MARKETING PARA HOTELES

Guía completa de marketing en buscadores para hoteles (SEM)

Por Rosalia Arias

Sea cual sea el tipo de propiedad que gestiones, impulsar las reservas directas es la clave para maximizar el revenue. Para aumentar tu visibilidad y atraer a los viajeros a la página web de tu hotel, es fundamental aparecer en la primera página de resultados de búsqueda como Google, Bing o Yahoo.

Aunque aparecer en la primera página puede parecer sencillo, requiere la creación de una estrategia integral de marketing en buscadores (SEM) para competir con otros establecimientos y agencias de viajes online (OTA). Con la inversión adecuada en tus esfuerzos de marketing en buscadores, tu propiedad puede competir eficazmente contra los miles de anuncios online.

A continuación, te ofrecemos una guía completa sobre el marketing en buscadores para hoteles y cómo puedes empezar a crear tu estrategia hoy mismo. 

¿Qué es el marketing en buscadores para hoteles (SEM)? 

El marketing en buscadores para hoteles es la práctica de utilizar anuncios de pago para que tu hotel se sitúe en una posición más alta en los resultados de los buscadores. Con una media de Google de 90.000 millones de visitas al mes, el hecho de que tu hotel se sitúe en los primeros resultados de búsqueda puede impulsar una gran visibilidad y tráfico a tu sitio web. 

Para identificar un posicionamiento de pago en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP), busca el icono de «Anuncio» en la esquina superior izquierda junto a la URL. Esto es lo que diferencia un anuncio de pago (impulsado por el SEM) de un resultado de búsqueda orgánica (impulsado por la optimización de motores de búsqueda (SEO).

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El SEM requiere una cuidadosa planificación para conseguir que el anuncio de tu propiedad se sitúe por encima de la competencia y llegue a tu público objetivo.

¿Por qué utilizar el SEM? 

Hoy en día, la mayoría de los huéspedes potenciales investigan y reservan sus alojamientos online. Por lo tanto, estar cerca de los primeros resultados de búsqueda es clave para garantizar que entres en la lista de alojamientos a tener en cuenta.

Muchas propiedades dependen de estrategias de marketing digital orgánico o no pagado para llegar a los primeros puestos de los resultados de los motores de búsqueda, lo que puede llevar meses o incluso años para alcanzar las primeras posiciones. Las campañas SEM pueden ayudarte a ver resultados casi instantáneos. Esta estrategia puede ser beneficiosa para las nuevas propiedades que acaban de empezar, o para las que necesitan alcanzar objetivos específicos en un periodo de tiempo más corto. 

 

¿Cómo funciona el SEM?

La investigación de palabras clave es el punto de partida fundamental de cualquier campaña de pago. Las palabras clave son palabras o frases comunes que la gente introduce en los motores de búsqueda para buscar información. 

Para aumentar las visitas a páginas específicas de tu sitio web, puedes utilizar la publicidad de pago, como los anuncios de pago por clic (PPC), para dirigirte a palabras clave específicas que impulsen el tráfico y otras acciones (como las conversiones) en tu sitio web. 

Las palabras clave más cortas y amplias, como «hoteles bonitos», tendrán un gran volumen de búsqueda y, por tanto, una gran competencia, lo que dificultará la clasificación de tu anuncio en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP). Dirigirse a palabras clave largas, como «hoteles en Nueva York cerca de Time Square», tendrá un volumen de búsqueda y un nivel de competencia menores, lo que facilitará una mejor clasificación en los resultados. Estas palabras clave más específicas también dan lugar a mayores tasas de conversión, ya que es más probable que los viajeros con consultas de búsqueda específicas estén dispuestos a reservar que los que realizan búsquedas amplias.

Puedes utilizar herramientas online como Semrush, Google Keyword Planner, y Ahrefs para acortar las palabras clave más adecuadas para tu propiedad en función del volumen, la dificultad de las palabras clave y demás. Recuerda tener en cuenta la intención de búsqueda de los clientes potenciales cuando determines las palabras clave a las que dirigirte. La intención va más allá del término de búsqueda real y se centra en la motivación que hay detrás de la búsqueda.

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Pujar por palabras clave 

Una vez que hayas identificado las palabras clave a las que dirigirte, debes entrar en una «guerra de ofertas» con otras propiedades y OTA que compiten por la misma palabra clave. 

Google domina el uso de los motores de búsqueda con un 86 % de cuota de mercado y se recomienda empezar por Google al lanzar anuncios de pago. El algoritmo de los anuncios de Google utiliza múltiples factores para determinar cómo deben clasificarse los anuncios:

  • Oferta máxima de coste por clic (CPC): cuál es la cantidad máxima que estás dispuesto a pagar por cada clic en el enlace 
  • Puntuación de calidad: cuán relevante es tu anuncio para la palabra clave por la que estás pujando. Para mantener tu puntuación de calidad alta, asegúrate de que escribes un texto de anuncio que sea relevante para la palabra clave objetivo y que la página de destino asociada coincida con lo que el usuario está buscando.

Google multiplica estas dos puntuaciones para determinar la clasificación final de tu anuncio. Cuanto más alta sea la clasificación de tu anuncio, más alto se mostrará tu anuncio en los resultados de búsqueda de Google. Cada uno de tus anuncios en Google pasará por este proceso de subasta de anuncios antes de aparecer en las páginas de resultados. 

Búsqueda de marcas de hoteles 

Puedes suponer que tu propiedad se posicionará orgánicamente en primer lugar en Google por su propia marca, pero no siempre es así. Las OTA y otros directorios online con grandes presupuestos de marketing digital suelen pujar por las palabras clave de la marca de un establecimiento, o por frases que incluyan la marca o el nombre de tu establecimiento. Lo hacen para posicionarse por encima del propio sitio web de la propiedad y dirigir el tráfico a su sitio web de reservas en primer lugar para recibir comisiones.

Para evitar que esto ocurra, y que los viajeros completen sus reservas de hotel directamente a través de tu sitio web, debes incluir palabras clave de marca como parte de tu estrategia SEM. Asegúrate de que, al pujar por las palabras clave, tienes en cuenta las frases alternativas que los viajeros pueden buscar al buscar tu propiedad. A menudo, los viajeros utilizan ligeras variaciones cuando buscan online y hay que tener en cuenta estas frases (por ejemplo, utilizar hotel en lugar de hostel). 

 

5 consejos para una campaña SEM exitosa 

Para asegurarte de que tu dinero está bien invertido y de que estás generando los resultados deseados establecidos para tu campaña, aquí hay algunos consejos que debes incorporar a tu estrategia.

  1. Haz que el texto de tu anuncio sea llamativo: atrae a los viajeros a hacer clic en el enlace para visitar tu sitio. Esto puede lograrse mediante un texto interesante y atractivo y aprovechando las extensiones del sitio que proporcionan enlaces a páginas de destino adicionales para visitar.
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  2. Realiza una investigación exhaustiva de las palabras clave: utiliza el planificador de palabras clave de Google para gestionar tus palabras clave y asegurarte de que te diriges a términos de alta calidad. No tengas miedo de utilizar palabras clave de bajo volumen, ya que están hiperdirigidas y pueden dar lugar a más conversiones.
  3. Asegúrate de que la página de destino a la que enlazas es relevante: la palabra clave a la que te diriges a través de tus anuncios debe incorporarse al titular de tu página de destino y al texto de la página. Además, asegúrate de que tu página de aterrizaje está optimizada para dispositivos móviles.
  4. Establece un presupuesto competitivo y puja en las subastas de anuncios: la probabilidad de que tu anuncio sea visto depende de un presupuesto suficiente combinado con un contenido relevante. Asegúrate de elegir palabras clave que se ajusten a tu presupuesto asignado.
  5. Optimiza siempre tus anuncios: utiliza Google Analytics para medir el rendimiento de tu campaña y hacer cambios en consecuencia. Implementa las pruebas A/B para ver qué funciona mejor y optimiza las conversiones una vez que hayas reunido suficientes datos.

¿Cuál es la diferencia entre el SEO y el SEM para hoteles?

Si eres nuevo en el mundo del marketing, diferenciar los términos puede ser difícil. La optimización de motores de búsqueda (SEO) y el marketing de motores de búsqueda (SEM) se confunden a menudo el uno con el otro, sin embargo, la diferencia entre ambos es que uno es completamente orgánico o no pagado (SEO) y el otro es pagado (SEM). 

Una buena estrategia de marketing en buscadores debe incorporar tanto el SEO como el SEM y hacer que trabajen en conjunto para obtener los mejores resultados. 

No olvides optimizar para el SEO local 

El SEO local es el proceso de mejorar la visibilidad en las búsquedas de tu negocio local. Esto debería formar parte de la estrategia SEO de todo hotelero, ya que los viajeros suelen buscar «hoteles cerca de mí» para buscar alojamiento de última hora. 

Google utiliza la información online sobre tu inmueble procedente del perfil de empresa de Google, de plataformas de redes sociales como LinkedIn y de los números de teléfono y direcciones que aparecen en la lista, para ayudar a que tu inmueble aparezca en los resultados cuando la gente busque inmuebles cercanos. 

Al optimizar tu SEO local, es más probable que tus esfuerzos de SEM ocupen un lugar más alto en las SERP. 

Cómo trabajan juntos el SEO y el SEM

El SEO es la base de un buen SEM. Como se ha mencionado anteriormente, Google tiene en cuenta la puntuación de calidad de tu sitio web a la hora de clasificar tus anuncios. Una parte de esta puntuación de calidad es que Google identifica tu sitio y tus páginas web como creíbles. Esto se consigue mediante esfuerzos constantes de SEO y marketing de contenidos, como la producción de contenidos de alta calidad para el sitio web con palabras clave relevantes, la creación de enlaces, el formateo adecuado de las URL y demás. 

Cuando se combinan, las buenas prácticas de SEO y SEM pueden ayudarte a atraer tráfico web de alta calidad que conducirá a más reservas directas. 

Los beneficios del marketing en buscadores para las propiedades independientes

Competir con las OTA y las grandes cadenas hoteleras puede ser difícil para los establecimientos independientes, sobre todo porque cuentan con grandes presupuestos de marketing. Por lo tanto, es importante que las propiedades sean estratégicas en cuanto a su estrategia SEM y se dirijan a palabras clave más económicas, de cola larga y de marca para las que tengan más probabilidades de clasificarse. 

Después de optimizar y probar tus tácticas, podrás determinar lo que funciona mejor para tu propiedad. Deberías ver beneficios como:

  • Aumento del tráfico global a tu sitio web de hotel
  • Mejor visibilidad y notoriedad de la marca de tu propiedad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda
  • Más tráfico de calidad para impulsar las reservas directas 
  • Pago de menos comisiones a las OTA

Cómo empezar con el marketing en buscadores

Dado que  el 68 % de las experiencias online empiezan en un motor de búsqueda, es muy importante invertir en SEM como parte de tu estrategia de marketing hotelero. A continuación, se indican algunos pasos sobre cómo empezar, y recuerda, empieza despacio y optimiza para obtener los mejores resultados. 

  1. Realiza una investigación de palabras clave: las palabras clave son la base del SEM. Utiliza aplicaciones y servicios online como Semrush, Google Keyword Planner o Ahrefs para seleccionar las mejores palabras clave.Site extension - hotel search engine marketing (SEM)
  2. Selecciona tus palabras clave: decide a qué palabras clave dirigirte en función del volumen de búsqueda, la competencia, el coste y la relevancia. Recuerda utilizar palabras clave de nicho siempre que sea posible: la relevancia es más importante que el volumen de búsqueda.
  3. Configura tu campaña: utiliza Google Ads para llevar a cabo tu campaña. Determina cuánto quieres destinar a tu presupuesto total y divide esa cantidad como parte de tu estrategia de puja.
  4. Haz un seguimiento de los resultados: controla tu campaña para ver cuántas personas hacen clic en tus anuncios y cuántas reservas se han hecho a través de tu motor de reservas.
  5. Gestión continua: Cuando se trata de tus anuncios, no te limites a ponerlos y olvidarlos. Optimiza las palabras clave para asegurarte de que estás maximizando el ROI de tu gasto publicitario.

El SEM es una práctica de marketing digital importante para competir en el sector hotelero. Sin una presencia online de pago, el sitio web de tu hotel probablemente se perderá entre los miles de propiedades y OTA online de hoy en día. Aunque al principio pueda parecer desalentador, el establecimiento de una estrategia SEM sencilla pero eficaz dará sus frutos a través de un mayor conocimiento de la marca y más reservas directas.

 

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Publicado en 20 mayo, 2022
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Sobre Rosalia Arias

Rosie is on the Product Marketing team at Cloudbeds. She is based in San Jose, Costa Rica, and has five years of experience in the hospitality ad-tech industry. When she isn’t working, Rosie can be found hiking, Latin dancing, and traveling to new places.

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