Hoteles que dejan las marcas: cómo la tecnología ayuda a las propiedades a independizarse

La popularidad de los hoteles que dejan las marcas y se vuelven independientes, crece constantemente. Hoy en día, muchos viajeros están dejando atrás la seguridad y la comodidad de las grandes cadenas hoteleras con el fin de obtener una experiencia única en propiedades pequeñas e independientes. Esta tendencia, junto con el aumento de los costos operativos, significa que los hoteles están independizándose de las grandes cadenas (deflagging), o dejando su afiliación a la marca. Muchos hoteleros sienten que sus propiedades pueden ser más competitivas, creativas y rentables, si operan de forma independiente.

Entonces, ¿qué sucede cuando un hotel de una cadena decide dejar su empresa matriz e independizarse? Mientras que el hotel obtiene libertad en relación con las tarifas de la franquicia y las restricciones de la marca, también pierde la reputación de la marca matriz y su alcance orgánico. Como tal, los hoteleros que consideren esta opción deben preguntarse: ¿cómo se generará la demanda sin la reputación y el presupuesto de la marca? ¿Cómo se verá afectado el negocio sin el poder de un programa popular de fidelización?

Y luego está la tecnología: ¿cómo funcionará el nuevo hotel independiente sin la tecnología de la marca? Un hotel requiere un conjunto de herramientas sofisticadas para gestionar reservas, realizar un seguimiento del mantenimiento, gestionar el personal de limpieza, monitorear el mantenimiento, distribuir el inventario y una gran variedad de tareas. Afortunadamente, para los hoteles que quieren independizarse, es más fácil que nunca encontrar un software que les ayude en sus operaciones independientes.

De hecho, el concepto de dejar la marca en sí ha perdido parte de su estigma. Hasta hace muy poco, desvincularse de una marca era visto como un signo de derrota: o a la propiedad se le hacía difícil mantener los estándares de la marca, o el mercado local de la propiedad tenía una demanda insostenible. Según Chris Green, Director Operativo de Chesapeake Hospitality, la narrativa ha cambiado especialmente porque las colecciones de «marca blanda» (como la línea Autograph Collection de Marriott) permiten a los hoteles independientes reducir el riesgo mientras mantienen una conexión con la reputación de una marca. Green afirma que: 

«Los propietarios y los operadores también están siendo menos reacios a la independencia de los hoteles. Dado que los hoteles independientes, las propiedades boutique y diferentes conceptos de nicho están ocupando una parte cada vez más importante en la industria, hay una corriente que sugiere que el valor tradicional de pertenencia a una cadena es, si no menos valiosa, menos esencial para el éxito de una propiedad.»

Ya sea que estés buscando activamente terminar con tu acuerdo de franquicia, o que dicho acuerdo esté próximo a expirar, tomar el control e independizarse es una decisión importante. Esto es lo que debes tener en cuenta al evaluar cómo un software de gestión hotelera puede impulsar tu éxito como propiedad independiente.

Software de gestión de propiedades – Una prioridad para la independencia hotelera

El Software para Gestión de Propiedades (PMS, por sus siglas en inglés) es una de las tecnologías más importantes relacionadas con los huéspedes, y es proporcionado por las cadenas hoteleras en virtud de acuerdos con la franquicia. En el proceso de independencia, el hotel debe elegir su propio software para gestionar su propiedad.

El PMS adecuado para tu propiedad se mantiene sincronizado aportando la seguridad de que no se perderá nada importante. Tener un software de gestión de propiedades basado en la nube te permite iniciar sesión en tu PMS, incluso cuando no estás físicamente en la propiedad. Busca funciones tales como:

• Calendario de arrastrar y soltar para reducir las tareas manuales
• Actualizaciones de precios y disponibilidad con un solo clic
• Check-in/check-out de un solo clic
• Informes y análisis dinámicos para que puedas ver tus operaciones
• Fácil integración con herramientas de terceros para ayudarte a personalizar tus servicios

Aún así, dados los constantes cambios del mercado hotelero, tu Software de Gestión de Propiedades debe ser más que un simple PMS. Busca un software completo que también incluya las funciones mencionadas en las siguientes secciones.

Es más fácil con tecnología de gestión de ingresos

Mantener precios competitivos y disponibilidad se vuelve aún más importante para los hoteleros independientes. Sin una estrategia de precios centralizada, un hotel no será tan rentable como podría llegar a ser. Para asegurarte de que tu marca independiente se posiciona para la rentabilidad, considera el uso de un software de gestión de hotelera que ofrezca una herramienta de gestión de ingresos. Esta herramienta tendrá en cuenta los datos de mercado en tiempo real y las tarifas de la competencia, y brindará recomendaciones respaldadas por datos sobre las mejores tarifas para cada habitación. Una herramienta centrada en los precios debe:

• Comparar tarifas con reglas personalizadas, para ajustar las tarifas en función de una amplia gama de criterios, incluyendo la actividad de sus competidores.
• Enviar alertas automatizadas en determinados umbrales, o cuando los competidores actualicen las tarifas.
• Ayudarte a mantenerse organizado y a anticiparse a los cambios del mercado, sin esperar ni buscar.

Con una estrategia de precios adecuada, tu hotel puede gestionar mejor la ocupación de sus habitaciones y la competitividad de los precios, sin tener que depender de hojas de cálculo o tener que contratar a un gestor de ingresos especializado. Para garantizar una transición fluida a un sistema independiente, busque una herramienta intuitiva que no requiera mucha formación.

Channel Manager: otra herramienta imprescindible 

Un Channel Manager o gestor de canales distribuye el inventario de habitaciones de una propiedad a través de varias agencias de viajes en línea (OTA, por sus siglas en inglés), para maximizar las posibilidades de vender habitaciones a viajeros en diferentes canales. Gracias a la actualización en tiempo real de las tarifas y a la disponibilidad, hay menos posibilidades de que se produzca la duplicación de reservas. Tu gestor de canales debe estar sincronizado con tu PMS, para que después de cualquier reserva realizada en una OTA, se actualice automáticamente la disponibilidad en tu calendario y en todos los demás canales.

Los hoteles recién independizados querrán aprovechar tantas nuevas vías de distribución como sea posible. Un gestor de canales distribuye su inventario por todos lados, por lo que tiene mayores posibilidades de estar en el canal correcto, en el momento adecuado, para capturar esa demanda.

Otro beneficio: ahorro de tiempo. Un gestor de canales automatiza el proceso de iniciar sesión manualmente en la extranet de cada canal, tarea que demanda tiempo. Por ejemplo, Airbnb ahora ha ampliado su huella de inventario para incluir hoteles boutique independientes que se alinean con los viajeros independientes de la plataforma. Un gestor de canales ayuda a su hotel a ponerse delante de los viajeros en todos los canales, sin tener que dedicar tiempo extra en actualizaciones manuales.

Aumentar las reservas directas se vuelve esencial 

Otra pieza esencial de la ecuación de distribución es su sitio web. Dado que un hotel independizado ya no recibe reservas a través del portal de una marca, necesitarás un nuevo canal de reservas directas optimizado para las conversiones. Cada reserva directa está libre de comisiones, por lo que se convierte en una pieza crítica de la estrategia de un hotel independiente para aumentar el número de reservas realizadas directamente.

Un motor de reservas hoteleras optimizado ofrecerá transparencia de precios y dará a los huéspedes la confianza para reservar directamente con su hotel. De esta manera, el establecimiento puede construir su reputación de forma independiente, e impulsar reservas más directas. Un motor de reservas eficiente ofrece lo siguiente:

• • Personalización. Un motor de reservas que coincida con la marca de tu hotel se verá más moderno, y asegurará a los huéspedes que el hotel opera profesionalmente.
  • Integración con redes sociales. Facebook ofrece a los huéspedes la posibilidad de reservar hoteles directamente en su plataforma. Encuentra un motor de reservas que admita estos canales emergentes, para que pueda estar donde los huéspedes potenciales quieran reservar.
  • Apto para dispositivos móviles. Los huéspedes esperan una experiencia para dispositivos móviles, así que, ¡no pierdas las reservas móviles! Un sitio web que funciona mal en el móvil también puede ser penalizado por el algoritmo de búsqueda de Google.
  • Pagos 24/7. El motor de reservas adecuado acepta pagos todo el día, todos los días. Además, los huéspedes aprecian tener la opción de autoservicio, y la mayoría quiere reservar y pagar al mismo tiempo, sin tener que esperar para comunicarse con el hotel.

Construir reputación de marca y relaciones con los huéspedes 

Los viajeros de hoy en día confían mucho en las opiniones de los huéspedes, para recopilar información sobre una propiedad antes de reservar. Una propiedad independizada ya no puede basarse en la reputación de su antigua marca. Cuando se trata de crear una experiencia memorable para los huéspedes que construya su reputación como independiente, es importante mantenerse enfocado en las relaciones con los huéspedes. Sin un programa de fidelización corporativa, perderá el acceso a un grupo de huéspedes leales a la marca. Por otro lado, podrá atraer y dirigirse a segmentos específicos de huéspedes: todo depende de cómo diseñe su propiedad y sus servicios para atraer a esos segmentos.

Para los hoteleros con mentalidad creativa, la capacidad de crear una experiencia única a su manera es uno de los principales beneficios de esta desvinculación con independencia hotelera. Thomas Goodwin de Fillmore Hospitality asegura que el enfoque hacia una mejor experiencia para los huéspedes da como resultado mejores opiniones publicadas por parte de los usuarios, lo que puede ser el gran ecualizador. Goodwin afirma que:

«El gran desafío para los independientes ha sido la creación de credibilidad y la confianza de los consumidores. La publicación de opiniones sobre los hoteles ha transparentado las opiniones y todo el mundo ha cambiado. La democratización de las opiniones es lo mejor que les ha pasado a los grandes operadores hoteleros.»

Los independientes se benefician enormemente de esta transparencia de opiniones, puesto que ahora pueden competir contra los hoteles de marca con algo más que precio y comodidades. Las opiniones positivas se traducen en reservas, ya que los huéspedes potenciales pueden comparar fácilmente los independientes con los hoteles de las cadenas en las principales OTA.

Un buen PMS actuará como una herramienta CRM y le permitirá enviar correos electrónicos automáticos para pedirles a los huéspedes que dejen una opinión. También puede integrar herramientas especializadas de terceros con su PMS, para ayudar a administrar la relación y la comunicación con los huéspedes, para poder brindar una mejor experiencia y fomentar opiniones más positivas.

Por ejemplo, Trilyo ofrece un chatbot para solicitudes de servicio de conserjería instantánea y comentarios de los clientes en tiempo real para exponer cualquier problema. De esta forma, tendrás tiempo de gestionarlo antes de que se convierta en una mala opinión. Del mismo modo, un servicio como GuestJoy interactúa con los huéspedes antes/durante/después de la estancia, para ayudar a recopilar comentarios y opiniones de los huéspedes, e incluso para mejorar la venta de los servicios de su propiedad. Un PMS compatible con integraciones ofrece a los hoteles independientes una poderosa ventaja competitiva tras independizarse de la cadena.

Independizarse de una marca hotelera: un caso práctico

Ellen Koomia dirige el Heartland Hotel and Suites, una propiedad de 22 habitaciones en Rock Valley, Iowa, que ha estado operando de forma independiente durante un año y medio desde que se separó de su marca de cadenas hoteleras. Los propietarios del hotel estaban motivados para independizarse, debido a las altas comisiones de la franquicia.

Sabiendo que tendrían que encontrar un nuevo sistema de gestión hotelera, los propietarios hicieron algunas investigaciones y eligieron Cloudbeds. Con el dinero que solían destinar por mes para las comisiones de la franquicia, los propietarios ahora pueden ejecutar el software Cloudbeds durante todo el año, reduciendo drásticamente sus costos operativos.

Ellen dice que el equipo de Cloudbeds la ayudó a transferir todas las reservas de sus canales OTA y de su antiguo sistema al PMS de Cloudbeds. Desde que se independizó, a ella le ha gustado especialmente que el software de Cloudbeds es más fácil de usar, y le gusta usar el calendario con las funciones de arrastrar y soltar. También está impresionada con las prontas respuestas por correo electrónico que recibe del equipo de atención al cliente de Cloudbeds. Anteriormente, Ellen tenía que esperar durante horas para obtener soporte de la antigua marca. También ejecuta un registro diario, para realizar un seguimiento de las operaciones, facturar, resolver disputas y responder preguntas, rápidamente.

«Una cosa que me gusta de Cloudbeds es que también puedo instalarlo en mi teléfono móvil», dice Ellen. «Cuando estoy fuera de la oficina o de vacaciones, y me llama mi gente de recepción para hacerme preguntas, puedo responder desde mi móvil.»

El mayor desafío que enfrentó Heartland Hotel and Suites en el proceso de desvinculación de la cadena fue reconectarse con las OTA y hacer publicidad para aumentar las reservas. A los propietarios que quieran independizarse, Ellen les recomienda revisar todo con anticipación, tener un plan y ponerse en contacto con sus canales OTA de antemano, para informarles sobre el cambio de cuenta y no arriesgarse a ser interrumpido por la marca y perder reservas.

Consejos para dejar la marca de un hotel

Cuando llegue el momento de tomar la decisión de mantener el curso o seguir tu propio camino, considera este último consejo de Chris Green de Chesapeake:

«Básicamente, aquí es donde el aspecto financiero se pone a prueba: no en las comisiones de la marca o en cómo se distribuyen los gastos operativos, sino en la capacidad de un hotel para crear un nicho bien definido en un mercado cada vez más plagado y competitivo.»

Sin un nicho claro, puede ser difícil prosperar como independiente; el panorama está simplemente muy saturado y es muy competitivo, y los consumidores se centran menos en la marca y más en el precio, la ubicación y la calidad de la experiencia.

Cuando evalúes la posibilidad de independizar a tu hotel, ten en cuenta estos consejos:

Para estar posicionado para el éxito, asegúrate de que tu hotel esté preparado para impactar con promociones creativas, interiores atractivos y un servicio consistente. ¡Con la implementación de todos estos elementos, la vida independiente puede ser más satisfactoria y rentable de lo que jamás hayas imaginado!