Las 4 P es un clásico concepto de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Se enseña en las aulas de todo el mundo y pretende sentar las bases de cualquier gran estrategia.
Pero, ¿en los hoteles? Estas cuatro palancas se suelen tirar en distintas direcciones.
El producto vive en las operaciones. Los precios se fijan sin contexto. Las promociones se lanzan sin coordinarse con la distribución. Las decisiones se toman en silos, optimizadas por distintos objetivos, y rara vez se alinean en torno a la misma estrategia.
El resultado: mensajes mezclados, oportunidades perdidas y dinero que se deja sobre la mesa.
En este artículo, desglosamos cómo se pueden desconectar las 4 P y qué pueden hacer los hoteles para volver a conectarlas.
¿Qué son las 4 P y cómo se desconectan?
Desglosemos cada una de las 4 P y cómo funcionan normalmente en los hoteles.
Producto
El producto incluye todo con lo que los huéspedes interaccionan, como habitaciones, instalaciones, servicios o ventas adicionales, entre otros. Si bien propietarios y directores pueden recomendar cambios, son las operaciones las que están principalmente a cargo, pues gestionan las funciones del día a día.
Incluso cambios bien intencionados, como nuevos servicios en habitaciones o flujos de servicio actualizados, no siempre llegan a los equipos de ingresos y marketing. Y cuando esos cambios no se comunican, los precios y las promociones pueden errar el objetivo.
Ejemplo de producto
Un hotel de playa reforma sus habitaciones, pero no los pasillos ni las áreas de servicios. Marketing lanza una campaña «Escapada playera de cinco estrellas» con bonitas fotografías de atardeceres y lujosa ropa de cama.
Aunque las fotos de la habitación sean exactas, los huéspedes se encuentran con alfombras gastadas y pintura desconchada en la pared, lo que les da una sensación decepcionante de que la experiencia no ha cumplido lo esperado. Las reseñas advierten «Muy caro para el servicio prestado» y «No es como se describe».
Si operaciones y marketing se hubieran alineado a tiempo, la campaña podría haber esperado o cambiado para destacar el progreso que se está realizando con transparencia y encanto.
Precio
Los precios residen en la gestión de ingresos y por una buena razón. Es un tema complejo y de alto riesgo. Pero porque a mundo se gestionan aislados de las campañas y del producto, los precios podrían no desarrollar todo su potencial como palanca estratégica.
Ejemplo de precio
Un hotel boutique de una ciudad experimenta un aumento de la demanda en un periodo entre la temporada alta y la baja. Ingresos ajusta los precios al alza en tiempo real, como sería de esperar. Pero marketing, ajeno a este cambio, continúa realizando una campaña de pago con mensajes que resaltan «escapadas urbanas asequibles».
Cuando los posibles huéspedes hacen clic y ven que los precios son más altos de lo esperado, salen huyendo. La campaña no cumple sus objetivos, aunque la demanda estaba ahí.
Si los precios y los planes de campaña se hubieran alineado, el mensaje podrían haber cambiado de habitaciones baratas a pocas habitaciones: «Quedan pocas habitaciones. Reserve ya», lo que convertiría el aumento de precio en un argumento de ventas.
Lugar
Plaza se refiere a dónde se vende el producto. En el sector de hospitalidad, eso se traduce en tu estrategia de distribución o cómo y dónde pueden reservarse las habitaciones: agencias de viaje online (OTA), sitios web directos, metabúsquedas, sistemas de distribución global (GDS) o incluso plataformas de viajes especializados.
Como la distribución puede ser tan compleja, muchos hoteles acuden a las principales OTA, pues la conocen bien y ofrecen un gran volumen. Pero recurrir a la comodidad suele traducirse en sacrificio de márgenes, datos de huéspedes y control del posicionamiento del hotel.
Sin una clara estrategia en torno al mix de canales (o a la coordinación con precios y promociones), será más difícil proteger la rentabilidad u ofrecer una experiencia de marca sistemática en los puntos de contacto con reservas.
Ejemplo de plaza
Un hotel de diseño muestra un gran interés por viajeros jóvenes y orientados a experiencias. Marketing identifica que esta audiencia encuentra el hotel en Instagram y Google, a menudo haciendo clic en el sitio web del hotel tras ver contenidos en redes sociales o vídeos de influencers.
Pero la mayoría del inventario se ha asignado a las OTA. Cuando el huésped busca el hotel, el primer resultado es una OTA. El huésped hace clic ahí y reserva. La marca pierde el 20 % en comisiones y la oportunidad de quedarse con la relación, recopilar datos u ofrecer una mejor experiencia directa.
Si distribución se hubiera alineado con la estrategia de audiencia, el hotel podría haber captado más reservas directas y haber protegido su marca para no diluirse entre la multitud de las OTA.
El objetivo de las promociones es enviar el mensaje adecuado al huésped correcto en el momento oportuno. Pero en muchos hoteles, la planificación promocional tiene lugar sin visibilidad en tiempo real de los precios o la disponibilidad.
Cuando los equipos de marketing e ingresos no están sincronizados, las promociones pueden fracasar al reducirse los ingresos, solaparse con cambios de tarifas o sencillamente no llegar a tiempo para causar un impacto.
Ejemplo de promoción
A principios de enero, el equipo de marketing del resort de esquí programa un correo electrónico con una oferta rápida para los días de semana en febrero con un código promocional que realiza un descuento del 30 % en el precio, de 240 $ a 168 $.
Gestión de ingresos sigue ajustando los precios a diario. Por la mañana se envía el correo electrónico, luego llega una previsión de tiempo cálido en febrero, y el RMS indica que una reducción del 25 % a 180 $ debería mantener la ocupación. Las dos acciones chocan: las reservas que deberían haberse cerrado a 180 $ ahora se cierran a 168 $, lo que se come los ingresos.
En este caso, es probable que la caída de precio basada en el algoritmo hubiera aumentado la demanda por su cuenta, con lo que el gasto en la oferta rápida había sido innecesario.
Por qué es hora de volver a conectar las 4 P
Aunque las 4 P pueda parecer una teoría de libro de texto, la razón por la que llevan 60 años existiendo es porque tienen sentido y funcionan, pero solo si se usan conjuntamente.
Cuando los hoteles alinean producto, precio, plaza y promoción en torno a una estrategia compartida, todo hace clic:
- Las campañas llegan con el mensaje correcto al precio adecuado en los lugares oportunos.
- La percepción de marca se corresponde con la experiencia del huésped.
- Y los ingresos crecen de forma más rentable.
Reconectar las 4 P no significa microgestionar cada oferta o decisión de precios. Significa darle a cada equipo un objetivo compartido y los datos para alcanzarlo, algo que Rand Fishkin, cofundador y CEO de SparkToro, compartió durante nuestro evento Cloudbeds Live.
¿Tienen el producto y la empresa una posición en el mercado única con respecto a todas las demás alternativas? ¿Se comunica eso de forma eficaz una y otra vez en los lugares donde se está presente? ¿Y cumple el hotel esa promesa?
Si no se cumple alguno de estos puntos, la labor de marketing y ventas se hace mucho más difícil. Pero si se tiene claro que el mensaje es: prometemos hacer esto, nos posicionamos de esta manera, creamos una empresa para hacer esto, todo nuestro equipo y los empleados saben qué pretendemos, y el hotel cumple esa promesa, entonces ventas y marketing podrán hacer su labor silbando. No es fácil hacerlo, porque lamentablemente, a marketing no siempre le dan un lugar en la mesa de producto.
Cómo pueden los hoteles alinear las 4 P
La forma más fácil de reconectar las 4 P es asignarlas en torno a un objetivo comercial compartido.
Digamos que tu hotel tiene una alta ocupación los fines de semana, pero no entre semana, un problema común en los mercados urbanos y de resorts. El objetivo: aumentar la ocupación entre semana en un 15 % en el próximo trimestre.
Así es cómo tu equipo puede alinear las 4 P para conseguirlo:
Producto
Convierte habitaciones de lujo infrautilizadas en paquetes de «Trabajo y estancia» para teletrabajadores o viajeros de negocio entre semana. Añade sillas ergonómicas, wifi rápido y pequeños beneficios como cápsulas de café gratis o acceso a una sala sin ruidos. Las pequeñas mejoras operativas pueden aportar una gran valor, pero solo si marketing e ingresos se implican por adelantado.
Precio
Ofrece una tarifa solo entre semana con incentivos para varias noches, entrada anticipada y salida tardía. Utiliza precios dinámicos y herramientas automatizadas para ajustar rápidamente los precios en función del ritmo de las reservas y el plazo de espera. Agrupa complementos como mejoras en el espacio de trabajo o créditos para comida y bebida para aumentar el valor percibido sin bajar el precio.
Lugar
Prioriza canales donde sea más probable que los huéspedes entre semana reserven, como tu sitio web directo, metabúsqueda, e incluso plataformas especializadas que usan los nómadas digitales o los viajeros de negocio. Suprime la disponibilidad en OTA de este paquete para proteger el margen y controlar el mensaje.
Realiza campañas dirigidas por correo electrónico y en redes sociales con mensajes como «Reseteo entre semana» o «Mismo confort fuera de la oficina». Céntrate en los días entre semana, no solo en las promociones. Utiliza los datos de huéspedes para segmentar por comportamiento de estancia pasado y por patrones de reserva. Programa la campaña para cubrir los huecos previstos.
Cómo aúna la tecnología las 4 P
Alinear las 4 P en la práctica significa algo más que buenas intenciones. Requiere una profunda segmentación de huéspedes, una fijación más inteligente de precios, elegir el mix de canales adecuado y campañas perfectamente sincronizadas.
¿Puede hacerse manualmente? Casi imposible.
Con Cloudbeds Revenue Intelligence, esta coordinación se hace mucho más fácil y, en muchos casos, casi automáticamente. Desarrollado por Signals, analiza miles de millones de puntos de datos en tiempo real para habilitar decisiones comerciales más inteligentes.
En el evento Passport, Jonathan Singer, gestor de éxito de clientes de Cloudbeds, mostró cómo Cloudbeds Revenue Intelligence puede alinearse con los equipos comerciales.
Cloudbeds te ayuda a:
- Descubrir tipos de habitación infrautilizados u oportunidades de venta adicional que informar a producto y así maximizar los ingresos.
- Desarrollar segmentos de audiencia abundantes fusionando datos de perfiles de huéspedes en el PMS, el CRM y las herramientas de ingresos.
- Recibir sugerencias de promociones y precios basadas en previsiones de demanda, tendencias de reservas y comportamiento de huéspedes.
- Identificar los canales con mejor rendimiento para priorizar las reservas rentables y minimizar los costes de captación.
- Lanzar campañas segmentadas en segundos mediante correo electrónico, metabúsqueda y redes sociales.
Cuando producto, precio, plaza y promoción funcionan con los mismos datos, los equipos dejan de trabajar por separado y se juntan en pos de una toma de decisiones unificada.
