Por Kent Schnepp
El año 2022 marcó el resurgir de la demanda en la industria hotelera, a medida que se retiraban las restricciones impuestas por la pandemia. Las personas vuelven a sentir confianza en buscar y reservar viajes. La demanda ha vuelto. Eso está claro. Pero la pandemia y sus efectos a largo plazo han transformado el comportamiento de los viajeros. El 2023 será el año en que despuntarán los viajes en busca de experiencias, porque todo el mundo buscará recuperar el tiempo perdido.
Este cambio va a requerir a operadores de alojamiento a comunicarse por mensajería con los huéspedes y desarrollar campañas de marketing alineadas con su marca y con la experiencia del huésped en distintos canales para anunciar su marca y obtener más reservas.
Repasemos la evolución de las características de viajes y nuevas tendencias de marketing hotelero, que te ayudarán a desarrollar las tuyas propias este año.
5 tendencias en el comportamiento de viajeros
Antes de adentrarnos en las tendencias específicas al marketing hotelero, veamos cómo están cambiando los patrones de viajes en 2023.
- Los viajes económicos tienen prioridad. La manera en que las personas viajan está cambiando para priorizar la economía y las experiencias. Los hoteleros deben asegurarse de que sus huéspedes sienten que la experiencia valió el costo.
- La desaparición de la recepción. Los viajeros quieren más opciones personalizadas y de autoservicio. Si a ello le sumamos que hay menos mano de obra, para nadie es una sorpresa que los hoteles abandonen las actividades en la recepción para adoptar soluciones digitales.
- Los viajes combinados buscan alojamientos híbridos. Cada vez hay más tipos de viajes combinados. Los trabajadores a distancia y los nómadas digitales buscan proveedores de alojamientos flexibles, y las propiedades de todo tipo cada vez se combinan más. En otras palabras, los hoteles cada vez parecen más alquileres de temporada, mientras que los alquileres de temporada cada vez se parecen más a hoteles.
- La búsqueda de viajes se dirige a los videos. Una encuesta de Google en diciembre de 2022 reveló que más de la mitad de los encuestados miran videos para planear sus viajes. TikTok, Instagram y YouTube se han apoderado de las búsquedas. Hasta Google ha actualizado su algoritmo para favorecer videos cortos en los resultados de sus búsquedas.
- El cambio de comodidades por experiencias. Este año, los viajeros prefieren las experiencias a la hora de reservar viajes. Las comodidades y los valores que agreguen las propiedades a esas experiencias tendrán prevalencia. Expedia predice que 2023 será el año de lo anormal: los viajeros cambiarán los viajes convencionales por las experiencias.
Tendencias de marketing hotelero en 2023
Las anteriores cinco tendencias impactarán de manera significativa en las estrategias de marketing hotelero, las cuales cambiarán para no perderle el paso a las prioridades y expectativas de los viajeros.
1. Google se adueña de las búsquedas de hotel
Google controla más del 90 % del mercado mundial de motores de búsqueda. En promedio, son más de 90 mil millones de búsquedas cada mes. En los últimos años, la penetración de Google en la industria de viajes ha presentado nuevas ofertas y alterado de manera significativa el comportamiento de reservas de viajes. Esas ofertas incluyen:
- Enlaces de reserva gratuitos en Mapas y búsquedas de Google
- Google Hotel Search
- Google Hotel Ads
- Perfil de empresa de Google
Skift incluyó en su informe de octubre de 2022 que «Google Maps aún no es una super aplicación, pero empieza a parecerse. Cerca de mil millones de personas usan esa función todos los meses».
Qué pueden hacer hoteleros y anfitriones para prepararse:
Casi todas las ofertas de Google (sin contar Hotel Ads) son gratuitas. Para obtener más reservas directas y competir en los motores de búsqueda, los hoteleros tienen que optimizar su Perfil de Negocio y conectar las tarifas de su hotel con un channel manager. Los precios juegan un papel fundamental en Google, porque los hoteles se posicionan ante otras propiedades y agencias de viajes online (OTA) en los resultados locales de búsqueda. Tus tarifas deben tener paridad en todas las conexiones de canal, o perderás la oportunidad de atraer reservas directas.
2. La publicidad sigue siendo un fuerte impulsor
Costar advierte que la demanda promedio de habitaciones diarias alcanzará cotas insuperables en 2023. Esa demanda por habitaciones de hotel requerirá a operadores de alojamiento a destacar online para competir con otras empresas y asegurar reservas directas. Uno de los métodos más eficaces de los hoteles para llegar a su público objetivo mediante publicidad de pago. Las iniciativas de marketing de pago ayudan a los hoteles a destacar en los resultados de búsqueda, una tarea desafiante y agotadora a punta de esfuerzos orgánicos.
Qué pueden hacer hoteleros y anfitriones para prepararse:
En 2022, más del 68 % de todas las ventas de viajes y turismo se realizaron online. Los hoteles están mudando sus presupuestos de publicidad a canales de marketing digital. Este año, los hoteleros deben invertir en un enfoque de publicidad multicanal, que reúne publicidad en metabúsquedas, marketing en buscadores, publicidad en redes sociales y retargeting para conectar con los viajeros que navegan online.
3. El precio sigue siendo el rey (asegúrate de coronarlo)
El aumento de la tasa inflacionaria y la incertidumbre económica pondrán aún más focos en los precios de hotel este año. Los viajeros se decidirán por los métodos de reserva más económicos entre las OTA, las plataformas de metabúsqueda y los sitios web de hoteles. El único segmento que a lo mejor no revisará con lupa los precios antes de reservar serán los viajeros empresariales o de negocio.
Qué pueden hacer hoteleros y anfitriones para prepararse:
Phocuswire afirma que casi el 75 % de los viajeros usa motores de metabúsqueda para investigar viajes. A medida que aumenta el número de viajeros buscando reservas de hotel, los operadores de alojamientos deben asegurar la paridad de tarifas en todos los canales. Los sitios de metabúsquedas ofrecen una clara comparación de costes en todos los canales, y la mayoría de viajeros elige la opción más económica al reservar. La administración de los hoteles debe evaluar sus tarifas con cuidado para maximizar el número de reservas directas obtenidas por esos canales.
4. El contenido multimedia adquiere más relevancia
En 2023, los posibles huéspedes tendrán mayores expectativas sobre el tipo de contenido que esperan ver online y los buscadores recompensarán a los hoteles que se unan a esta tendencia. Se prevé que continuará aumentando el uso de contenido multimedia, como videos, relatos en redes sociales y tours virtuales, a la vez que los consumidores siguen priorizando ofertas con contenido diverso.
En agosto de 2022, Google anunció la actualización de contenido útil para aumentar la visibilidad en sus resultados de búsqueda de contenido productivo y original creado por personas. El contenido en video será un importante promotor de la optimización de posicionamiento en buscadores (SEO) este año y se debe priorizar en la estrategia de creación de contenido de todos los hoteles.
Qué pueden hacer hoteleros y anfitriones para prepararse:
Se deben enfocar en crear contenido multimedia útil para educar a viajeros y agilizar el proceso de reservar. También deben aumentar su actividad en redes sociales e invertir recursos para crear videos cortos de alta calidad, como publicaciones de TikTok, Reels de Instragam y Shorts de YouTube. Esto es crucial para la estrategia de marketing en video de hoteleros. Claro que, producir videos es una tarea dispendiosa; para reducir esa carga, se puede aprovechar el contenido creado por los huéspedes. Esto se conoce como contenido generado por usuarios y genera mucha confianza entre viajeros y personas interesadas.
También recomendamos echar mano del marketing de influencers. Es una nueva tendencia que está dominando la industria hotelera. Consiste en buscar micro influencers (personas con 1.000 a 5.000 seguidores) en TikTok o Instagram que encajen con la marca de tu hotel y ofrecerles una estancia de cortesía a cambio de anunciar tu propiedad en su canal. Los influencers adecuados pueden ayudar a crear contenido multimedia y aumentar la interacción con los grupos demográficos objetivos.
5. Los datos de terceros están desapareciendo
Los datos de terceros han estado bajo amenaza desde que Google anunció que los eliminaría en 2020. En julio de 2022, Google anunció en una actualización que las empresas verán ese cambio en 2024.
¿Qué significa ese cambio para la industria hotelera? El marketing online, en especial la publicidad, usa datos de terceros para informar a empresas del comportamiento de las visitas a sus sitios web, incluyendo las páginas que más visitan, los intereses y los hábitos de navegación de esas personas. Los datos reunidos se usan para crear listas y permitir a los hoteles anunciar sus servicios a viajeros y obtener reservas directas.
Qué pueden hacer hoteleros y anfitriones para prepararse:
Es verdad que este cambio no entrará en efecto hasta al menos 2024, pero los hoteleros deben prepararse para su desaparición invirtiendo en estrategias que permitan reunir datos de origen. Los datos de origen se generan cuando alguien visita el sitio web de un hotel. En otras palabras, cada hotel será responsable de guardar los datos básicos de sus visitas. Ese es otro motivo por el que son importantes las reservas directas: para reunir datos de huéspedes y crear listas segmentadas para campañas de remarketing.
Asegúrate que tu sitio web esté configurado para reunir datos de origen y usa tu motor de reservas para obtener más datos de tus huéspedes. Las soluciones de interacción con huéspedes pueden ayudarte a reunir datos durante los procesos de check-in y check-out mediante tarjetas de registro digital y encuestas posteriores a cada estancia.
6. El correo no se va (pero debe automatizarse)
El marketing por email también enfrentó nuevos desafíos en 2022. Apple implementó su Protección de la privacidad de correo, que permite a usuarios proteger la actividad de su correo y restringe los datos que las empresas podían acceder, como tarifas abiertas y funciones de segmentación.
Si bien los hoteles tendrán menor acceso a datos en el futuro, el correo sigue siendo un canal importante de comunicación. Por cada dólar invertido en marketing por correo, los hoteleros reciben un retorno de 36 dólares, en promedio. Las plataformas de automatización de correos pueden ayudar a los hoteles a impulsar sus iniciativas de marketing por correo y contar con una mejor segmentación demográfica de datos de origen.
Qué pueden hacer hoteleros y anfitriones para prepararse:
La nueva política de protección de Apple señala la importancia de los clics en correos como indicador clave de desempeño. Los hoteleros deben incluir más contenido interactivo en sus correos, como videos, encuestas, llamadas a la acción y gifs para aumentar el número de visitas.
Con el fin de reducir la carga laboral asociada al marketing por correo, conviene crear plantillas de correo para cada fase del recorrido del viajero, incluyendo correos de confirmación y previos y posteriores a la estancia para enviarlos en el momento más adecuado. Siempre que sea posible, reúne datos y guárdalos en tu sistema de gestión de propiedades (PMS) para segmentar los huéspedes de tu hotel e implementar una estrategia automatizada de seguimiento por correo. También recomendamos crear un programa de fidelización para hacer seguimiento a los huéspedes todo el año y motivarlos a volver con descuentos exclusivos.
7. Vaya que importa la reputación
La reputación de los hoteles es cada vez más importante para posibles huéspedes y motores de búsqueda. El 81 % de los viajeros siempre lee reseñas online antes de reservar, mientras que el 71 % afirma que leer reseñas afecta su toma de decisiones. Los motores de búsqueda ahora también incorporan reseñas a su criterio de clasificación. Google repasa el número y la fecha de todas las reservas de Google Business. Según Moz, las reseñas representan casi el 15 % del crédito en la clasificación de SEO. Las reseñas online también hacen parte cada vez mayor en los resultados de metabúsquedas provenientes de Google, Tripadvisor y demás fuentes, y pueden impactar de manera significativa en el número de clics y las conversiones de las propiedades.
Qué pueden hacer hoteleros y anfitriones para prepararse:
Si aún no tienes una robusta estrategia de gestión de la reputación, ¡es hora de empezar! Procura obtener una tasa de reseñas de al menos 4 estrellas en tu perfil de Google Business para asegurar una calificación más alta en los resultados de búsqueda locales. Para empezar, envía un correo o SMS posterior a la estancia de tus huéspedes recordándoles de agregar una reseña en tu perfil y procura leer y responder tus reseñas de manera rutinaria todos los días o semanas.
Puedes agregar las reseñas positivas a tu sitio web, redes sociales y publicidad de pago para aumentar la confianza y credibilidad de posibles huéspedes. Las malas reseñas te ayudarán a mejorar la experiencia de tus huéspedes y apuntan a los cambios que debes implementar en tu propiedad.
8. Optimización para dispositivos móviles
En 2022, el 44 % de reservas online fueron realizadas desde dispositivos móviles y el 70 % de viajeros buscó alojamientos por ese medio. Se espera que esta tendencia continúe en aumento a medida que Millenials y Gen Z acumulen más poder adquisitivo.
Los sitios web optimizados debidamente para dispositivos móviles son cruciales en la clasificación de hoteles en resultados de búsqueda. Google usa lo que se conoce como indexación que prioriza móviles, que es habilitado por defecto en todos los sitios web creados después de 2019. En otras palabras, Google emplea mayormente la versión móvil del sitio web de los hoteles para indexar y clasificarlos. Por lo mismo, tu sitio web debe brindar la misma experiencia al usuario tanto en ordenadores como en dispositivos móviles.
Qué pueden hacer hoteleros y anfitriones para prepararse:
Casi todas las acciones online se realizan en dispositivos móviles, desde darle Me gusta a publicaciones en redes sociales hasta leer correos. Para agilizar el proceso de reserva, los hoteleros deben asegurarse de que sus correos, sitio web y motor de reserva están optimizados. Recomendamos incorporar la optimización móvil a tu plan de marketing y auditar todas tus actividades para confirmar que son adecuados para dispositivos móviles.
En el radar: tendencias a largo plazo de marketing de hotel
Para terminar, aquí tienes tres tendencias incipientes que están tomando cada vez más impulso:
- Chatbots. En esta era de menor mano de obra, los chatbots pueden aligerar la carga de los empleados al responder de manera inmediata preguntas frecuentes de posibles huéspedes y liberar al personal del hotel para realizar tareas más complejas. Los chatbots también pueden ser una eficaz herramienta de marketing al ofrecer información esencial en toda la experiencia de compra.
- Realidad virtual. Luego de años de emoción, 2023 puede ser el año en el que la realidad virtual despegue en la industria de viajes. Como herramienta de marketing, la realidad virtual ofrece a los viajeros la posibilidad de visitar propiedades de manera remota, mientras que la realidad aumentada puede mejorar la experiencia de los huéspedes.
- El metaverso. El metaverso es un entorno virtual donde las personas usan avatares para jugar, explorar mundos digitales, hacer amigos y hasta salir de compras. Hay que decirlo: es posible que pase mucho tiempo antes de que las personas viajen por el metaverso. Pero tiene el potencial de ser una herramienta de marketing para que las personas disfruten de experiencias remotas desde su oficina o sala de estar.
