Análisis de las agencias de viaje online – OTA

Existen tantas agencias de viajes online (OTA, en inglés) donde puedes anunciarte —cada una con costos de comisión, mercados objetivos y experiencia de usuarios tan distintos— que gestionar la distribución de tu propiedad puede ser una tarea complicada. En el actual y constantemente cambiante entorno de distribución, es difícil encontrar la combinación perfecta de canales. 

Uno de los principales aspectos de la gestión eficiente de canales y de una estrategia inteligente de revenue es distribuir el inventario de tu propiedad en conformidad a tus objetivos. No importa si se busca obtener más reservas en periodos de menor demanda, de aumentar la participación en mercados específicos o de aumentar la visibilidad para ciertos grupos demográficos, lo importante es que tus huéspedes ideales encuentren tu alojamiento. 

En esto se especializan las agencias de viajes en línea. Cuando se gestionan de manera debida, los canales externos de distribución ofrecen flexibilidad y control para aumentar reservas y alcanzar metas económicas. 

Pero, ¿cuáles son las mejores agencias de viajes online para tu propiedad? 

Esta guía ayuda a responder esa pregunta analizando las OTA más grandes a nivel global. Eso sí, antes de meternos en la guía, veamos algunos de los beneficios que ofrecen y sugerencias para usarlas de manera inteligente. 

Lista de OTA mundiales que estudiaremos: 

1. Agoda
2. Airbnb
3. Booking.com
4. Expedia
5. Google Hotel Ads
6. Hostelworld
7. Hotelbeds
8. TripAdvisor

También incluimos una serie de OTA regionales:

1. Ctrip
2. Ingoibibo/Goibibo
3. Traveloka
4. eDreams/ ODIGEO
5. HRS
6. Despegar/Decolar
7. Ostrovok

Cómo funcionan las agencias de viajes online: ¿Qué beneficios ofrecen?

Las OTA en turismo emergieron en la década de los 90. El largo alcance de Internet les permite reunir la oferta mundial de viajes en un solo lugar, para que los consumidores reserven sus propios viajes online. Estas herramientas de autoservicio cambiaron la manera en que se buscan y reservan los viajes, porque el público en general tenía mayor facilidad para planear y reservar vuelos, alojamiento y visitas guiadas por su cuenta, en vez de recurrir a una agencia de viajes física. 

Los sitios web como Expedia, Booking.com, Airbnb y TripAdvisor suelen ser la primera parada para la mayoría de consumidores a la hora de planear viajes. Estas webs ofrecen valor a los consumidores en cada fase del proceso de compra: comprensión de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.

Para los viajeros, los beneficios se extienden mucho más allá de la conveniencia de comprar por su cuenta. Incluyen:

• • Acceso global. Los viajeros pueden ver y reservar habitaciones o alojamiento desde cualquier ubicación y en un solo lugar, sin tener que solicitar ayuda o perder tiempo buscando información. Ello ha generado el descubrimiento de nuevos destinos y ha contribuido a la dramática expansión del turismo global.
  • Transparencia en los precios. Cuando las agencias de viaje físicas actuaban como intermediarios para reservar viajes, no siempre resultaba fácil o siquiera factible comparar precios. Por primera vez en la historia, los viajeros pueden ver precios desde el mismo lugar y tomar decisiones de manera acorde.
  • Competitividad. Los proveedores de alojamiento también pueden ver los precios de su competencia con más facilidad que nunca antes, lo que ha incrementado la competitividad en los precios. Ese es otro de los grandes beneficios para el consumidor.
  • Confianza y versatilidad. Las OTA han creado marcas propias que los consumidores reconocen y confían. Muchas veces son considerados líderes porque ofrecen a los consumidores una versátil experiencia con numerosas opciones, reseñas de confianza e información fiable.
    

Con relación a hoteleros y anfitriones, las OTA han evolucionado hasta convertirse en sofisticados canales comerciales para propiedades de cualquier tamaño. Los consumidores nunca antes habían tenido oportunidad de comparar con tanta facilidad distintas opciones de viaje en términos de precios, fechas y destinos. 

El sólo hecho de participar en estos canales puede tener un efecto dramático en la visibilidad de un alojamiento. Por ejemplo, muchos hoteles se benefician del “efecto publicitario” —que se presenta cuando posibles huéspedes descubren propiedades en agencias de viajes online y contactan directamente a la propiedad—, lo que aumenta el tráfico al sitio web del hotel y genera más reservas directas.

Otros beneficios son:

• • Acceso a nuevos mercados. Estas plataformas ofrecen acceso a segmentos de viajeros que, de otra manera, resultaría imposible de obtener para dueños de propiedades pequeñas o independientes. Los hoteles y otro tipo de alojamiento de cualquier tamaño depositan su confianza en las OTA para acceder a nuevas regiones, mercados y demografías de clientes.
    
  • Microtargeting (o microfocalización). Los canales de OTA, en particular las OTA de nichos que atienden sólo a ciertos tipos de propiedades o viajeros, permiten a los hoteleros segmentar en mayor medida y apuntar a mercados con ofertas específicas. Las OTA también se benefician de nuevas maneras de llegar a viajeros y de anunciar sus propiedades.
  • Demanda variable. En vez de depender exclusivamente de sus iniciativas de marketing, los hoteles acuden a las OTA para obtener una mayor demanda variable. Los hoteles controlan el inventario (número de habitaciones) que anuncian en cada canal y se pueden concentrar mayormente en la distribución de habitaciones.
    
  • Marcas reconocidas y que inspiran confianza. Las OTA ofrecen marcas reconocidas para los viajeros, lo que vuelve mucho más posible que reserven. La visibilidad en una plataforma de OTA beneficia mayormente a propiedades independientes que aún no tienen reconocimiento mundial.

Cómo hacen dinero las agencias de viaje online

En esencia, los hoteleros externalizan su marketing a las OTA, quienes hacen dinero de dos maneras: el modelo mercantil (en que el huésped paga por adelantado) y el modelo por comisión (en el que el huésped paga al concluir su estadía). La mayoría de OTA ofrecen un modelo combinado para que los hoteles dejen que los huéspedes decidan su modelo preferido.   

• El modelo mercantil. En esta modalidad, la agencia de viajes en línea actúa como mercader del registro y cobra los pagos de los huéspedes al momento de reservar. Cuando el huésped concluye su estadía, la OTA paga al hotel. Se firman contratos entre alojamiento y OTA en el que se especifican el número de habitaciones que se otorgarán a la OTA a una tarifa favorable. La OTA rentabiliza cada habitación reservada, pero debe cumplir con umbrales contractuales.
  
• El modelo de agencia o por comisión. Por otra parte, en esta modalidad, el consumidor reserva desde la OTA, pero paga al hotel al concluir su estadía. El hotel paga una comisión a la OTA sobre el valor total de la reserva cuando el huésped hace su check-out. No se celebran contratos ni los hoteles ofrecen a las OTA tarifas reducidas.
  

Con el paso de los años, los hoteles empezaron a confiar cada vez más en que las OTA proveerán sus reservas; mientras que las agencias de viajes online aprovecharon su férreo dominio para migrar hacia el modelo por comisión y aumentar poco a poco el valor de sus comisiones. Parte de ese aumento refleja el creciente valor de la publicidad en línea, pero conviene recordar que se trata de empresas públicas que deben cumplir márgenes de ganancia. Los hoteles independientes también reciben cobros más elevados por comisiones (hasta el 30%), en comparación al 10-15% que pagan las marcas más conocidas, que tienen mayor ventaja a la hora de negociar menores comisiones.

Para muchas propiedades resulta frustrante ver como los gastos de distribución aumentan sin obtener mucho a cambio, pero las reservas directas también representan costos asociados. La demanda no aparece como por arte de magia sin al menos cierta estrategia de marketing o distribución, y de más está decir que las campañas de marketing, ofertas de lealtad, paquetes promocionales y herramientas de reservas directas representan un gasto elevado para muchas propiedades. En ello radica la importancia de usar las OTA con inteligencia. Y a eso vamos. 

Cómo usar las OTA con inteligencia

A menudo se critica el aumento en el costo de comisiones y la falta de relaciones cooperativas entre hoteles, pero no se puede desconocer el lugar de las OTA en una estrategia rentable de distribución. La distribución estratégica mediante OTA no sólo ofrece acceso a más segmentos geográficos y huéspedes, sino que también aporta mayor retorno sobre la inversión en el marketing.

Las OTA también ofrecen un alcance mucho mayor. Ofrecen experiencias culturalmente relevantes a los usuarios y atraen a viajeros del mundo entero. Incluyen conversiones de divisas, acceso a muchos idiomas y experiencias personalizadas conforme a comportamientos de compra. Las OTA facilitan a los hoteles conectar con viajeros que no son leales a marcas, a viajeros activos y a clientes que compran pensando en precio o promociones. 

Sea como sea, en términos generales, la mayoría de los alojamientos no puede competir con el músculo comercial de las OTA. Aunque tengan que pagar comisiones, las reservas que reciben de esas plataformas pueden ser más rentables que las obtenidas por marketing directo. Todo depende de lo bien que la propiedad gestiona sus gastos de captación de clientes.

Recomendaciones para sacar máximo provecho a las OTAs:

1. Optimizar el perfil en cada canal. Conviene prestar mucha atención a cómo los posibles huéspedes ven el perfil de la propiedad. Cada canal es distinto, por lo que vale la pena asegurarse de completar cada casilla, cargar imágenes en alta resolución y actualizar la información. La creación de perfiles de alta calidad en cada OTA optimiza la clasificación de la propiedad y la vuelve más competitiva en los resultados de búsqueda.
   
2. Gestionar la reputación con cuidado. La mayoría de OTA usan las reseñas de los huéspedes como factor clave al determinar la reputación de propiedades y se valen de la punctuation para clasificar las propiedades en las búsquedas. Se recomienda gestionar la reputación del hotel solicitando comentarios o reseñas a los huéspedes, monitoreando los comentarios recibidos y respondiendo a comentarios de huéspedes de manera consistente.
   
3. Emplear un channel manager. La gestión efectiva de canales significa que la disponibilidad de habitaciones se distribuirá de manera óptima en los canales seleccionados. Permite poner la habitación adecuada en las narices de los huéspedes indicados en el momento exacto y actualizar la disponibilidad de habitaciones en todos los canales de distribución, en el sistema operativo de propiedades (PMS) y en el motor de reservas del sitio web de la propiedad.
   

¿Cuál es la mejor agencia de viajes online para tu propiedad?

Conviene recordar que no todas las agencias de viaje online son ideales para cada propiedad. Al estudiar las OTAs e identificar lo que mejor funciona para cada propiedad, podemos aprovecharlas al máximo dentro de una estrategia diversificada de gestión de canales.

Cloudbeds se integra con cada uno de esos canales y cientos más. A continuación, no te pierdas el análisis de las OTA más populares a nivel mundial. 

OTA mundiales

OTA regionales

ASIA 

EUROPE 

LATAM 

Rusia

Conclusión

Las agencias de viajes online ofrecen a hoteles y anfitriones de cualquier propiedad la valiosa oportunidad de conectar con viajeros del mundo entero y convertirlos en huéspedes. Pero conviene recordar que no todas son adecuadas para cada propiedad. Al estudiar las distintas OTA y determinar cuáles funcionan mejor para tu propiedad, puedes aprovechar al máximo el potencial que ofrecen.

No te pierdas el Gran Libro de las OTA de Cloudbeds para estudiar más a fondo la creación de una estrategia inteligente de distribución y conocer otras agencias de viajes online de nicho o regionales que te pueden representar beneficios hoy mismo. 

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