¿Qué es una agencia de viajes online (OTA)? La guía definitiva

¿Qué es una agencia de viajes online (OTA)? La guía definitiva

¿Qué es una agencia
de viajes online (OTA)?
La guía definitiva

Las agencias de viajes online (OTA) desempeñan un papel fundamental en la estrategia de distribución de cada establecimiento hotelero. Según el informe de investigación de Phocuswright de 2020, las OTA captaron aproximadamente el 64% de las reservas de hoteles. Además tienen la visibilidad y el poder de marketing que la mayoría de propiedades individuales no pueden conseguir por sí solas.

Trabajar con las OTA no se trata de registrarse y esperar lo mejor. Para aprovechar las oportunidades y evitar inconvenientes, es necesario gestionar activamente los anuncios, precios e inventario del alojamiento, y adoptar un enfoque estratégico de la distribución online.

Si haces un uso correcto de las OTA y eliges las más adecuadas para tu estrategia de distribución, estas pueden ayudarte a generar más las reservas directas a través del «efecto cartel». La creación de una mezcla de canales exhaustiva que incorpore diferentes tipos de OTA te asegurará llegar a tu público objetivo y garantizar un flujo constante de reservas.

Comprueba las OTA que dominan a nivel global y regionalmente, y cuales son las más usadas por los diferentes tipos de propiedades según datos de clientes de Cloudbeds. Analiza alojamientos como el tuyo que utilizan las OTA como parte de su estrategia de distribución.

En Cloudbeds, sabemos que el mundo de las OTA y los canales de distribución puede ser complejo. Hemos creado el Gran Libro de las OTA para ayudar a simplificar este proceso y explicar cómo crear una receta para el éxito cuando se trabaja con canales de distribución de terceros.

Crea la receta para un mix de distribución exitoso

¿Qué es una agencia de viajes online (OTA)?

Una OTA (Online Travel Agency por sus siglas en inglés) es una agencia de viajes online cuyo sitio web funciona como un motor de búsquedas de viajes. Conecta a los proveedores de la industria con viajeros para ayudarles a preparar sus viajes. En los sitios web de las OTA, los viajeros pueden acceder a paquetes promocionales que incluyen alojamientos, boletos de avión, cruceros, alquiler de coches y otros servicios turísticos.

A lo largo de los años, las agencias de viajes online (OTA) han evolucionado hasta convertirse en sofisticados canales de marketing digital para alojamientos de todo tipo y tamaño. Nunca antes los consumidores habían podido comparar tan fácilmente diferentes opciones de viaje, en términos de precio, fechas y ubicación. Un estudio de Cornell descubrió que el 93% de los consumidores comparan varias OTAs antes de tomar una decisión final, por lo que es esencial que los alojamientos estén activos en la mayoría de estos canales si buscan aumentar el conocimiento de su marca y aumentar reservas. Con el aumento de la popularidad de las agencias online a nivel mundial, los hoteleros tienen ahora acceso a mercados antes inalcanzables.

¿Cómo funcionan las OTA?

Las agencias de viajes online surgieron en la década de los 90. Se valieron del enorme alcance de el internet para reunir la oferta mundial de viajes en un solo lugar y motivar a los consumidores a reservar sus propios viajes online. Estas herramientas de autoservicio cambiaron la industria hotelera y la manera en que se buscan y reservan los viajes, además de que mejoraron el alcance y venta de servicios turísticos. El público en general empezó a preparar viajes con mayor facilidad y reservar sus boletos de avión en las web de las aerolíneas, alojamientos en la web del hotel o de la agencia y tours directamente, sin depender de un intermediario.

Los sitios web de Expedia.com, Booking.com, Airbnb, Hotels.com y TripAdvisor se convirtieron en referentes para los consumidores a la hora de buscar y reservar sus viajes. Estas plataformas ofrecen un valor agregado a los consumidores en cada paso del proceso de compra: desde el reconocimiento de su problema/necesidad, investigación y evaluación de alternativas, hasta la toma de decisiones y comportamiento post-compra.

Los alojamentos de cualquier tipo y tamaño pueden conectarse a varias OTA mediante un channel manager integrado. Este envía el inventario o número disponible de habitaciones y sus tarifas, desde el sistema de gestión de propiedades (PMS) al motor de reservas y a las OTA. Este proceso agiliza las operaciones y aumenta la ocupación en distintos canales.

Modelos de negocio de las OTA

Prácticamente, los hoteles dejan su marketing en manos de las OTA. Estas obtienen ganancias usando dos principales modelos de negocio: el modelo mercantil (cuando el huésped paga por adelantado) y el modelo de comisión (cuando el huésped paga al concluir su estancia). La mayoría de las OTA ofrece una combinación de ambos modelos y los hoteles deciden el que mejor se ajuste a sus necesidades.

Modelo mercantil.
En este modelo, la agencia de viajes online hace de mercante de registros y recibe el pago de los huéspedes al momento de reservar. Cuando el huésped concluye su estancia, la OTA paga un porcentaje al hotel. Se firman contratos entre los hoteles y las OTA para reservar un número fijo de habitaciones a menor precio, de esta forma ganan dinero de la reserva de habitaciones, pero deben cumplir con los límites contractuales.

Modelo de agencia (o de comisión).
En este modelo, el consumidor reserva en la agencia de viajes en línea, pero paga al hotel al concluir su estancia. El hotel a su vez, paga una comisión sobre el valor total de la reserva a la OTA al terminar su estancia. No se firman contratos y las tarifas son elegidas por los hoteles.

Un tercer modelo, por publicidad, ha ganado popularidad en años recientes. Se utiliza en metabuscadores como Google Hotel Ads, Tripadvisor, Trivago y Kayak. Estos metabuscadores funcionan mayormente en una base de pago por clic, donde los hoteles anuncian sus habitaciones con enlaces dirigidos a su motor de reservas directas y pagan una tarifa dependiendo del número de clics que reciben. Algunos de estos sitios web, como Google, también ofrecen un modelo de costo por compra (también conocido como «pago por reserva»), donde el alojamiento paga un porcentaje del valor total de la reserva al concluir su estancia.

Puede ser frustrante para los hoteles ver como los valores de distribución aumentan sin recibir beneficios, pero las reservas directas también conllevan costos. Es casi imposible generar demanda sin una estrategia de marketing o de distribución. Tanto las campañas de marketing, los programas de fidelidad y las promociones, como las herramientas de reserva directa tienen costos que debe asumir el hotel. Por eso es importante usar las OTA con inteligencia.

Tarifas de comisión de las OTA

¿Qué son las comisiones de las OTA?

Las tarifas de las comisiones de las OTA son un pago fijo o un porcentaje de la venta que las OTA cobran a las propiedades por anunciarse en su sitio web. Los hoteleros pagan una comisión a las las OTA porque sus alojamientos reciben mayor visibilidad y más reservas gracias al aumento del tráfico en a los sitios web de las OTA. Sería muy difícil y costoso generar los mismos resultados sólo a través de los canales directos.

Las comisiones de las OTA cubren los enormes costes de publicidad que agencias como Expedia y Booking.com gastan para llevar a la gente a su sitio web, junto con el apoyo, el desarrollo y la gestión de la reputación.

¿Qué comisión pagan los hoteles a las OTA?
Por desgracia para los hoteles, las agencias de viajes online han aumentado significativamente sus comisiones en los últimos años. Antes se situaban en torno al 10%, mientras que hoy la media de las comisiones oscila entre el 15 y el 25% o incluso más.

Por ejemplo, si una OTA cobra un 20% de comisión por una reserva de hotel,un hotel cuya tarifa por noche es de 200 €, tendría que pagar 40 € por esa reserva a la OTA.

Algunas OTA, como Airbnb, compensan sus tarifas de comisión y honorarios a los huéspedes para reducir la carga de costes de las propiedades. Para los hoteles independientes, las comisiones son un factor crítico a la hora de decidir la OTA que deben incluir en su estrategia de distribución, ya que las comisiones mensuales de las distintas OTA pueden añadir costes rápidamente.

¿Cómo varían las comisiones?
Aunque la comisión media de muchas de las grandes agencias de viajes online es del 15-25%, algunas OTA más pequeñas y OTA de nicho ofrecen tarifas más bajas, a veces del 4%. Es muy común que las comisiones de las propiedades en la misma OTA varíen en función de su región y del tipo de propiedad.

Es fundamental visitar el sitio web de una OTA antes de elegirla, para investigar su estructura de comisiones o descargar nuestro directorio y compararlo con el valor que ofrecen. Ten en cuenta el alcance y la visibilidad de cada OTA en el sector de la hotelería y los tipos de huéspedes que atraen.

Hazte las siguientes preguntas

  • ¿Esta OTA se dirige a nuestro público objetivo?
  • ¿En qué regiones es más activa?
  • ¿Cómo funciona su estructura de comisiones? ¿Compensan los costes?
  • ¿Cómo añade valor a mi estrategia de distribución?
  • ¿Merece la pena pagar una comisión más alta? ¿Qué beneficios o servicios ofrece?

¿Las OTA tienen tasas o costes extra?

A menudo puede haber tasas ocultas además de las comisiones que cobran las OTA, por lo que es fundamental revisar cuidadosamente tu contrato.

Estos son los costes y tasas más comunes asociados a las OTA.

Comisión sobre ventas adicionales. Algunas OTA se llevan una comisión por las ventas adicionales que los establecimientos ofrecen a los huéspedes en sus reservas, como el desayuno, las toallas o el estacionamiento. Es una buena idea promocionar los servicios o las ventas adicionales como incentivos en tu propio sitio web. Esto también puede ayudarte a impulsar las reservas directas, para no pagar más tasas a las OTA. Si tu contrato con la OTA te exige que mantengas la paridad de tarifas con ella, añadir ofertas especiales o descuentos en las ventas podría ser otra forma de captar más reservas directas.

IVA/IGC. Dependiendo de las leyes fiscales locales de tu región, es posible que tengas que pagar impuestos adicionales además del pago de la comisión. Si los impuestos no están incluidos, asegúrate de consultar con tu autoridad fiscal local para conocer las normas y regulaciones.

Comisiones y honorarios del channel manager. Si utilizas un channel manager para conectar tu sistema de gestión de propiedades (PMS) con las OTA (¡lo cual es recomendable!), asegúrate de utilizar un sistema que no cobra tasas o comisiones adicionales. Algunos channel manager exigen pago por cada conexión o transacción con la OTA, un coste oculto que se acumula significativamente con el tiempo.

Tasas de cancelación. Un coste indirecto que puede afectar a tus ingresos finales son las elevadas tasas de cancelación asociadas a los listados de las OTA. Muchas utilizan la «cancelación gratuita» para atraer a los viajeros a reservar, mientras que los alojamientos tienen que lidiar con las repercusiones cuando los huéspedes encuentran una mejor oferta. Phocuswire descubrió que las OTA de Booking Holdings tenían una tasa de cancelación del 50% en comparación con una tasa de cancelación de reservas directas media del 18,2%. Esto puede suponer un reto para el sector hotelero a la hora de prever la ocupación.

Mayor visibilidad. Las OTA como Agoda ofrecen a los hoteleros la opción de pagar comisiones más altas a cambio de un mayor posicionamiento en los resultados de búsqueda de las OTA. Dependiendo de la estrategia de marketing de tu hotel, este coste podría merecer la pena para ayudarte a impulsar más reservas online.

Cómo reducir la tasa de comisión de tu OTA

Quizá te preguntes: ¿Hay alguna forma de reducir las comisiones de las OTA?

Esta es una pregunta difícil y la respuesta depende de múltiples factores. Las grandes marcas hoteleras reconocidas tienen más probabilidades de negociar con éxito las tarifas de las comisiones, mientras que las propiedades independientes más pequeñas se enfrentan a una mayor batalla.

Puede valer la pena probar a ver si puedes negociar una tasa de comisión más baja. Sin embargo, también es una buena idea considerar otros enfoques como:

Sér más estratégico con tu estrategia de OTA. En lugar de conectarte a las OTA más «conocidas», que suelen tener las tasas de comisión más altas, tómate el tiempo de investigar otros canales de distribución. El sector de los viajes cuenta con docenas de OTA de nicho y OTA regionales que tienen tasas de comisión mucho más bajas y el potencial de atraer mejor tu perfil de viajero ideal. Estos viajeros son menos propensos a cancelar y es más probable que repitan como huéspedes.

Restringir tu inventario disponible en las OTA. Como parte de tu estrategia de gestión del revenue, puedes reducir tu dependencia de las OTA durante la temporada alta e invertir en canales directos como el sitio web de tu hotel, el motor de reservas y los anuncios en Google Business. Utiliza las OTA durante la temporada baja, cuando necesitas más demanda para llenar tus habitaciones de hotel.

Recoger la información de los huéspedes y desarrollar una estrategia de comunicación. Las OTA son una forma estupenda de presentar a los huéspedes tu propiedad, pero una vez que se alojan en ella, es tu responsabilidad ofrecer una experiencia excepcional a los huéspedes que les haga querer volver (¡y reservar directamente!). Al hacer el check-in, asegúrate de recopilar los datos de contacto del huésped, como el correo electrónico y el número de teléfono móvil, para poder enviar mensajes de comunicación durante y después de la estadía a través de SMS y correos electrónicos. Considera la posibilidad de utilizar una solución de mensajería para huéspedes para agilizar la comunicación con los huéspedes con mensajes automatizados para animar a los nuevos clientes a volver.

Coste de las comisiones de las OTA frente al coste de las reservas directas

La captación de huéspedes, directa e indirectamente, puede ser costosa, pero ambos son aspectos esenciales de la estrategia de marketing de un hotel. Como ya se ha dicho, los principales costes asociados a las OTA para los hoteles son:

  • Tasas de comisión (que oscilan entre el 15 y el 25 % de media) para cada conexión de canal
  • Las tarifas del channel manager (si tu proveedor cobra tarifas y comisiones por las conexiones o las reservas)
  • Impuestos y tasas adicionales

Una estrategia de reserva directa de éxito suele requerir un enfoque multicanal que incorpore una variedad de canales digitales como redes sociales, página web, metabúsqueda, optimización de motores de búsqueda (SEO), marketing en buscadores (SEM), y listados online como Google Business.

Aunque muchos de estos canales directos son gratuitos (piensa en el SEO, las redes sociales y los enlaces de reserva gratuitos para hoteles de Google), requieren una importante inversión de tiempo para configurarlos y pasar por el proceso de optimización (éste debería ser un proceso continuo).

Los canales de marketing digital de pago, como el SEM y la metabúsqueda, suelen funcionar con un modelo de negocio de coste por clic (CPC), en el que los proveedores de alojamiento pagan una cuota fija cada vez que un viajero visita su sitio web.

Para una estrategia de distribución equilibrada, deben utilizarse tanto los listados de las OTA como las estrategias de marketing hotelero directo. Como mejor práctica, mide el ROI de cada canal y experimenta a lo largo del año para ver qué funciona mejor para tu propiedad.

Agencias de viajes online vs. agentes de viajes online

Previo al auge de las OTA, la función de reservar viajes de negocios y de placer recaía sobre los agentes de viajes. Los viajeros de antes no tenían acceso a la amplia oferta de hoteles y tarifas disponibles que existe hoy en día. Si bien el internet permite a las personas reservar sus propios viajes online, algunos segmentos, como los viajes de lujo, corporativos y grupales, prefieren contar con un agente de viajes online que les ayude a preparar y reservar las estancias.

Los agentes de viajes son de gran ayuda al preparar viajes de alta complejidad, como una boda en otro país, una luna de miel o un viaje corporativo. Tienen la experiencia y las conexiones para acceder a alojamientos únicos a tarifas más asequibles de las que la mayoría de personas podría encontrar por su cuenta.

Agentes de viajes, como Kuoni cuentan con un equipo de expertos en distintos destinos, y trabajan tras bastidores para seleccionar alojamientos, itinerarios y experiencias que se adepten a las necesidades de sus clientes. Sus oficinas físicas permiten a los viajeros disfrutar de una copa de champaña mientras se reúnen con el experto para preparar unas vacaciones de ensueño.

Los agentes de viajes cuentan con un extenso portafolio de alojamientos que recomiendan a los viajeros y a cambio, reciben una comisión similar a las OTA. Generar alianzas y relaciones fuertes con estos agentes puede ser de gran ayuda para que los alojamientos obtengan más reservas en el sector turístico alternativo al mercado de las OTA.

Diferencia entre OTAs y metabuscadores

Hoy en día existen tantos canales de reservas online, que puede ser un verdadero desafío entender la diferencia entre los muchos sitios web de viajes.

Los sitios web de metabúsqueda o metabuscadores como Skyscanner, funcionan como distribuidores de la información de los hoteles y las tarifas de las habitaciones desde varios canales online, incluyendo OTAs como Agoda, Trip.com, Travelocity y Priceline.com, además de las páginas web de los hoteles. Permite a los viajeros comparar todas las opciones de reserva de hotel en tiempo real en una sola plataforma para reservar la que más se ajuste a su presupuesto, gustos y necesidades.

Las OTA publican las tarifas y disponibilidad de las habitaciones de un solo canal: el suyo. En comparación, los metabuscadores pueden mostrar múltiples resultados a la vez.

Los alojamientos también pueden invertir en campañas de marketing en los motores de metabúsqueda. Invirtiendo en estas campañas pueden mantenerse en los primeros lugares de la clasificación que hacen los metabuscadores, y así aumentar su visibilidad y sus reservas directas.

¿Google es una OTA?

Google casi siempre es la primera alternativa de los viajeros al buscar habitaciones de hotel, de hecho en los últimos, sus productos han transformado la industria hotelera. Google Hotel Search (Hoteles de Google), es una plataforma exclusiva de búsqueda de hoteles. Cuando un viajero escribe el nombre de un alojamiento en el buscador de Google,este muestra sus tarifas y la información de sus anuncios en todo el internet.

Google también tiene enlaces gratuitos de reservas: una oferta revolucionaria para los hoteles independientes ya que pueden anunciar sus tarifas de manera directa con enlaces a su sitio web desde su buscador sin costo alguno. Esta opción se puede ver debajo de los anuncios y motiva a posibles huéspedes a reservar directamente.

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