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Administración de la distribución

¿Cómo crear una estrategia de distribución hotelera rentable?

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Posted by Cloudbeds
julio 2, 2019

Para pequeños hoteles, hostales y propiedades de bed-and-breakfast, la distribución sigue siendo una de las partes más difíciles de dirigir en un negocio de hotelería rentable. Con más reservas móviles y un aumento de nuevos canales de reserva, la complejidad crece con cada año que pasa.

Hoy en día, los hoteleros disfrutan de una visibilidad y alternativas sin precedentes para llegar a los huéspedes que compran. Los huéspedes potenciales ahora pueden investigar mucho más sobre lugares para alojarse, y pueden comparar rápidamente los precios, en varios hoteles.

ThinkWithGoogle estudió el comportamiento de los viajeros al planificar un viaje, e identificó 700 puntos de contacto digitales (búsquedas, visitas a sitios web, visualizaciones de vídeo y clics), incluyendo ocho marcas de alojamiento, en el transcurso de un periodo de búsqueda de cinco meses. Otro análisis de McKinsey tuvo resultados más bajos, con un promedio de 45 puntos de contacto en el camino de compra de alojamiento del viajero promedio. Dentro de este mundo de opciones y análisis de viajeros, los hoteles deben mantener la visibilidad a través de canales y plataformas, para mantenerse competitivos.

A pesar de que su propiedad puede beneficiarse de una exposición online adicional, solo usted puede asegurarse de estar convirtiendo personas que buscan en personas que reservan, y sacando el máximo provecho de sus socios de distribución. Ya sea que las reservas provengan de OTA, de metabúsqueda, de su sitio web, de aplicaciones móviles o de teléfonos, usted puede maximizar la rentabilidad de su hotel mediante la implementación de una estrategia de distribución.

Cómo determinar una estrategia de distribución efectiva depende de los objetivos de su propiedad. Aquí, vamos a describir los 7 puntos que no pueden faltar en una estrategia de distribución hotelera rentable. Elija los que desee o impleméntelos todos: de cualquier manera, se beneficiará de una estrategia de distribución más centrada y pensada para su propiedad.

 

#1: Conozca a sus mejores huéspedes…

Una estrategia de distribución de hoteles eficiente comienza con conocer a sus mejores huéspedes. Estos datos demográficos objetivo son su Estrella Polar, su marco de orientación para descifrar su distribución más rentable. Si su hostal atrae a huéspedes con poco presupuesto, de entre 20 y 30 años, entonces debería ofrecer camas donde sus huéspedes las estén buscando, tal como en hostelbookers.com. Del mismo modo, si sus huéspedes son principalmente recién casados que buscan suites de lujo, deberà comercializar sus habitaciones en canales más lujosos.

Haga esto: asegúrese de que la experiencia que ofrece a los huéspedes sea clara. Si la posición de la marca de su propiedad no está clara, tendrá dificultades para atraer al tipo correcto de clientes.

Una vez que haya identificado su mercado objetivo, puede decidir en qué agencias de viajes online debe publicar su propiedad. Muchas de las grandes OTA, tales como Booking.com y Expedia, alojan propiedades de todos los tipos y son una parte necesaria de su estrategia de distribución. Pero las OTA de nichos que se adaptan a tipos de propiedad específicos o únicos, tales como hostelbookers.com, no son adecuadas para todas las propiedades. También hay docenas de OTA de nichos que podrían ser una buena opción para su propiedad. Si desea explorar algunas de estas opciones de OTA menos conocidas pero de primera categoría, descargue nuestro Libro Grande de Agencias de Viajes Online.

Aparte de sus propios esfuerzos de marketing, su estrategia de distribución debe reflejar los canales de reserva de hoteles de preferencia utilizados por los huéspedes incluidos en sus datos demográficos. Por ejemplo, las generaciones más jóvenes son más propensas a usar canales de terceros, tales como sitios de metabúsqueda y OTA, mientras que los consumidores de edades mayores muestran preferencia por llamar a hoteles y usar sitios web de hoteles. Elija sus canales de acuerdo con las características de sus mejores huéspedes. Puede utilizar los datos de los huéspedes de su establecimiento para crear segmentos y, luego, alinear el canal con mensajería para que su hotel sea visible donde más importe.

 

#2: … ¡y atiéndalos en forma directa!

El siguiente paso es hacer un esfuerzo adicional para atraer a más huéspedes del mercado objetivo a su propiedad. Todo lo que haga, hasta qué sábanas van en la cama, qué fotos comparte en las redes sociales y cómo asigna el precio a sus habitaciones, debe reflejar este entendimiento. Eso no quiere decir que no preste servicio a personas de un área demográfica adyacente, es solo que todo su hotel debe centrarse en huéspedes que ayuden a que su negocio prospere.

Definir un mercado objetivo claro es extremadamente importante, especialmente cuando se trata de captar la atención de huéspedes potenciales con su sitio web. Primero debe atraer el tipo correcto de clientes a su sitio, luego mantenerlos allí con contenido relevante y emocionante.

Cuando los huéspedes lleguen a su sitio web, deben encontrarse con un proceso de reserva sea claro y breve. Toda la información que necesitan para hacer una reserva debe estar disponible en el sitio web. No le dé razones para alejarse de su página.

Además, haga un esfuerzo para ofrecer a sus huéspedes más leales descuentos que no estén disponibles al público. Estas tarifas especiales, paquetes y promociones únicas pueden ofrecerse a sus seguidores de redes sociales, suscriptores de correo electrónico o huéspedes anteriores. Este esfuerzo generará aún más lealtad hacia la marca.

 

#3: Realice un seguimiento de su costo de adquisición de clientes

El costo de adquisición de clientes revelará cuánto está pagando para convertir un nuevo cliente (es decir, lograr una reserva). El costo de adquisición de clientes tiene un impacto muy importante en la rentabilidad de una reserva determinada.

Incurrirá en un costo con cada canal que utilice, ya que la mayoría de las OTA cobran una comisión por reserva, y los motores de metabúsqueda le cobran cada vez que un huésped potencial hace clic para ver sus tarifas hoteleras. Incluso las reservas directas tienen un costo, ya que el sitio web de su hotel tiene costos tecnológicos asociados (alojamiento, motor de reservas), y puede haber gastos de marketing relacionados con la adquisición de reservas directas a través de las redes sociales, correo electrónico y/o motores de búsqueda.

Los costos de adquisición de clientes han ido en aumento en los últimos años. HotelTechReport señaló que los ingresos gastados en costos de reserva han estado aumentando constantemente desde 2015. Algunas tasas de comisión están creciendo al doble de la tasa de ingresos. Estos son números importantes que tienen un impacto directo en la cantidad de dinero que su hotel mantiene después de cada reserva.

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Para comprender eficazmente cuánto cuesta cada reserva, debe conocer cada tasa de comisión. Cloudbeds describe todas las principales OTA en una infografía basada en usuarios activos mensuales y en la tasa de comisión promedio.

Haga esto: elabore una hoja de cálculo con la tasa de comisión de cada canal, y otros costos. Manténgala actualizada, y siempre tendrá un resumen actualizado de sus costos de distribución.

Además de estos costos, debe analizar cuánto gasta en otras actividades de promoción. Por ejemplo, ¿está ofreciendo tarifas promocionales en ciertas OTA, o pagando por un buen posicionamiento de metabúsqueda? Estos costos deben ser factorizados junto con sus pagos de comisiones. Si no se toma el tiempo de calcular estos montos con precisión, se coloca en desventaja, porque nunca sabrá el verdadero costo de su estrategia de distribución.

Si está buscando una métrica para supervisar los costos de adquisición de clientes, considere la posibilidad de utilizar NetRevPAR. NetRevPAR es un ingreso por habitación disponible después de restar el costo de adquirir un huésped. Esto le indicará cuántos ingresos netos está recibiendo por reserva, lo que le permitirá tener una idea más precisa de la rentabilidad de su estrategia de distribución.

La fórmula: ingresos de habitaciones – costos de distribución (por ejemplo, costo por clic + marketing nativo + comisiones de terceros) – habitaciones disponibles

Después de analizar cada ingreso que le aporta cada canal (menos los costos relacionados), puedes decidir cómo avanzar. Si un canal está resultando más costoso que otros, es posible que deba ajustar su modelo de precios, centrarse en otros canales, o esforzarse más en llevar a los huéspedes de OTA al programa de marketing posterior a la estadía que ofrece su propiedad.

 

#4: ¡No descuide las reservas directas!

Las reservas directas son importantes. Por lo general, cuestan menos y usted tienes más oportunidad de generar una relación personal sus huéspedes. Especialmente para propiedades independientes más pequeñas, que a menudo tienen un atractivo único para los huéspedes y no pueden negociar términos de comisiones favorables con las principales OTA, las reservas directas pueden transformar la rentabilidad de un hotel.

Vender sus habitaciones directamente a los huéspedes es como cuando Tesla vende sus propios vehículos directamente a sus clientes. Tesla produce, comercializa y vende los coches internamente, y la empresa gana más dinero en cada transacción mientras gestiona la experiencia del cliente de principio a fin. La misma filosofía se aplica a sus reservas directas: usted controla el precio, usted controla la experiencia. Hay mucho que decir sobre el poder de esa relación directa con los huéspedes. Además: las reservas realizadas en su sitio web ofrecen márgenes de beneficio mucho mayores que las realizadas en sitios web de terceros.

Aunque puede ser fácil volverse adicto a la demanda de la facilidad de automatización que ofrecen las OTA, son costosas y, a largo plazo, reducen la competitividad de precios de su hotel. Para dominar sus reservas directas, optimice su sitio web para incluir un motor de reservas sin comisiones que permita a los huéspedes hacer reservar en hotel tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles. Un gran diseño puede significar la diferencia entre un huésped potencial que reserve con éxito una estadía, o que abandone su sitio debido a la frustración.

Haga esto: invierta en imágenes y vídeos de alta calidad para convertir más reservas directas en su sitio. Su sitio web también debe ser informativo y estar centrado en el tema, con una copia nítida y llamadas claras a la acción en cada página.

 

#5: De el paso hacia las tasas dinámicas

En muchos casos, hay un presupuesto establecido para el marketing, y los hoteleros optimizan en base a ese presupuesto en lugar de en base a los ingresos. Los presupuestos deben ser tan dinámicos como la demanda de clientes. Es posible que no necesite gastar tanto dinero como pensaba para capturar reservas, por lo que una mentalidad fija puede llevar a un gasto excesivo.

Esta mentalidad de presupuesto fijo lleva a muchos hoteleros a implementar los precios según la Mejor Tarifa Disponible (precios BAR o Best Available Rate, en inglés). BAR es un enfoque de gestión de ingresos de nivel fijo, que a menudo se convierte en un umbral para la maximización de beneficios. Este modelo de precios establece una tarifa pública estática y, de esta forma, todas las tarifas de precios se convierten en un derivado de la misma. Por lo tanto, si su Mejor Tarifa Disponible es de $100, algunos sitios la establecerán en un 30 % por debajo de esta tarifa o un 10 % por arriba de la misma, según las comisiones. Si bien este modelo de precios es fácil y sencillo, no siempre es la solución más rentable, ya que hace que las habitaciones se vendan a una tarifa poco favorable o que se gaste demasiado en distribución por cada reserva. También hace que sus tarifas se vuelvan obsoletas, que queden almacenadas en una memoria caché que se actualiza irregularmente, y no responden a las tendencias actuales de la demanda.

En su lugar, utilice precios dinámicos y hágalo canal por canal. Los precios dinámicos le permiten cambiar las tarifas de sus habitaciones en función de la demanda y la ocupación. Nunca debe cerrar las reservas de ciertas OTA debido a una alta demanda, por miedo a al exceso de reservas. En su lugar, debe incrementar el rendimiento (aumentar los precios) durante los momentos de alta demanda. Cuando la ocupación es baja, debe utilizar los canales de las OTA para impulsar la ocupación.

Haga esto: utilice la tecnología de gestión de ingresos para tomar decisiones de precios inteligentes al establecer las tarifas de las habitaciones de su hotel. La tecnología actual es igualmente poderosa para propiedades más pequeñas.

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#6: Mantenga la integridad de los precios

La elasticidad de los precios es una medida de lo sensible que es la demanda a los cambios de precio. En un mercado elástico en relación con los precios, la demanda cambia junto con el precio: cuando la demanda sube, los precios suben y viceversa. No es una correlación perfecta, pero la teoría general es que los cambios de precio pueden afectar la demanda. En un mercado no elástico, la demanda no está correlacionada con los precios: los cambios de precio tienen poco o ningún efecto sobre la demanda.

Los hoteleros a menudo creen que el mercado de viajes es elástico. Si usted baja los precios, la demanda aumenta y viceversa. Por lo tanto, cuando la ocupación es baja, muchas propiedades bajarán sus precios para llenar habitaciones vacías y recuperar ingresos. Sin embargo, los consumidores reaccionan individualmente a los cambios de precio: algunos no encuentran adecuado el aumento de precios, mientras que otros no tienen problema en pagar más.

La reducción de la Tarifa Media Diaria (ADR, por sus siglas en inglés) puede aumentar la ocupación, pero no compensará la pérdida de ingresos, ya que la reducción de la ADR también reduce los Ingresos por Habitación Disponible (RevPar). Las tasas de ocupación pueden aumentar con tarifas de habitación más bajas, pero el RevPar se verá afectado negativamente. Mantener la integridad de los precios por encima de su set competitivo es una mejor estrategia para obtener más beneficios. Para obtener información más detallada sobre la gestión de ingresos, eche un vistazo a la serie Gestión de Ingresos Gestión de ingresos 101, escrita por la experta en inteligencia de precios, Ira Vouk.

Haga esto: realice un seguimiento de su paridad de tarifas con una herramienta que analiza los datos en tiempo real de los competidores, y en todos los canales. Así podrá ver cómo sus precios se comparan con su set competitivo.

 

#7: Agrupe sus tarifas

Haga que las OTA trabajen para usted. Dado que puede ofrecer una variedad de paquetes y servicios a huéspedes potenciales, considere la posibilidad de «agrupar» sus tarifas. En esta técnica de precios, en lugar de distribuir solo sus habitaciones de menor precio en las OTA, amplíe su oferta para incluir tarifas promocionales, paquetes y actualizaciones que admitan una Tarifa Media Diaria (ADR) más alta. Estas opciones promocionales se adaptan a múltiples segmentos de clientes más allá de los viajeros de bajo costo, lo que amplía el atractivo de su hotel a nuevos segmentos de audiencia.

Haga esto: diversifique sus ofertas en las OTA, y luego ejecute pequeños experimentos para ver si puede capturar reservas de mayor valor.

¿Qué paquetes y actualizaciones puede ofrecer para aumentar la ADR? A medida que construya una relación más fuerte y diversa con las OTA adecuadas, obtendrá más reservas a un valor más alto.

Si bien se necesita más esfuerzo para crear opciones variadas, esto afectará positivamente a su ADR y aumentará los beneficios a largo plazo. Al hacer una lluvia de ideas, pídale a su representante de cuenta de la OTA más datos sobre qué tipos de tarifas, paquetes y actualizaciones funcionan bien. Esta estrategia no solo mejorará sus decisiones de distribución, sino que también le dará un mejor panorama de las fortalezas y debilidades de cada canal.

 

Conclusión

Maximizar los canales de distribución de su hotel puede ser un trabajo difícil. Para revisar:

  • Conozca a sus mejores invitados…
  • … ¡y atiéndalos directamente!
  • Realice un seguimiento de su costo de adquisición de clientes
  • ¡No descuide la venta directa!
  • Mantener la integridad de los precios
  • Agrupe sus tarifas

Con estos consejos para construir una estrategia de distribución rentable, su propiedad aumentará tanto las reservas como los ingresos. ¡El éxito de su propiedad está en sus manos!

¿No está seguro de cuáles son las mejores OTA para su propiedad? Nuestro Gran Libro de Agencias de Viajes Online es su fuente para descubrir la escala, el alcance y las especializaciones de las OTA en todo el mundo. Descárguelo aquí.

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