En la mayoría de los hoteles hoy en día, los equipos de marketing e ingresos trabajan en paralelo, a menudo tirando en direcciones distintas.
Los gestores de ingresos se ocupan de la tarea de optimizar los precios y la disponibilidad para maximizar los ingresos totales, equilibrando la tarifa y la ocupación según la demanda prevista. Mientras tanto, los equipos de marketing trabajan para generar demanda y aumentar las reservas, midiendo el éxito con métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el coste por adquisición (CPA).
Esta desalineación se manifiesta a diario. Por ejemplo, el departamento de marketing puede celebrar el fuerte ROAS de una venta flash, mientras que el de ingresos considera que las habitaciones se ofrecieron con un descuento mayor al necesario, afectando la rentabilidad general. Como consecuencia, los resultados finales para el hotel se ven perjudicados.
¿Y si estos equipos trabajaran con los mismos datos, hacia objetivos compartidos y tomando decisiones juntos? Esa es la promesa del marketing de ingresos: un enfoque que unifica las estrategias de marketing e ingresos en un único motor coordinado de rentabilidad.
¿Qué es el marketing de ingresos?
El marketing de ingresos es un enfoque estratégico que reúne los objetivos y las métricas de ventas, marketing y gestión de ingresos en torno a una sola prioridad: la rentabilidad total.
En este modelo, marketing y gestión de ingresos comparten el acceso a conjuntos de datos más amplios que van más allá de los datos históricos y el ritmo de reservas, e incluyen información del PMS y del CRM. Juntos, crean estrategias en las que el departamento de ingresos identifica las tarifas óptimas, el de marketing diseña campañas personalizadas y el de ventas se asegura de que las alianzas estratégicas y el negocio de grupos estén alineados con los objetivos generales de rentabilidad del hotel.
Por qué el marketing de ingresos es importante para los hoteles hoy en día
El sector hotelero lleva tiempo reconociendo que los departamentos aislados limitan el potencial de rentabilidad.
Un estudio cualitativo publicado en el Journal of Revenue and Pricing Management reveló que los gestores de ingresos consideraban insuficientes las estrategias centradas únicamente en las habitaciones para alcanzar los objetivos financieros en mercados competitivos, y sentían que debían asumir un rol más estratégico y transversal.
Diogo Vaz Ferreira, director comercial de Clink Hostels, explicó esta desconexión en un episodio de The Turndown, diciendo lo siguiente:
A veces las empresas ponen a un gestor de ingresos en una esquina con Excel y una calculadora. El director de ventas promete descuentos a clientes corporativos que el departamento de gestión de ingresos no va a aprobar. El equipo de marketing lanza campañas con grandes descuentos que no están alineados con las estrategias de precios.
Sintoniza The Turndown
Escucha la conversación completa con Diogo Vaz Ferreira de Clink Hostels. [en inglés]
Entonces, ¿por qué el marketing de ingresos no se adoptó antes de forma generalizada?
Hasta hace poco, los hoteles no contaban con la infraestructura tecnológica unificada ni con el acceso a datos en tiempo real necesarios para hacer posibles estrategias coordinadas. Los departamentos de marketing, ingresos y ventas solían operar en sistemas separados, con KPI distintos y una visibilidad limitada sobre las decisiones de los demás. Y aunque hoy la IA y la automatización son cada vez más comunes, antes no estaban ampliamente disponibles ni eran lo suficientemente fiables como para respaldar una colaboración estratégica a gran escala.
Eso está empezando a cambiar gracias a varias tendencias convergentes:
- Los equipos aislados pierden oportunidades. Hay una conciencia creciente de que cuando el departamento de marketing invierte presupuesto para llenar noches que de todos modos se habrían vendido, la rentabilidad se ve afectada.
- Las comisiones de las OTA están aumentando. Los hoteles gastan alrededor de 50 mil millones de dólares al año en comisiones de OTA, cediendo control y margen.
- La personalización ya no es opcional. Los envíos masivos de correos genéricos ya no generan resultados. Los huéspedes quieren relevancia.
- La tecnología lo hace posible. Los datos integrados de PMS, RMS y CRM —combinados con la IA— permiten a los hoteles analizar la demanda y lanzar campañas en cuestión de minutos, en lugar de semanas.
5 principios clave del marketing de ingresos
Desglosemos los cinco principios fundamentales del marketing de ingresos:
1. Rentabilidad por encima de las métricas de desempeño
Cada equipo persigue métricas distintas y genera informes separados desde sistemas que no se comunican entre sí. El departamento de gestión de ingresos se enfoca obsesivamente en los KPI tradicionales, mientras que las métricas como aperturas de correos electrónicos, clics o incluso tasas de ocupación pueden convertirse en métricas superficiales. El marketing de ingresos pone la rentabilidad en primer lugar, centrándose en los ingresos netos, el margen de contribución y la eficiencia por canal.
2. Planificación basada en la previsión
Las promociones de Black Friday o de fin de verano podrían quedar en el pasado: el momento, el mensaje y las ofertas de las campañas hoteleras deben responder a la previsión real de demanda proveniente de los datos del RMS y el PMS, y no simplemente al calendario.
3. Segmentación inteligente
Más allá de segmentos básicos como negocios vs. ocio, el marketing de ingresos utiliza la rentabilidad y el comportamiento para crear segmentos dinámicos y de alto valor: huéspedes recurrentes (bajo coste de adquisición), clientes de las OTA que convierten a reservas directas, estancias largas (mejor RevPAR) y reservas en períodos de baja demanda (para llenar las fechas valle).
Con una pila tecnológica unificada, los hoteles obtienen una visión de 360° de los datos de los huéspedes, lo que permite crear segmentos granulares y en tiempo real basados en patrones de reserva, comportamiento y valor, y no solo en datos demográficos o tipo de viaje.
Por ejemplo, si tu RMS muestra una ocupación débil dentro de dos semanas y tu CRM identifica un segmento de huéspedes anteriores que históricamente reservan estancias entre semana durante temporada media, puedes activar una campaña de reserva directa con una oferta personalizada, sin ofrecer descuentos los fines de semana ni restar reservas a las noches de alta ocupación.
4. Optimización en tiempo real con IA
El marketing de ingresos utiliza herramientas como la IA causal para entender por qué cambia la demanda, y la IA agéntica para actuar sobre esos cambios de forma inmediata. Adoptar herramientas impulsadas por IA puede parecer un gran salto para los gestores de ingresos: un estudio comparativo mostró que las recomendaciones de precios de los RMS se anularon el 39 % de las veces, lo que evidencia la resistencia a la adopción tecnológica.
Sin embargo, Lori Kiel, vicepresidenta sénior de Gestión de Ingresos de Pyramid Global Hospitality, destacó la importancia de adoptar estos sistemas:
Cuanto antes nos sumemos y utilicemos estos sistemas de forma óptima, mayor será la rentabilidad que obtengamos. Estos sistemas realizan cambios más rápido de lo que nosotros podemos. Tengo la esperanza de que esta familiaridad con las herramientas de IA cierre la brecha y nos ayude a aceptar que estos sistemas pueden calcular tendencias mejor de lo que jamás podríamos hacerlo nosotros.
Sintoniza The Turndown
Escucha la conversación completa con Lori Kiel de Pyramid Global Hospitality. [en inglés]
Diogo señaló durante su episodio: «Estos equipos necesitan trabajar juntos, especialmente ahora que las herramientas permiten que una sola persona tome decisiones. Los gestores de ingresos no van a desaparecer: se volverán más relevantes. En lugar de pasar horas analizando datos, dejemos que los sistemas se encarguen de lo predecible para poder reaccionar más rápido ante lo impredecible».
5. Alineación de equipos
Los departamentos de ingresos, marketing y ventas deben compartir una misma estrategia comercial y unos KPI comunes. Por ejemplo, si la previsión del lunes muestra un déficit del 20 % para el sábado, así es como debería desarrollarse el plan: el departamento de ingresos define un precio mínimo, el de marketing se dirige a viajeros locales de última hora interesados en escapadas cortas, y el de ventas evita ofrecer descuentos por debajo de la tarifa aprobada. Este enfoque unificado permite llenar huecos de forma rentable.
Como lo expresó Lori:
Seguimos necesitando expertos en ingresos, ventas y marketing, pero ahora trabajamos de forma conjunta hacia una sola estrategia. Así es como se maximiza la rentabilidad. Si aún no lo estás haciendo, es momento de empezar.
Cómo crear tu estrategia de marketing de ingresos
Pasar de operaciones aisladas a un enfoque unificado de marketing de ingresos requiere cambios deliberados:
Establece un liderazgo unificado
Una estrategia exitosa de marketing de ingresos comienza desde la alta dirección. Una encuesta de la Universidad de Cornell a 400 profesionales de ingresos reveló que la mitad estaba integrada en los equipos de ventas y marketing, mientras que un tercio operaba en departamentos independientes.
El marketing de ingresos exige un liderazgo unificado: nombra a un responsable comercial que alinee a los distintos departamentos en torno a KPI compartidos, como la rentabilidad total y los ingresos netos por canal. Con un liderazgo unificado, los hoteles pueden evitar dinámicas obsoletas, como ventas que rebajan las tarifas para cumplir objetivos o marketing lanzando campañas con grandes descuentos que entran en conflicto con las estrategias de precios.
Diogo lo explicó así:
Veremos a los equipos comerciales adoptar un enfoque integral. Sin ventas, no hay ingresos; y sin comunicación, vender se vuelve mucho más difícil.
Integra tus datos
Los departamentos que trabajan de forma aislada suelen ser el reflejo de sistemas desconectados. La integración debe comenzar por las plataformas clave:
- PMS: datos de reservas e ingresos en tiempo real
- RMS: pronósticos de demanda y recomendaciones de precios
- CRM: preferencias del huésped, historial y valor del ciclo de vida
- Herramientas de perfilado de huéspedes: información sobre comportamiento e interacción
La unión de estos sistemas crea una única fuente de información que permite a los equipos de marketing e ingresos trabajar con los mismos datos.
Apuesta por la experimentación
A medida que los gestores de ingresos, responsables de ventas y el equipo de marketing dejan de centrarse únicamente en el rendimiento pasado y ponen el foco en estrategias orientadas al futuro, es necesario abandonar los enfoques únicos para todos y adoptar una cultura de prueba y aprendizaje. Experimenta con segmentos, combinaciones de canales y momentos de activación de campañas para descubrir qué es lo que genera mayor rentabilidad para tu hotel.
Ayuda a los equipos de marketing a comprender los objetivos comerciales más allá de las métricas de campañas, por ejemplo, entendiendo que en algunos casos puede ser más rentable renunciar a una mayor ocupación a cambio de un RevPAR más sólido. Al mismo tiempo, capacita a los gestores de ingresos para que miren más allá del precio, comprendiendo los canales de marketing y cómo el momento de las promociones influye en las reservas y en el valor del huésped a lo largo del tiempo.
Lleva el marketing de ingresos a la práctica
Construir una estrategia comercial unificada no es una solución rápida. Es un cambio a largo plazo que ayuda a los hoteles a reducir la dependencia de las OTA, adaptarse al aumento de las expectativas de los huéspedes y hacer crecer la rentabilidad de forma más sostenible.
Esta transformación se apoya en plataformas de IA avanzadas como Signals, la capa de inteligencia de Cloudbeds que utiliza IA causal. Como explicó Amit Popat, Jefe de Aprendizaje Automático de Cloudbeds:
A diferencia de la IA tradicional, que podría sugerir bajar las tarifas 100 £ en períodos de baja ocupación, la IA causal entiende las relaciones de causa y efecto. Combina datos históricos con indicadores prospectivos, como el tráfico web o los eventos locales, y recomienda estrategias más rentables, como reducir las tarifas solo 90 £ mientras se activan campañas dirigidas.
Signals potencia Cloudbeds Revenue Intelligence, la primera plataforma impulsada por IA diseñada específicamente para la hospitalidad. Integra los datos de PMS, RMS y CRM, permitiendo a los hoteles prever la demanda, crear campañas segmentadas y alinear en tiempo real los equipos de ingresos, ventas y marketing, aplicando así los principios del marketing de ingresos.
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