Revenue Management 101 – Parte 3

By Ira Vouk, setembro 26, 2018


Bem-vindo à parte três da série sobre Revenue Management. Caso você tenha perdido a parte um na qual discutimos os conceitos básicos sobre Revenue Management e métricas de medição, ou a parte dois na qual abordamos a precificação dinâmica como um primeiro passo, talvez você queira verificar para ficar em dia. Neste segmento, abordaremos a configuração de Restrições.

PASSO 2: CONFIGURAÇÃO DE RESTRIÇÕES

Além de estabelecer a Precificação Dinâmica, existem alguns outros métodos não relacionados à precificação que você pode utilizar para aumentar receitas e lucros. Um dos métodos é configurar restrições e controles, que ajudam a maximizar a receita potencial através do gerenciamento dos dias de pico de ocupação e dos dias “Ombro” adjacentes. As duas principais restrições utilizadas na indústria de hoteleira são:

Estadia mínima (MinLOS – Minimum Length of Stay)

Este restritor requer que uma reserva seja feita em pelo menos um número especificado de noites consecutivas. Ele permite a você desenvolver um padrão de ocupação relativamente equilibrado durante períodos de alta demanda ou eventos especiais. Mais especificamente, a restrição de estadia mínima ajuda a manter um pico de ocupação em um dia ao reduzir a ocupação em datas “Ombro”.

MinLOS também pode ser aplicada com taxas de desconto. Por exemplo, os hóspedes podem ter que pagar tarifas Balcão para estadias mais curtas, mas podem desfrutar de um desconto em estadias mais longas.

Bloqueado para chegada (CTA – Closed to Arrival)

Este restritor evita que hóspedes cheguem em uma determinada data. Você usará CTA em dois casos:

  1. Para limitar o número de chegadas em um determinado dia (para reduzir a carga na sua recepção, por exemplo, na preparação para a chegada de um grande grupo).
  2. Em conjunto com restrições de MinLOS, para se alcançar ocupação homogênea durante datas de pico em demanda que sejam mais longas do que 1 noite.

Em geral, restrições permitem à propriedade filtrar os clientes menos rentáveis durante épocas de pico em demanda, aumentando assim as receitas resultantes dos quartos. É importante observar que essas restrições só devem ser usadas quando o fluxo de vendas estimado é suficiente para alcançar uma alta ocupação sem a perda de receitas.

O objetivo da gestão de canais de vendas é maximizar a sua receita ao restringir determinados canais de distribuição com margens de rentabilidade diferentes em momentos diferentes.

PASSO 3: GESTÃO DE CANAIS DE VENDAS

Operadores na área da hospitalidade tem vários canais de vendas com os quais podem aplicar suas práticas de distribuição tarifária, incluindo reservas diretas, a chegada de clientes sem reservas, sites de viagens online, agências de viagens, canais opacos, contratos corporativos e outros.

O objetivo da gestão de canais de vendas é maximizar a sua receita ao restringir determinados canais de distribuição com margens de rentabilidade diferentes em momentos diferentes.

O conceito:

Canais de distribuição diferentes são configurados em um pequeno número de grupos, gerenciados simultaneamente. Como é o caso da alta demanda, pode ser benéfico para você desativar os canais de distribuição menos rentáveis a fim de maximizar o rendimento resultante.  Isto irá desacelerar o ritmo de reservas da sua propriedade mas aumentará as receitas resultantes dos quartos através do crescimento da tarifa diária média (ADR).

Como funciona:

Canais de venda são representados no Sistema de Gestão Hoteleira (PMS) através de planos tarifários. Muitos destes planos tarifários são gerenciáveis (ou seja, podem ser ativados ou desativados em um ponto específico no tempo para um intervalo de datas específico). Para um Revenue Management eficaz, é importante ter uma lista completa de todos os planos tarifários, com suas margens de lucro correspondentes e descontos em relação à tarifa Balcão e em seguida, agrupá-los em 3 ou 4 categorias com base em seu nível de rentabilidade (ou seja, sua “proximidade” com a tarifa Balcão). Depois disso, gerencie-os ao desativar os canais mais custosos (e menos rentáveis), quando a demanda e o ritmo de reserva for elevado. Depois, basta relaxar e observar sua tarifa diária média (ADR) subir durante os períodos de alta demanda, o que leva a um aumento proporcional de seus lucros.

Exemplo:

Deixe-me dar um exemplo de gestão de canais eficaz para ilustrar como isso funciona:

Imaginemos que um hotel tenha 6 planos tarifários diferentes (isto é uma simplificação para exemplificar, como sabemos, na verdade este número pode ir a 20-30 ou mesmo até 50 em muitos casos). Os planos tarifários são: BALCÃO, AAA (5% de desconto da tarifa Balcão), AP (15% de desconto da tarifa Balcão), OTA (20% de desconto da tarifa Balcão), OPAQUE (30% de desconto da tarifa Balcão), LASTMIN (35% de desconto da tarifa padrão).

Olhando para estes códigos tarifários, pode-se ver que estes não são iguais no tamanho da contribuição para os lucros finais. Com isso em mente, vamos agrupar esses planos em 3 categorias diferentes, com base em seu nível de rentabilidade (dos canais mais rentáveis e menos caros para os mais custosos e menos rentáveis):

BALCÃO, AAA – grupo n.º 1

AP, OTA – grupo n.º 2

OPAQUE, LASTMIN – grupo n.º 3

Quando este exercício for feito, comece simplesmente gerenciando seus canais desativando os grupos n.º 3 e n.º 2 para as datas onde você pode vender seus quartos via grupo n.º 1 exclusivamente, sem ter que oferecer descontos mais aprofundados. Ou seja, se seus fins de semana estão sempre vendidos, você pode tentar restringir as reservas do grupo n.º 3 nessas datas e ver como isso afeta sua ocupação e a tarifa diária média (ADR) resultante. Para datas de demanda mais elevada (eventos especiais) você pode desativar grupos n.º 3 e n.º 2 conjuntamente. O grupo n.º 1 sempre permanecerá ativado.

Certifique-se de verificar periodicamente para casos nos quais canais precisam ser reativados, se a procura real acaba por ser mais lenta do que a prevista.

Há mais uma coisa para ter em mente ao ativar e desativar estes vários canais de venda. Em alguns casos, você pode não estar disposto a desativar um código de tarifas específico, devido a contratos com empresas diferentes que exigem a disponibilidade da última unidade, ou políticas de marca, etc. Coloque-os na categoria n.º 1, que não é passível de desativação. Tudo o mais precisa ser dividido entre as suas outras categorias, de acordo com as margens de lucro e com gerenciamento conforme descrito acima.

Fique atento para o nosso próximo post onde cobriremos a técnica de sobrevenda e de gerenciamento de grupos e empresas.

About Ira Vouk

Ira is Pricing Intelligence Product Manager for Cloudbeds. Ira is also the co-founder of iRates. She was selected as Top 5 Revenue Managers in the country in 2013 by HSMAI. With a background in sociology and marketing research, she has been able to apply her knowledge and experience to the hotel industry and develop many innovative ideas.

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