Por Rosalia Arias
Para los viajeros, la planificación de unas vacaciones puede suponer mucho trabajo. Según Google, el recorrido medio de compra de un alojamiento dura 36 días e implica 45 puntos de contacto en varios dispositivos y tipos de sitios web de hoteles.
Para ahorrar tiempo y dinero, cada vez más viajeros recurren a plataformas de metabúsqueda (metasearch en inglés) como Google Hotel Ads, Tripadvisor y Trivago para buscar hoteles, comparar tarifas y encontrar las mejores ofertas de hoteles. Y, sin embargo, muchos hoteles pasan por alto la metabúsqueda en su estrategia de marketing digital, perdiendo la oportunidad de llegar a un segmento más amplio de viajeros, competir por este negocio con las agencias de viajes online (OTA) e impulsar las reservas directas.
Esta guía pretende eliminar el misterio del marketing de metabúsqueda para hoteles independientes y otros tipos de alojamientos. Siga leyendo para saber más sobre qué es la metabúsqueda, en qué se diferencian los sitios de metabúsqueda de las OTA, y cómo poner en marcha una estrategia de metabúsqueda de hoteles que genere más reservas y obtenga mayores beneficios.
¿Qué es la metabúsqueda de hoteles?
Aunque el concepto de metabúsqueda puede ser nuevo para algunos hoteleros y anfitriones, en realidad no es algo que ha empezado en los últimos años, sino forma parte del sector de los viajes desde hace más de 20. Efectivamente, los buscadores genericos existen desde hace mucho tiempo. El primer metabuscador, MetaCrawler, fue desarrolado en 1995 y sigue siendo muy utilizado. Otros buscadores genericos muy conocidos son Dogpile, Ixquick y Webcrawler.
A veces se le llama «un motor de búsqueda para motores de búsqueda», una plataforma de metabúsqueda actúa como un agregador de información de otros buscadores. En el caso de los hoteles, un metabuscador es un portal web que agrega información y tarifas de hoteles de diversos canales de distribución online y los muestra todos en un solo lugar. Esto permite a los planificadores de viajes comparar las opciones de las web de reserva de hotel sin tener que visitar cada sitio durante el proceso de compra.
Unos ejemplos de metabuscadores populares en el sector de la hotelería son Google Hotel Ads, Bing Hotel Price Ads, Tripadvisor, KAYAK, Trivago y Skyscanner. Algunos sitios de metabúsqueda también agregan en su herramienta de búsqueda información sobre vuelos, alquileres de coches y actividades, lo que permite a los viajeros planificar todo un viaje desde un solo sitio de viajes.
¿Cómo funcionan los metabuscadores de hoteles?
La mayoría de los sitios de metabúsqueda y buscadores de buscadores funcionan de forma similar. Al llegar a la plataforma, se pide al usuario que introduzca un destino como palabra clave y las fechas de viaje deseadas para empezar la búsqueda de información. Al igual que con las OTA, los resultados de la búsqueda muestran una lista de hoteles y tarifas disponibles en el destino. Cuando los huéspedes potenciales hacen clic en un hotel, aparece un listado que muestra la información del hotel, las fotos y las opiniones de los viajeros, junto con las tarifas y la disponibilidad extraídas de diversas fuentes de reserva. Algunos listados pueden mostrar las tarifas de varias categorías de habitaciones, mientras que otros pueden mostrar solo la mejor tarifa disponible. También se pueden proporcionar detalles adicionales de la reserva, como la política de cancelación y las inclusiones, como el desayuno o el Wi-Fi gratuitos.
Para hacer una reserva, el usuario puede hacer clic en uno de los enlaces y será llevado a la fuente de la reserva para completarla. En algunos sitios de metabúsqueda, los usuarios también pueden tener la opción de reservar el hotel sin salir del sitio.
Los enlaces de reserva en las plataformas de metabúsqueda suelen estar dominados por OTA como Booking.com, Expedia, Travelocity y Hotels.com, pero también pueden aparecer otros intermediarios como Tripadvisor y KAYAK. Si un hotel se anuncia en el metabuscador, su tarifa y un enlace a su motor de reservas del sitio web se mostrarán junto con los demás enlaces, representando la única opción de reserva directa.
Metabúsqueda de hoteles vs. agencias de viajes online
¿Cuál es la diferencia entre los sitios de metabúsqueda y las agencias de viajes online? La principal diferencia es que las OTA proporcionan tarifas de habitaciones y disponibilidades capacidades de reserva para un solo canal de reserva, el suyo propio y todas las informaciones proceden de la base de datos propia de la OTA, mientras que los sitios de metabúsqueda muestran tarifas para múltiples canales de reservas, a veces hasta veinte o incluso más.
Si el hotel mantiene la paridad de tarifas, no debería haber mucha diferencia entre las ofertas de tarifas de las habitaciones en los sitios de reserva. Sin embargo, en la realidad suele haber variaciones significativas, y el sitio que ofrece la tarifa más baja suele recibir más clics. Para atraer reservas, los anunciantes a menudo intentan rebajar el precio de unos a otros, incluso por uno o dos dólares.
Otra importante diferencia entre los sitios de metabúsqueda y las OTA es el modelo de reserva. Las OTA trabajan con un modelo de comisión, cobrando a los hoteles un porcentaje del precio de la habitación por cada reserva. Los metabuscadores, en cambio, funcionan principalmente con un modelo de negocio de coste por clic, aunque la mayoría ofrece ahora también un modelo de comisión.
¿Qué es el metabuscador de hoteles?
El marketing de metabúsqueda es el uso de los metabuscadores por parte de los hoteles como canal publicitario para aumentar la exposición, crear conciencia y atraer reservas. La publicidad de metabúsqueda coloca un hotel o destino en los listados de resultados de búsqueda avanzada e incluye las tarifas de las habitaciones en tiempo real y un enlace directo al sitio web del hotel. Dependiendo del sitio, los hoteles también pueden añadir mensajes de marketing, como la cancelación gratuita o el desayuno gratuito.
Además de las tarifas de las habitaciones, el orden en que aparecen los anuncios en las plataformas de metabúsqueda también puede tener una influencia significativa en el volumen de clics. Normalmente, cuanto más alto está el enlace en la página, más clics genera. Así que no basta con aparecer en un sitio de metabúsqueda; los hoteles también deben competir con otros anunciantes para aparecer lo más alto posible en los resultados de búsqueda relevantes.
Cuando los hoteles no se anuncian en un metabuscador, no aparece un enlace a su sitio web, y es probable que el usuario reserve su estancia a través de una de las OTA u otros intermediarios que aparecen. El hotel no solo pierde la oportunidad de conseguir una venta directa de sus habitaciones, sino que además debe pagar una comisión a la OTA si se produce una reserva. Esta es una razón clave por la que las campañas de metabúsqueda son una parte esencial de una estrategia de marketing hotelero completa.
¿Cómo funciona la publicidad de metabúsqueda de hoteles?
Dependiendo de la plataforma, los hoteles suelen poder elegir entre dos modelos de pago por metabúsqueda: coste por clic (CPC) o basado en comisiones. En el modelo de coste por clic, también llamado pago por clic (PPC), el hotel paga una cuota al metabuscador por cada clic que lleva a su propio sitio web. El hotel puja por la ubicación de los anuncios para competir con otros anunciantes por una posición más alta en los resultados de las búsquedas de hoteles, estableciendo una tarifa o presupuesto máximo de CPC. Generalmente, cuanto más alta sea la puja, más alta será la clasificación, pero también se pueden tener en cuenta otros factores, como la tarifa de la habitación, la relevancia del anuncio y la calidad de la página de destino.
Algunos metabuscadores también ofrecen una opción de pago por impresión (PPI), en cuyo caso el hotel paga una cuota por un determinado número de impresiones o visualizaciones, independientemente de que se produzcan clics o reservas.
Tradicionalmente, los metabuscadores han funcionado con un modelo de pago por clic, pero hoy en día la mayoría de los sitios de metabúsqueda ofrecen también una opción de comisión. En este modelo, que también se denomina coste por adquisición (CPA) o pago por estancia (PPS), los hoteles pagan una comisión, o un porcentaje del precio de la habitación, por las reservas. Es similar al modelo de las OTA, aunque las comisiones de los metabuscadores suelen ser menores.
Cada modelo tiene sus pros y sus contras. Por un lado, las tasas de CPC son mucho más bajas por transacción que las comisiones, pero el hotel paga estas tasas tanto si se produce una reserva como si no. Con el modelo de comisión, el hotel paga solo cuando se completa una reserva.
Entonces, ¿qué opción de pago de la metabúsqueda es mejor? Probar ambas opciones puede ser la mejor manera de averiguar cuál funciona mejor para tu negocio de alojamiento. Dicho esto, en las plataformas de metabúsqueda, el modelo de coste por clic suele ser más popular entre los hoteles que el modelo de comisión. Con una estrategia de metabúsqueda inteligente, el rendimiento de la inversión de un hotel puede ser mayor en las campañas de CPC que en las reservas basadas en comisiones, tanto en los sitios de metabúsqueda como en las OTA.
Metabúsqueda de hoteles vs. marketing de metabúsqueda de hoteles
En resumen, la metabúsqueda de hoteles se refiere a las plataformas que utilizan los viajeros como comparadores de precio de las habitaciones de un hotel a través de los canales de reserva para encontrar la mejor opción y el mejor precio. El marketing de metabúsqueda de hoteles se refiere a la publicidad en estas plataformas para generar notoriedad, clics y reservas.
La importancia del marketing de metabúsqueda para las propiedades independientes
Para los hoteles independientes, hostels, posadas y otros tipos de alojamiento, el marketing de metabúsqueda ofrece una serie de ventajas. Esto incluye oportunidades para:
- Ampliar tu alcance. La metabúsqueda forma parte de una estrategia de distribución hotelera sana y diversificada. Cuantos más canales aparezcan en tu propiedad, mayor será la visibilidad, el conocimiento y las oportunidades de generar reservas.
- Aumentar el revenue y la rentabilidad. A los viajeros les encantan los sitios de metabúsqueda de hoteles porque facilitan la comparación de tarifas de diversas fuentes de reserva. Para los hoteles, una estrategia de metabúsqueda te pone delante de los compradores de viajes de alta intención, con el potencial de generar reservas a un coste menor que otros canales de distribución.
- Competir con las OTA. La publicidad en los metabuscadores está abarrotada de OTA. Al aparecer en estas plataformas, tu propiedad destacará entre la multitud, atrayendo a los planificadores de viajes lejos de las OTA y generando esas lucrativas reservas directas.
- Toma el control de la relación. A diferencia de las reservas en las OTA, las reservas directas te permiten recoger la información de contacto del huésped en el momento de la reserva. Puedes empezar a entablar relaciones con los huéspedes desde el primer momento utilizando comunicaciones automatizadas por correo electrónico, como confirmaciones de reserva y mensajes previos a la llegada.
- Venta adicional y venta cruzada. Cuando los viajeros visitan tu sitio web, tienes más control sobre la experiencia de la reserva. Puedes promocionar habitaciones de categoría superior, paquetes y servicios que pueden no estar disponibles en las OTA, así como servicios adicionales en la propiedad como restaurante, bar, tiendas, spa y actividades.
- Dirígete a los planificadores de viajes activos. Como los anuncios de metabúsqueda se muestran solo si tu establecimiento tiene disponibilidad en las fechas elegidas, no pagas por los clics en fechas en las que tus habitaciones de hotel no están disponibles, como puede ocurrir con Google Ads y otros canales publicitarios.
Los 7 mejores metabuscadores de hoteles
Para ayudarte a decidir dónde hacer una lista, aquí tienes un resumen de los sitios web de metabúsqueda más populares del sector hotelero en la actualidad.
1. Hotels Ads de Google
Según Skift, Google representa el 67 % de todo el gasto en metabúsqueda, y eso significa que debería ser tu máxima prioridad. Además, los Hotel Ads de Google (GHA) están integrados en los resultados de la Búsqueda de Google, en los Mapas y en los Perfiles de Google My Business, proporcionando una exposición inigualable para tu marca. Tanto si compras GHA como si no, deberías aprovechar los enlaces de reserva gratuitos que ahora ofrece Google.
2. Tripadvisor
Lanzada en 2000, Tripadvisor es una de las plataformas de metabúsqueda originales. Hoy en día, es uno de los sitios de viajes más populares del mundo y sirve como fuente esencial de opiniones de viajeros. Tripadvisor ofrece una serie de opciones publicitarias para los hoteles, como su programa de coste por clic TripConnect, un modelo de comisión llamado Reserva Instantánea y los Anuncios Patrocinados. Aunque Tripadvisor lanzó la Reserva Instantánea en 2014, la actividad de reserva sigue siendo relativamente baja en el sitio, y la mayoría de los hoteles optan por el modelo de CPC. Conoce más sobre la publicidad en Tripadvisor.
3. Trivago
Lanzada en 2005 y adquirida por el Grupo Expedia en 2012, Trivago trabaja ahora con más de 180 OTA de todo el mundo. El sitio ofrece un modelo de coste por clic, en el que se cobra al hotel la cantidad que puja por cada clic, y un modelo de coste por adquisición, en el que el hotel paga un porcentaje predefinido sobre el valor de las reservas. Con cualquiera de los dos modelos, cuando los usuarios hacen clic en la tarifa anunciada son dirigidos al sitio web del hotel para completar la reserva. Descubre cómo aparecer en Trivago.
4. KAYAK
Otro de los canales de metabúsqueda originales, KAYAK apareció por primera vez en 2004 y fue adquirido por Booking Holdings en 2013. En la actualidad, la empresa opera con siete marcas y trabaja con más de 60 sitios internacionales en más de 20 idiomas. Obtenén más información sobre la publicidad en KAYAK.
5. HotelsCombined
Fundada en Australia en 2005, HotelsCombined forma parte de la cartera de marcas de metabúsqueda de KAYAK, que es propiedad y está gestionada por Booking Holdings. Más de 400 millones de viajeros utilizaron HotelsCombined para buscar hoteles el año pasado. Los anunciantes pueden aprovechar las asociaciones de KAYAK con más de 700 sitios de proveedores de todo el mundo. Conoce más sobre los anuncios en HotelsCombined.
6. Wego
Anteriormente Bezurk, Wego es un sitio de metabúsqueda de viajes con sede en Singapur. El sitio opera en 76 países y en más de 22 idiomas, pero es más popular en las regiones de Asia-Pacífico y MENA (Oriente Medio y Norte de África), donde es la aplicación de viajes número 1 para dispositivos IOS y Android. Wego permite a los usuarios comprar y comparar los precios de vuelos y hoteles de más de 700 sitios de viajes. Conoce los detalles para aparecer en Wego.
7. Skyscanner
Fundada en 2003 en Edimburgo (Escocia), Skyscanner fue adquirida por Trip.com Holdings, con sede en Shanghai, en 2016. Hoy en día, Skyscanner lo utilizan 100 millones de personas al mes en 52 mercados y está disponible en más de 30 idiomas. Lanzado en 2014, el servicio Skyscanner Hotels ha crecido hasta convertirse en una plataforma global de ventas para marcas hoteleras y OTA. Conoce las integraciones de hoteles con Skyscanner.
6 consejos y estrategias de metabúsqueda de hoteles
Para maximizar el rendimiento de tu inversión en el marketing de metabúsqueda de hoteles, considera las siguientes estrategias:
- Optimiza tu alcance. Elige trabajar con los canales de metabúsqueda que mejor se adapten a tu propiedad en términos de popularidad, mercados objetivo, costes y potencial de reserva. Establece una estrategia, un presupuesto y unos parámetros de puja para cada canal.
- Gestiona las tarifas. Esfuérzate por mantener la paridad de tarifas en todos los canales de distribución. Si las OTA ofrecen tarifas más bajas que tus tarifas directas, tus dólares de publicidad se desperdiciarán, ya que la mayoría de los viajeros elegirán el canal más barato. Si un intermediario te rebaja las tarifas, averigua por qué y pídele que deje de hacerlo.
- Diversifica las ofertas. En lugar de publicar solo tu tarifa más barata, ofrece varios tipos de habitaciones y planes de tarifas para atraer a un segmento más amplio de viajeros, junto con complementos e inclusiones como la cancelación gratuita, el desayuno o el aparcamiento.
- Optimiza tu anuncio. Al igual que los anuncios de las OTA, los anuncios de los metabuscadores deben ser completos y estar actualizados con información sobre la propiedad, descripciones, servicios y fotos de calidad. Compara tus anuncios con los de otras propiedades de tu zona para asegurarte de que tu contenido destaca sobre el de la competencia y actualiza la información regularmente.
- Gestiona las reseñas. Algunos sitios de metabúsqueda presentan reseñas de usuarios, mientras que otros agregan reseñas de otras fuentes. En cualquier caso, la valoración y las reseñas de tu hotel tendrán un impacto significativo en los clics y las conversiones. Incluye los canales de metabúsqueda en tus esfuerzos de gestión de la reputación, supervisando y respondiendo a las reseñas y utilizando los comentarios de los huéspedes para orientar las mejoras.
- Supervisa el rendimiento. Vigila de cerca tu gasto publicitario, las pujas, los clics y las tasas de conversión en todos los canales para asegurarte de que estás generando el mejor rendimiento posible dentro de tu presupuesto asignado. Si un canal funciona mejor que los demás, considera la posibilidad de destinar más dinero a ese canal.
Lo que necesitan los hoteles independientes para empezar con los metabuscadores
Si apareces en las OTA, es probable que también aparezcas en los canales de metabúsqueda. Sin embargo, su anuncio puede ser inexacto o incompleto. Como punto de partida, es una buena idea visitar los sitios de metabúsqueda para crear, reclamar o actualizar tu anuncio. Ten en cuenta que algunos contenidos de los anuncios de metabúsqueda pueden proceder de OTA y otras fuentes.
La selección de los socios adecuados es otro paso esencial. Aunque algunos metabuscadores permiten a los hoteles trabajar con ellos directamente, la gestión de las tarifas y la disponibilidad en varios canales puede llevar mucho tiempo y ser propensa a errores. Esto puede dar lugar a dobles reservas, overbooking, y a la pérdida de oportunidades de reserva. Por ello, muchos hoteles independientes optan por trabajar solo con un número limitado de canales de distribución, pero eso significa que están perdiendo oportunidades de revenue.
La mayoría de los sitios de metabúsqueda requieren que las propiedades independientes trabajen a través de un socio de conectividad, y eso facilita las cosas para todos. Un socio de conectividad puede proporcionar todas las integraciones que necesites, así como gestionar las campañas publicitarias de metabúsqueda y las pujas en tu nombre, ahorrando tiempo y evitando costosos errores.
Por último, la elección de las herramientas adecuadas te permitirá disponer del ecosistema tecnológico que mejor apoye las estrategias de metabúsqueda. Las herramientas clave son:
- Un motor de reservas web integrado con tu PMS para impulsar las reservas directas
- Un channel manager para gestionar fácilmente los precios y el inventario en múltiples canales de distribución
- Un sistema de gestión de ingresos con una herramienta de compra de tarifas integrada para controlar las tarifas de la competencia y garantizar un posicionamiento óptimo de los precios en todo momento
La plataforma integrada de hotelería de Cloudbeds ofrece estas herramientas y más. Como socio orgulloso de la conectividad con Google, Tripadvisor y otros sitios de metabúsqueda, Cloudbeds puede enviar automáticamente tus tarifas y disponibilidad a los motores de metabúsqueda en tiempo real, aumentando tu visibilidad y las reservas directas. También podemos ayudarte a activar tus enlaces de reserva gratuitos en Google.
