores recursos que qualquer Revenue Manager tem para conseguir mais reservas diretas.

Gestão de Avaliações na Internet

O TripAdvisor é o líder absoluto no mundo das avaliações de turismo online. Mas também é importante monitorar e responder às avaliações publicadas em seu próprio site (se for o caso), em todas as principais OTAs, bem como nas contas em redes sociais.

benefícios em SEO, também. Acrescentar conteúdo original aos sites, como avaliações, é uma excelente maneira de gerar mais tráfego em seu site.

Vendas de Serviços Extras em Revenue Management (Upsell)

A venda de serviços extras é um modo eficaz de aumentar sua receita. Esforce-se ativamente em vender serviços ou comodidades adicionais na recepção, em seu site ou através de campanhas de marketing por e-mail. Quem liga ou reserva talvez não conheça a variedade de tarifas e serviços oferecidos (buscar no aeroporto, tours locais, etc). Você pode até mesmo fazer upsell com hóspedes durante o processo de reservas utilizando um Motor de Reservas que permite incluir serviços extras, adicionais e promoções, enquanto os hóspedes estão fazendo a reserva online. Os funcionários devem ser treinados para ouvir os hóspedes e dar sugestões de upsells relevantes de acomodações.

Há diversos métodos para fazer isso: de cima para baixo (mencionar as opções de preço mais elevado primeiro), alternativas por tarifa de categoria (tentar fazer o upsell de uma categoria de tarifa menor para uma média), ou de baixo para cima (mencionar a opção mais em conta primeiro e apresentar cada categoria superior em estágios, como: “Por apenas R$ 50,00 a mais, …”). Há também ferramentas de software que ajudam os hoteleiros a maximizar suas receitas através de upsells relevantes.

Gestão de Diferenças Tarifárias Entre Categorias de Quartos

Monitore e analise a dinâmica das reservas realizadas em cada tipo de quarto durante diferentes períodos de demanda, aumentando ou reduzindo a diferença tarifária entre eles para maximizar o rendimento resultante.

Por exemplo, durante o verão, as suítes de 2 quartos talvez sejam mais populares caso um hotel atraia mais famílias, ao passo que clientes de negócios (que usarão apenas uma cama) talvez reservem com mais frequência durante o inverno. Analise os padrões de reserva por tipo de quarto antes de tomar decisões sobre os diferenciais de preço por tipo de quarto.

A Ferramenta de Inteligência de Preço (PIE) da Cloudbeds pode ajudá-lo a gerenciar tipos de quartos individualmente com base nos níveis de ocupação específicos para aqueles tipos de quartos. Na verdade, a PIE pode auxiliá-lo a explorar toda oportunidade para obter maior receita, inclusive ajudando-o a comparar as tarifas com as dos concorrentes e agregando dados do mercado em tempo real para que você possa tomar decisões melhores sobre preço e distribuição.

Gestão de Receitas Suplementares

Muitos hotéis têm outros departamentos geradores de receita, além da hospedagem. Se esses centros de receita forem significativos, também é importante gerenciá-los para maximizar a lucratividade do hotel em geral. Às vezes, isso talvez envolva oferecer descontos ou até mesmo eliminar os custos associados a um departamento para aumentar o rendimento de outro, aumentando a receita total. Por exemplo, os hoteleiros podem pensar na possibilidade de oferecer estacionamento grátis ou um desconto no restaurante como incentivo para reserva de um grupo grande ou então oferecer desconto na tarifa do quarto para incentivar os hóspedes a gastar mais no cassino do hotel.

Esperamos que você tenha gostado da nossa série sobre Revenue Management e possa começar a implementar essas táticas na sua propriedade como uma forma de aumentar seus lucros. Como pode ver, há uma série de maneiras através das quais os proprietários de estabelecimentos hoteleiros podem aumentar sua receita além de estratégias mais diretas de tarifas e Revenue Management. Sem dúvida, o modo mais fácil de gerenciar os rendimentos é com uma ferramenta projetada especificamente para ajudá-lo com suas metas nesse sentido.

 

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Publicado em 16 janeiro, 2020
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Sobre Ira Vouk

Ira Vouk

Selected as Top 5 Revenue Managers in the country in 2013 by HSMAI, Ira is the co-founder of iRates. With a background in sociology and marketing research, she has been able to apply her knowledge and experience to the hotel industry and develop many innovative ideas.

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