¿Cuál es mejor, el negocio transitorio o el negocio de grupos? Para los revenue managers hoteleros, esa es una pregunta fácil: ambos son importantes. La pregunta difícil es saber cuál es mejor en cada situación concreta.
Imagina que tienes la oportunidad de vender 20 habitaciones a un grupo dentro de seis meses. La capacidad de tu hotel es de 50 habitaciones y, según los datos históricos, esperas 40 reservas de huéspedes transitorios para esos días. Las habitaciones solicitadas por el grupo más la previsión transitoria (20 + 40) superan la capacidad del hotel en 10 habitaciones.
Si aceptas al grupo con una tarifa con descuento, alcanzarás el 100% de ocupación, pero también tendrás que rechazar 10 solicitudes de reserva de huéspedes transitorios a una tarifa más alta. ¿Vale la pena la reserva de grupo a cambio de ceder esas 10 habitaciones?
Un análisis de desplazamiento te dará la respuesta.
¿Qué es un análisis de desplazamiento?
Un análisis de desplazamiento calcula y compara el valor de dos oportunidades de negocio simultáneas para determinar cuál es más rentable. Simultáneas es la palabra clave: significa que tu hotel no tendría suficientes habitaciones para aceptar ambas. En el ejemplo anterior, con una previsión de 30 reservas transitorias en lugar de 40, el hotel podría alojar tanto a huéspedes transitorios como grupales, por lo que un análisis de desplazamiento no sería necesariamente necesario.
Un cálculo de desplazamiento es especialmente útil para los revenue managers de hoteles independientes que se enfrentan al dilema habitual entre asegurar ingresos de grupos hoy a una tarifa con descuento o ingresos transitorios mañana a un ADR (tarifa diaria promedio) más alto, y quieren tomar decisiones basadas en datos y no en intuición.
Ejemplo de análisis de desplazamiento
No necesitas necesariamente una herramienta de software para hacer un análisis de desplazamiento: una hoja de cálculo con las fórmulas correctas es suficiente. Para completarla, sin embargo, seguirás necesitando:
- Tu sistema de gestión de propiedades (PMS) para datos históricos sobre reservas de habitaciones, cancelaciones, tasas de ocupación y métricas clave de ingresos
- Tu sistema de gestión de ingresos (RMS) para datos históricos sobre estrategias de pricing, tendencias y previsiones
- Tu sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) para información sobre reservas de grupos anteriores y huéspedes recurrentes
El escenario
Imaginemos un escenario básico que requeriría un análisis de desplazamiento: tu hotel tiene una capacidad máxima de 100 habitaciones y recibes una consulta de un grupo que quiere reservar 50 habitaciones durante tres noches en un fin de semana específico. La información con la que trabajas es:
- La tarifa propuesta por el grupo es de $60 por habitación/noche
- El ADR para huéspedes transitorios para esos días sería de $90 por habitación/noche
- La previsión de huéspedes transitorios para esos días es de 50 habitaciones el día 1, 90 habitaciones el día 2 y 85 habitaciones el día 3
- El costo variable de cada habitación (limpieza, artículos de tocador, lavandería, electricidad, etc.) es de $17
Podemos completar el análisis de desplazamiento en tres pasos.
Paso 1. Calcular las habitaciones desplazadas
Las habitaciones desplazadas son aquellas a las que tendrías que renunciar si aceptaras al grupo. La fórmula para las habitaciones desplazadas es:
Habitaciones desplazadas = habitaciones transitorias esperadas + habitaciones del grupo – total de habitaciones
| Previsión transitoria | Grupo | Total habitaciones | Noches de habitación desplazadas |
|---|
| Día 1 | 50 | 50 | 100 | 0 |
| Día 2 | 90 | 50 | 100 | 40 |
| Día 3 | 85 | 50 | 100 | 35 |
| | | | 75 |
Cuando el resultado es cero (como en el día 1) o un número negativo, significa que no hay desplazamiento de habitaciones.
Paso 2. Calcular la contribución desplazada
Los ingresos por habitaciones transitorias desplazadas serían:
Ingresos transitorios desplazados = ADR transitorio x noches de habitación desplazadas
$90 x 75 = $6,750
A partir de aquí, restamos el costo variable de cada habitación para obtener la contribución desplazada:
Contribución desplazada = ingresos transitorios desplazados – (costo variable x noches de habitación desplazadas)
$6,750 – ($17 x 75) = $5,475
Usar la contribución (ingresos por ventas menos costo variable) en lugar de los ingresos hará que el análisis sea más preciso, especialmente si estás sumando diferentes fuentes de ingresos, como restauración y salas de reuniones, que tienen distintos márgenes de beneficio.
Paso 3. Compararlo con la contribución del grupo
A estas alturas sabes que si aceptaras al grupo, perderías $5,475 de beneficio transitorio. Eso significa que tendrías que obtener la misma cantidad del grupo para llegar al punto de equilibrio.
Para traducirlo a una tarifa por habitación, dividimos la contribución desplazada entre las noches de habitación otorgadas por el grupo (50 x 3) y sumamos de nuevo los costos variables de cada habitación:
($5,475/150) = $36.50 + $17 = $53.50
A $60 por habitación, aceptar al grupo es, por lo tanto, la opción más rentable.
Sin embargo, la respuesta del análisis no siempre favorecerá al grupo. Supongamos que la previsión para ese fin de semana es mucho más alta y tendrías que desplazar 95 habitaciones en lugar de 75. En ese caso, la contribución desplazada aumentaría de $5,645 a $6,935, y la tarifa mínima para el grupo sería más alta que la ofrecida:
($6,935/150) = $46.23 + $17 = $63.23
5 factores a considerar en tu análisis
En este ejemplo, intervinieron diferentes variables:
- El ADR para reservas transitorias
- Los días de la semana y la época del año, que impactan en la demanda y las tarifas de habitación
- La tarifa de habitación propuesta por el grupo
- El costo variable de cada tipo de habitación
De hecho, durante un análisis de desplazamiento tendrás que considerar más variables, que aumentarán o disminuirán el valor total del lado transitorio o del grupo. Las más comunes son:
1. Ingresos adicionales
Los grupos suelen solicitar servicios adicionales, por ejemplo, sala de reuniones y restauración. Cuando los incorpores al análisis, es importante conocer el margen de contribución exacto de cada fuente.
2. Costos de adquisición
Las comisiones sobre reservas transitorias o de grupos reducirán el valor de sus contribuciones. Ejemplos típicos son las cobradas por las agencias de viajes en línea (OTAs) y los operadores de tours. Para aumentar la precisión del lado transitorio del análisis, deberías intentar separar la previsión de reservas directas de las que provienen de OTAs u otros canales que cobran comisiones.
3. Noches adyacentes
Aceptar un grupo puede tener un impacto en la demanda de noches de habitación antes y después del bloque del grupo. Por ejemplo, si un grupo pide solo el sábado, es posible que también estés desplazando habitaciones el viernes, porque rechazarás a huéspedes transitorios que quieren reservar para ambos días.
4. Potencial a largo plazo
Otro factor a considerar, que puede no ser inmediatamente evidente en la hoja de cálculo, es el potencial de ingresos de un grupo. ¿Traerá negocio adicional en el futuro? ¿Está vinculado a un evento recurrente que el hotel quiere retener?
5. Tiempo de anticipación
El éxito del análisis dependerá en gran medida de la precisión de la previsión de negocio transitorio, que se basa en datos históricos. Sin embargo, cuanto más lejana sea la previsión, menos precisa será. Si recibes una solicitud de grupo con dos o más años de anticipación, tendrás que determinar si dispones de suficientes datos para una previsión precisa.
En general, debes abordar un análisis de desplazamiento con una mentalidad de ingresos totales, considerando todas las variables posibles que intervienen en él. Los negocios transitorios y los grupos contribuyen a los ingresos totales de manera diferente. Mientras que los grupos invierten en distintos ingresos complementarios, aseguran un mayor volumen de habitaciones y aportan previsibilidad, también esperan tarifas con descuento; las tarifas transitorias son más altas pero también tendrán mayores costos de adquisición, y la contribución de los huéspedes transitorios a los beneficios complementarios es muy impredecible.
Cuándo usar un análisis de desplazamiento
Aunque un análisis de desplazamiento debería usarse para la mayoría de las reservas de grupos, hay momentos en que es especialmente importante:
Durante la temporada alta
Cuando la demanda de negocio transitorio es mayor, el desplazamiento de habitaciones también tiende a ser mayor, por lo que es especialmente importante determinar si la rentabilidad del grupo es suficiente para compensar la de los huéspedes transitorios.
Al organizar eventos
Las reservas de grupos pueden estar relacionadas con eventos que generan ingresos complementarios adicionales, como restauración y alquiler de salas de reuniones y equipos audiovisuales. Si hay más ingresos involucrados, la oportunidad del grupo puede parecer muy rentable. Sin embargo, más servicios también consumirán más recursos, reduciendo los márgenes. Con un análisis de desplazamiento puedes hacer una evaluación más objetiva.
Para decidir qué descuento aplicar
Cuando recibes una consulta de un grupo, pueden indicarte su presupuesto de inmediato o simplemente pedir una cotización. En ese caso, un análisis de desplazamiento te ayudará a calcular la tarifa mínima y luego compararla con las tarifas con descuento que normalmente cobras a los grupos.
Para evaluar contratos a largo plazo
El análisis de desplazamiento también puede usarse para analizar la rentabilidad de las cuentas corporativas actuales y evaluar si los términos contractuales están haciendo que pierdas ingresos transitorios.
Por ejemplo, si tienes una cláusula LRA (disponibilidad de última habitación), que permite a la cuenta corporativa reservar una habitación a la tarifa con descuento independientemente de la ocupación, puedes descubrir que está desplazando demasiados ingresos transitorios y que una cláusula NLRA (disponibilidad sin última habitación) sería más conveniente.
Para evaluar campañas con OTAs
Supongamos que una de las OTAs con las que trabajas te ofrece participar en una campaña promocional que garantizará una cantidad mínima de reservas adicionales a cambio de una comisión más alta. Un análisis de desplazamiento te ayudará a determinar si debes aceptarla o no.
Equilibrio entre ventas y gestión de ingresos
Por muy preciso que sea tu análisis de desplazamiento, un mix de ingresos óptimo seguirá dependiendo de una relación equilibrada y estrecha entre la gestión de ingresos y las ventas. Aunque estos equipos tienen objetivos similares, a veces sus actitudes difieren: el equipo de ventas querrá cerrar el grupo, incluso con tarifas agresivas, mientras que el revenue manager intentará mantener la integridad tarifaria y obtener el mayor RevPAR posible. Un análisis de desplazamiento puede ayudar a fomentar una colaboración fructífera entre la gestión de ingresos y las ventas al incorporar datos objetivos en la toma de decisiones.
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