El efecto billboard: 10 estrategias
de distribución

Los viajeros que se encuentran en la fase de preparación de su viaje, suelen encontrar los mismos alojamientos al buscar en distintas agencias de viajes online. Un estudio de Yieldify encontró que el cliente promedio empieza a preparar su viaje 4 meses antes de viajar.

El 41.7 % de los encuestados respondió que pasan más tiempo investigando y reservando que hace 5 años. Durante ese proceso de reserva, los viajeros suelen acceder al sitio web oficial del alojamiento para obtener más información, sobre todo si han visto esa propiedad en varias OTA. Este fenómeno se conoce como efecto billboard. Indica que la propiedad ha creado una mezcla efectiva de canales.

Te compartimos algunos consejos que te ayudarán a crear la mejor mezcla de canales, lograr el efecto billboard deseado y obtener más reservas online.

Un mix de distribución hotelera es la combinación de OTAs y canales de distribución a los que se conecta una propiedad con el objetivo de obtener una mayor visibilidad entre su público objetivo.

Con los cientos de canales online disponibles hoy en día, las propiedades deben priorizar la elección de canales que mejor se ajusten a su marca y atraigan a visitantes que hayan identificado como parte de su mercado objetivo.

Elegir las OTA adecuadas para tu estrategia de distribución puede ayudar a tu propiedad a conseguir visibilidad en diferentes regiones y públicos para aumentar la tasa de ocupación sin un gasto de marketing adicional. Las OTA suelen incluir opciones de conversión de divisas y ofrecer compatibilidad con varios idiomas, además de experiencias personalizadas basadas en los hábitos de compra de las personas, esto tiene como finalidad convertir viajeros a gran escala. Sería difícil replicar estas características y estrategias de marketing en tu página web sin gastar tu presupuesto.

La creación de una combinación de canales sólida que incorpore una amplia variedad de OTA es fundamental para conseguir más reservas y aumentar ingresos. Tu combinación debe incluir una selección de OTA de las siguientes categorías:

OTA globales.

Las OTA principales o globales, como Booking.com, Expedia, Airbnb, Agoda y Hostelworld, deben ser la base de tu mezcla de canales. Estas OTA atraen a cientos de millones de visitantes cada mes, lo que las convierte en canales fundamentales para promocionar tu alojamiento. Sin embargo, estos sitios también tienen millones de anuncios y pueden cobrar comisiones de hasta el 30%.

OTA regionales.

Las OTA regionales también son importantes ya que ayudan a atraer viajes nacionales dentro de tu región, estos han aumentado drásticamente en los últimos dos años debido a las restricciones de los viajes por la pandemia, el aumento del trabajo a distancia y un panorama de viajes imprevisible. Además, las OTA regionales pueden utilizarse para atraer visitantes de otros países. Por ejemplo, aunque Agoda no es un motor de reservas popular en México, los establecimientos hoteleros de este país pueden promocionarse en la plataforma para atraer visitantes de Asia o Reino Unido, donde si es popular. Las OTA regionales pueden ser especialmente útiles para cubrir la demanda durante las temporadas bajas, ya que las estaciones se invierten y los viajeros del hemisferio opuesto se preparan para viajar durante su descanso estacional.

OTA de nicho.

Una de las estrategias más lucrativas para tu mix de distribución es incluir canales especializados que se dirijan a audiencias concretas. Las OTA de nicho de hoy en día incluyen alojamientos de surf o esquí, camping o glamping, y lujo o boutique, entre muchas otras. Los viajeros que visitan estos sitios tienen deseos muy específicos, y si encuentran un alojamiento que satisfaga sus necesidades, es más probable que repitan como huéspedes.

Cada OTA se dirige a diferentes tipos de alojamiento y audiencias, por lo cual es esencial entender su público objetivo y su posicionamiento en el mercado antes de elegirlos. La combinación óptima no será la misma para todos los alojamientos, por lo que hemos desarrollado una receta para que las propiedades usen cómo guía para elaborar su estrategia de distribución.

Usando los datos de nuestros clientes con propiedades de 21 a 50 habitaciones, podemos concluir que cada canal adicional al que se conecta la propiedad produce un aumento en los ingresos.

Las propiedades conectadas a 6 canales aumentaron sus ingresos en un promedio de 238%. Estamos hablando de que triplican los ingresos de las propiedades conectadas a un solo canal.

Para aumentar su visibilidad ante posibles huéspedes, los dueños de las propiedades deben incorporar:

2 OTA globales + 2 OTA locales + 1 OTA de la región de destino (o 2 partes si tu propiedad no tiene un nicho) + 1 OTA de nicho (si es el caso).

Para los alojamientos con más de 100 habitaciones, añade al menos un canal adicional por sección para un total de 9-10 canales para aumentar aún más los ingresos.

Por ejemplo, un hotel boutique en México puede anunciar su propiedad en los siguientes canales:

• Booking.com / Expedia (OTA mundial)
• Airbnb (OTA mundial)
• Pricetravel (OTA regional de México)
• Despegar/Decolar (OTA regional de México)
• Agoda/Trip.com (OTA enfocada en Asia)
• Mr. & Mrs. Smith (OTA de nicho o de lujo)

Esta mezcla de canales ayuda a los hoteleros a enfocarse en grupos específicos de huéspedes para aumentar su ocupación y generar más tráfico al sitio web del hotel, donde se toma la decisión final de reservar.

El efecto billboard se presenta cuando un viajero ve una propiedad anunciada en varias OTA y ello lo motiva a visitar su sitio web y reservar directamente.

El efecto billboard fue presentado por Chris Anderson, profesor adjunto en la universidad de Cornell, como resultado de un trabajo de investigación en 2009. En su estudio universitario, descubrió que los hoteles anunciados en las OTA aumentan sus reservas directas como resultado directo de su presencia en sitios web.

En el año 2017, Anderson publicó un estudio de seguimiento titulado «The Billboard Effect: Still Alive and Well». Descubrió que, si bien el embudo de demanda es más complejo hoy en día con cientos de iniciativas de marketing, como SEO y SEM, el 30% de las personas que reservan directamente comienzan su proceso de planificación en las OTA.

El recorrido del viajero desde las OTA hasta las reservas

Las OTA se han convertido en el nuevo motor de búsqueda para los viajeros. Funcionan como escaparates para buscar destinos durante la planificación. Un estudio realizado en 2017 por la universidad de Cornell descubrió que cerca del 75% de los consumidores que reservan directamente en hoteles online visitaron al menos una OTA antes de reservar.

El hecho de ver la misma propiedad anunciada en varios canales y el mismo perfil optimizado en las OTA, con imágenes de buena calidad y reseñas, aumenta la familiaridad, relevancia y confianza en la mente de los consumidores. La universidad de Cornell descubrió que, en promedio, los viajeros visitan 25 sitios web relacionados a viajes hasta 60 días antes de realizar la reserva. Es por eso que que resulta crucial para las propiedades aumentar su presencia online en las OTA, en los metabuscadores, como Trivago; y en las redes sociales, como Instagram y LinkedIn.

Google Hotel Search se ha convertido en uno de los sitios web de búsqueda de viajes más grandes y es utilizado para comparar alojamientos.Los usuarios pueden filtrar por parámetros de búsqueda, como ubicación y calificaciones, y comparar los precios de las distintas OTA y los canales directos.

Asegurarte que tus canales directos tienen los mejores precios, promociones y servicios adicionales, es uno de los factores decisivos entre reservar directamente o a través de la OTA. Es conveniente ofrecer paquetes y servicios adicionales a las personas que reservan directamente, como alquiler de bicicletas, desayunos o estacionamiento sin costo adicional.

Las mayores ventajas del efecto billboard son aumentar la visibilidad de tu propiedad y el número de visitas a tu sitio web, además de obtener más reservas.

Al anunciarte en varias OTA, aumentas la probabilidad de que los viajeros vean tu propiedad y visiten tu sitio web.

Colocar anuncios en las OTA más conocidas del mundo, asegura un volumen constante de tráfico a tu sitio web y aumenta la posibilidad de obtener reservas directas. De hecho, las OTA de nicho dirigen más tráfico calificado a tu sitio web y por supuesto, incrementan la probabilidad de convertir más visitas en reservas.

Desarrollar una mezcla de canales que resuene con tu audiencia y con tu alojamiento, es importantísimo para maximizar el efecto billboard.

Descubre la «receta del éxito» de tu propiedad combinando los canales en los que te anuncias. Dedica tiempo a optimizar tu perfil en cada OTA para dirigir más tráfico calificado a tu sitio web.

Crea una estrategia de distribución diversa y agrega una mezcla de OTA de alcance mundial, regional y de nicho para aumentar la visibilidad de tu propiedad.

Contar con un channel manager es indispensable para administrar y sincronizar OTA en tiempo real. También te permite mantenerte al tanto de tus tarifas y la disponibilidad de tus habitaciones para evitar el overbooking.

Gana y aumenta la confianza de los viajeros, utilizando fotos y videos actualizados y de buena calidad de tu propiedad. Dar una buena imagen de tu alojamiento hará que quieran visitar tu sitio web para conocer más.

Lograr que las personas visiten tu sitio web es solo el primer paso. Mantener a las personas interesadas, es el segundo. Asegúrate de tener un sitio web fácil de navegar en todos los dispositivos para que la experiencia de usuario sea excelente. Contar con un A diseño atractivo y moderno que encajen con tu marca y agregar llamadas a la acción concisas, motivan a las personas a reservar directamente.

Escoge una plataforma con un sistema integrado de property management system (PMS), y channel manager. que facilite la gestión de todos tus canales.

No pierdas la oportunidad de destacar frente a las OTA. Ofrece paquetes con sesiones de spa o servicios especiales, como desayunos o estacionamiento gratuitos.

Tu sitio web debe incluir las mejores tarifas y facilitar los procesos de pago, para esto ofréceles diferentes métodos de pago y la posibilidad de pagar con la divisa de su preferencia.

Monitorea tus perfiles con frecuencia y asegúrate de que la información en tu sitio web se encuentra al día y que concuerda con tu perfil en todos los canales.

Tu perfil en las redes sociales funciona como una extensión del efecto billboard, ya que muchos viajeros buscan y descubren destinos en estas plataformas. Estudia las redes sociales que más usa tu público objetivo y participa de manera activa en ellas. Por ejemplo, Instagram es la red social más usada por personas entre 25 y 34 años de edad. Anuncia tu propiedad en redes sociales publicando videos, reseñas y fotos de buena calidad, para aumentar la confianza y animar a los usuarios a reservar directamente en tu alojamiento.

La industria hotelera cuenta con cientos de OTA para que puedas potenciar el efecto billboard, aumentar la visibilidad, la tasa de ocupación y las reservas directas de tu alojamiento. OTAs como Tripadvisor, Expedia y Booking.com invierten millones de dólares al año en iniciativas de marketing y son la oportunidad perfecta para que los alojamientos anuncien sus habitaciones sin gastar todo su presupuesto. Si tu alojamiento se anuncia en los canales y plataformas adecuados, disfrutarás los beneficios del efecto billboard.