Por Kent Schnepp
Em 2022, a demanda na hotelaria cresceu com a redução das restrições após a pandemia e os turistas ficaram mais confiantes para voltar a pesquisar e reservar viagens. Apesar do retorno da demanda, a pandemia e as suas consequências duradouras mudaram fundamentalmente o comportamento dos turistas e, em 2023, a viagem baseada em experiências ganhará destaque, conforme os turistas tentam recuperar o tempo perdido.
Com essa mudança, os operadores de hotelaria precisarão desenvolver campanhas de marketing e mensagens eficazes que se alinham à marca e à experiência do hóspede em todos os canais para aumentar a consciência de marca e conquistar reservas.
Vamos analisar como o cenário de viagens está evoluindo e ver as novas tendências do marketing hoteleiro para definir suas estratégias este ano.
5 tendências do comportamento do viajante
Antes de abordar as tendências de marketing na hotelaria, vamos observar como os padrões de viagens estão mudando em 2023.
- As viagens baseadas em valor ganham prioridade. A maneira como as pessoas viajam mudará este ano, com os turistas priorizando valor e experiências. Os hoteleiros precisam garantir que os hóspedes sintam que o custo da experiência valeu a pena.
- A extinção da recepção. Os turistas querem mais opções de autoatendimento personalizadas e, com a escassez de mão de obra contínua, os hoteleiros estão substituindo as atividades da recepção por soluções digitais.
- O “blended travel” e a hotelaria híbrida. O “blended travel” está crescendo, com adeptos do trabalho remoto e nômades digitais em busca de fornecedores de acomodações flexíveis. As propriedades de todos os tipos começaram a se misturar, com os hotéis entrando no aluguel de temporada e as propriedades de aluguel de temporada se tornando mais parecidas com hotéis.
- A pesquisa de viagens migra para o vídeo. Uma pesquisa do Google de dezembro de 2022 descobriu que mais da metade dos entrevistados usam vídeos na busca por viagens. O TikTok, o Instagram e o YouTube estão dominando o cenário da pesquisa, com o Google atualizando o algoritmo para favorecer vídeos curtos nos resultados do mecanismo de busca.
- Transição de comodidades para experiências. Este ano, os turistas estão procurando uma experiência ao reservar uma viagem. A maneira como as comodidades e os valores da propriedade contribuem para essa experiência será importante. O Expedia prevê que 2023 será o ano do “sem normal”, com os turistas trocando as viagens convencionais por viagens baseadas em experiências.
Tendências do marketing hoteleiro para 2023
As cinco tendências da hotelaria acima afetarão significativamente as estratégias de marketing hoteleiro, à medida que as prioridades e expectativas dos turistas mudam.
1. O Google domina a busca por propriedades
O Google controla mais de 90% do mercado global de mecanismos de busca, com uma média de 90+ bilhões de pesquisas mensais. Nos últimos anos, o Google se expandiu no setor de viagens e apresentou novas ofertas de pesquisa que mudaram significativamente o comportamento de reserva. Essas ofertas incluem:
- Links de reserva grátis do Google no Maps e na Pesquisa
- Google Hotel Search
- Google Hotel Ads
- Perfil da Empresa do Google
A Skift observou no relatório de outubro de 2022 que o “Google Maps ainda não é um super app, mas está indo para essa direção, anunciando para 1 bilhão de pessoas todos os meses com o recurso”.
O que os hoteleiros e anfitriões podem fazer para se preparar:
A maioria das ofertas do Google (além do Hotel Ads) é gratuita para hoteleiros e anfitriões. Para gerar mais reservas diretas e competir nos mecanismos de busca, os hoteleiros precisam otimizar o Perfil da Empresa e conectar as tarifas da propriedade pelo gerenciador de canais. O preço terá um papel fundamental no Google, já que as propriedades são posicionadas contra outros estabelecimentos hoteleiros e agências de viagens online (OTAs) nos resultados de pesquisa locais. Garanta a paridade da tarifa em todas as conexões de canal para não arriscar perder reservas diretas.
2. A publicidade continua a ser uma grande impulsionadora
A Costar prevê que a demanda média diária por acomodações baterá recordes em 2023. Devido a essa demanda por acomodações, os operadores de hotelaria precisarão se destacar online para competir com outros negócios e garantir reservas diretas. Uma das maneiras mais eficazes para as propriedades alcançarem o público-alvo é pela publicidade paga. Os esforços de marketing pagos ajudam as propriedades a subir até o topo dos resultados da pesquisa, o que pode ser bastante difícil e demorado só com esforços orgânicos.
O que os hoteleiros e anfitriões podem fazer para se preparar:
Em 2022, mais de 68% de todas as vendas nas viagens e no turismo foram feitas online, com as propriedades transferindo os orçamentos de publicidade para os canais de marketing digital. Este ano, os hoteleiros precisam investir em uma abordagem de publicidade em vários canais, usando os anúncios de metabusca, o marketing em mecanismos de busca, a publicidade em redes sociais e o retargeting para alcançar os turistas em qualquer lugar online.
3. O preço reinará (então garanta que o seu seja ideal)
As taxas de inflação crescentes e a incerteza econômica vão fazer com que os preços das propriedades se destaquem ainda mais este ano. Ao pesquisar online, os turistas buscarão o método de reserva com o melhor custo-benefício em OTAs, plataformas de metabusca e sites de propriedades. Os turistas a negócios talvez sejam o único segmento em que o preço não será a primeira consideração ao reservar viagens este ano.
O que os hoteleiros e anfitriões podem fazer para se preparar:
A Phocuswire descobriu que quase 75% dos turistas usam mecanismos de busca no processo de pesquisa. Conforme esse número continua a crescer entre os turistas para as reservas de propriedades, os operadores de hotelaria precisam garantir a paridade da tarifa em todos os canais. Os sites de metabusca oferecem uma clara comparação de custo entre canais, e a maioria dos turistas escolherá a opção mais barata ao reservar. A gerência da propriedade precisa observar as tarifas com atenção para maximizar o número de reservas diretas por esses canais.
4. O conteúdo avançado será ainda mais importante
Em 2023, os clientes em potencial terão expectativas muito mais altas em relação ao tipo de conteúdo que esperam ver online, e os mecanismos de busca recompensarão as empresas de hotelaria que tiverem presença. O uso de conteúdo avançado, como vídeos, stories nas redes sociais e tours virtuais, aumentarão conforme os hábitos dos consumidores mudarem para priorizar ofertas de conteúdo mais diversas.
Em agosto de 2022, o Google anunciou a “atualização de conteúdo útil”, que classifica o conteúdo original e útil criado por pessoas em uma posição mais alta nos resultados da pesquisa. O conteúdo de vídeo será um impulsionador importante da otimização para mecanismos de busca (SEO) este ano e deve ter alta prioridade na estratégia de marketing de conteúdo de todas as propriedades.
O que os hoteleiros e anfitriões podem fazer para se preparar:
Foque em criar conteúdo valioso e útil para educar os turistas e otimizar o processo de reserva. Ter uma presença ativa nas plataformas de rede social e investir em recursos para produzir vídeos do TikTok, Reels do Instagram e Shorts do Youtube curtos e de alta qualidade será crucial para a estratégia de marketing de vídeo dos hoteleiros. Para reduzir a carga de trabalho necessária para criar vídeos, aproveite o conteúdo criado pelos seus hóspedes. Isso se chama “conteúdo gerado pelo usuário” e é de alta confiança para os turistas.
Considere incorporar o marketing de influenciadores ao seu plano, uma nova tendência que está dominando a hotelaria. Encontre microinfluenciadores (com 1.000 a 5.000 seguidores) no TikTok ou no Instagram que combinem com a marca da propriedade e ofereça uma estadia de cortesia em troca de uma recomendação no canal deles. O influenciador certo pode ajudar você a criar conteúdo valioso e aumentar o engajamento do seu público-alvo.
5. O desaparecimento dos dados de terceiros
O desaparecimento dos dados de terceiros é uma ameaça iminente desde que o Google anunciou a mudança em 2020. Em julho de 2022, o Google deu a notícia de que os negócios podem esperar essa mudança em 2024.
O que isso significa para a hotelaria? O marketing online, especialmente a publicidade, depende dos dados de terceiros para indicar os comportamentos online dos visitantes na Web, incluindo os sites visitados com frequência, os interesses e os hábitos de navegação. Usando esses dados, são criadas listas segmentadas para as propriedades anunciarem aos turistas e gerarem reservas diretas.
O que os hoteleiros e anfitriões podem fazer para se preparar:
Essa mudança não ocorrerá até pelo menos 2024, mas os hoteleiros precisam se preparar investindo em estratégias para coletar mais dados próprios. Os dados próprios são gerados quando alguém visita o site da propriedade, além de serem responsáveis por lembrar de dados básicos do visitante. As reservas diretas serão fundamentais na coleta de dados dos hóspedes para criar listas segmentadas para esforços futuros de remarketing.
Garanta que o site esteja configurado corretamente para coletar dados próprios e use seu motor de reservas para reunir mais detalhes dos hóspedes. As soluções de engajamento de hóspedes também podem ajudar com a coleta de dados durante o check-in e check-out através de cartões de registro digital e questionários após a estadia.
6. O e-mail não desaparecerá (mas precisa ser automatizado)
O e-mail marketing também passou por novos desafios em 2022, já que a Apple implementou a Proteção de Privacidade do App Mail, permitindo que os usuários protejam as atividades do e-mail e restringindo as informações antes acessadas pelas empresas, como taxas de abertura e recursos de segmentação.
Embora as propriedades tenham acesso a menos dados, o e-mail ainda é um canal de comunicação crucial. Para cada US$ 1 gasto no e-mail marketing, os hoteleiros podem esperar um retorno médio de US$ 36. Ferramentas de marketing como as plataformas de automação de e-mails podem ajudar as propriedades a ampliar as campanhas de e-mail e oferecer melhor segmentação de grupos demográficos com base nos dados próprios.
O que os hoteleiros e anfitriões podem fazer para se preparar:
A nova política de proteção da Apple aumentou a importância dos cliques em e-mails como indicador-chave de desempenho. Os hoteleiros devem incluir conteúdo mais atrativo nos e-mails, como vídeos, questionários, botões call-to-action e gifs, para aumentar as taxas de cliques.
Para reduzir a carga de trabalho associada ao e-mail marketing, crie modelos de e-mail para cada fase da jornada do turista, incluindo e-mails de confirmação, antes da chegada e após a estadia para o envio no momento adequado. Colete dados sempre que possível e os armazene no sistema de gestão de propriedades (PMS) para segmentar os hóspedes e implementar uma estratégia de relacionamento com e-mails automatizados. Considere lançar um programa de fidelidade para acompanhar os hóspedes durante o ano e convidá-los para retornar com descontos exclusivos.
7. A reputação é importante
A reputação de uma propriedade está cada vez mais importante aos olhos dos possíveis hóspedes e mecanismos de busca. 81% dos turistas sempre leem as avaliações online antes de reservar, e 71% afirmam que as avaliações influenciam na tomada de decisões. Os mecanismos de busca também incorporam as avaliações como parte dos critérios de classificação, com o Google analisando o número e a data das avaliações de uma propriedade no Perfil da Empresa. De acordo com Moz, as avaliações são responsáveis por aproximadamente 15% do crédito de classificação de SEO. As avaliações online de fontes como o Google e o Tripadvisor são cada vez mais usadas em plataformas de metabusca e podem ter um impacto significativo no número de cliques e conversões de uma propriedade.
O que os hoteleiros e anfitriões podem fazer para se preparar:
Se você não tem uma estratégia sólida de gestão da reputação, é hora de criar uma! Busque garantir uma nota de pelo menos 4 nas avaliações do Perfil da Empresa do Google para ter uma classificação mais alta nos anúncios locais. Para começar, envie um e-mail ou uma mensagem de texto aos hóspedes após a estadia como lembrete para deixar uma avaliação e leia e responda às avaliações semanal ou diariamente.
Aproveite as avaliações positivas no site, nos canais de redes sociais ou nas publicidades pagas para gerar confiança e credibilidade com os hóspedes em potencial. Use as avaliações negativas para ajudar a otimizar a experiência do hóspede e ver quais mudanças você pode implementar para melhorar a propriedade.
8. Otimize para dispositivos móveis
Em 2022, 44% das reservas online foram feitas em um dispositivo móvel, e 70% dos turistas pesquisaram em um. Essa tendência deve aumentar conforme os millennials e a Geração Z acumulam maior poder de compra.
Um site móvel bem otimizado é fundamental para a propriedade ter uma boa classificação nos resultados do mecanismo de busca. O Google usa a chamada “indexação que prioriza dispositivos móveis“, ativada por padrão para todos os sites criados após 2019. Isso significa que o Google usa principalmente a versão móvel do site de uma propriedade para fins de classificação e indexação. Portanto, as versões do site para desktop e dispositivos móveis devem fornecer a mesma experiência do usuário.
O que os hoteleiros e anfitriões podem fazer para se preparar:
Seja navegando pelas redes sociais ou abrindo um e-mail, a maioria das ações online é realizada em dispositivos móveis. Para aprimorar o processo de reserva, os hoteleiros precisam garantir a otimização dos e-mails, do site e do motor de reserva. Incorpore a otimização para dispositivos móveis no plano de marketing e faça a auditoria de todas as atividades para confirmar que são compatíveis com esses dispositivos.
No radar: tendências de longo prazo do marketing hoteleiro
Por fim, temos três tendências que ainda estão no estágio inicial, mas que devem ganhar força:
- Chatbots. Neste momento de escassez de mão de obra, os chatbots podem aliviar a carga dos funcionários das propriedades ao fornecer respostas instantâneas a perguntas frequentes de clientes em potencial, liberando a equipe para tarefas mais complexas. Um chatbot pode ser também uma ferramenta de marketing eficaz, fornecendo informações vitais ao longo de todo o processo de compra.
- Realidade virtual. Após anos de badalação, 2023 pode ser o ano em que a realidade virtual vai começar a decolar na indústria hoteleira. Como ferramenta de marketing, a realidade virtual permite que os viajantes experimentem o estabelecimento de maneira remota, enquanto a realidade aumentada pode melhorar a experiência do viajante in loco.
- O metaverso. O metaverso é um ambiente virtual onde as pessoas usam avatares para jogar, explorar mundos digitais, conhecer outras pessoas e fazer compras. Embora talvez ainda leve um bom tempo até que as pessoas viajem no metaverso, ele tem um grande potencial como ferramenta de marketing, permitindo que elas desfrutem de experiências da propriedade a partir de seus desktops.
