Las OTAs ya no compiten solo entre ellas; compiten por definir el futuro del descubrimiento de viajes.
Los planificadores de viajes con IA, el comercio social, las nuevas normativas y los cambios en las expectativas de los viajeros están transformando cómo la gente busca, compara y reserva hoteles. Las grandes plataformas están invirtiendo miles de millones para mantenerse a la cabeza, mientras los hoteles independientes exploran nuevas oportunidades para llegar directamente a sus huéspedes.
Se prevé que el mercado de viajes online supere el billón de USD a principios de la década de 2030, y se espera que las ventas online representen el 76 % de los ingresos totales de viajes en 2029. La oportunidad no se está reduciendo, pero las reglas del juego para conseguir reservas están cambiando muy rápido.
Estas son las cinco tendencias de las OTAs que todo hotelero debería tener en el radar en 2026.
Tendencia 1: la IA agéntica pasa de novedad a estándar
La IA en el sector de los viajes ya ha dejado de ser una novedad. En 2026, el 56 % de los viajeros de ocio en EE. UU. usa IA para planificar sus viajes, lo que la convierte en uno de los cambios más rápidos en el comportamiento de los viajeros que ha visto la industria hotelera en años.
Pero el cambio realmente significativo no está en la búsqueda asistida por IA, sino en la IA agéntica: sistemas que no solo responden preguntas, sino que ejecutan de forma autónoma tareas de varios pasos en nombre del viajero. En despliegues experimentales, agentes de IA como el Agent Mode de ChatGPT han logrado planificar viajes completos de varios días buscando de forma autónoma en Airbnb, comparando opciones y abriendo la página de reserva, sin que el usuario llegue a navegar por la interfaz de Airbnb en ningún momento.
Las OTAs están corriendo para integrar la IA en todo el proceso de viaje: desde la inspiración y la planificación hasta la atención al cliente y la reserva. Expedia Group ya ha presentado un adelanto de Romie, mientras que otras grandes plataformas están invirtiendo en búsqueda conversacional y experiencias de descubrimiento más personalizadas. El objetivo es el mismo: mantener al viajero dentro de su ecosistema durante el mayor tiempo posible del proceso de reserva.
Sin embargo, hay un matiz importante para los hoteleros. Todavía existe una brecha de confianza notable en torno a la transacción final: casi el 70 % de los viajeros sigue preferiendo completar su reserva final directamente con una marca de viajes de confianza en lugar de dejarlo por completo en manos de un agente de IA. La IA domina la parte alta del funnel, pero el clic final suele seguir queriendo una interfaz en la que confiar. Las OTAs tienen aquí una ventaja estructural, ya que son la marca que el viajero ya conoce.
56%
de los viajeros de ocio en EE. UU. usa IA para planificar
70%
de los viajeros prefiere reservar con una marca de viajes de confianza
Qué significa esto para los hoteles
La visibilidad en IA empieza en tus listados en las OTAs, pero la conversión ocurre en tu web. Un hotel bien posicionado en Booking.com y TripAdvisor tiene más probabilidades de aparecer en las recomendaciones de la IA; un hotel con un motor de reservas lento y mal optimizado perderá esa referencia, que volverá a la OTA.
La prioridad estratégica es asegurarte de que tu web y tu motor de reservas puedan convertir el tráfico del efecto billboard que está generando la búsqueda con IA. Unos datos estructurados limpios, tiempos de carga rápidos en móvil y un checkout sin fricciones ya no son un extra deseable, sino los mecanismos con los que captas, sin pagar comisión, la demanda que te llega derivada de la IA.
Tendencia 2: el comercio social se convierte en un canal de reserva real
En mayo de 2026, TikTok lanzó TikTok GO en Estados Unidos, un motor de descubrimiento y reserva dentro de la propia app que permite a los usuarios pasar de ver un vídeo de presentación de un hotel a completar una reserva sin salir de la aplicación. Respaldado por integraciones API profundas con Booking.com, Expedia, Viator, GetYourGuide y Trip.com, TikTok GO ya está reservando habitaciones reales en alojamientos reales.
El contenido de viajes en TikTok genera 15.800 millones de impresiones mensuales a nivel global, y el contenido específico sobre hoteles registra una tasa de interacción media del 7,3 % (más de cuatro veces la media del sector). Las tasas de conversión de reservas dentro de la app de TikTok GO se sitúan entre el 3,2 % y el 6,7 %, muy por encima de los referentes habituales en publicidad digital.
16B
impresiones mensuales generadas por contenido de viajes
7.3%
tasa de interacción del contenido específico sobre hoteles
Para los hoteles, es un canal de doble filo. La generación de demanda es real y llega a los viajeros más jóvenes a gran escala. El problema estructural es que las reservas hechas a través de TikTok GO pasan por la infraestructura integrada de la OTA, lo que significa que se aplican las tarifas de comisión habituales de las OTAs y, lo más importante, el alojamiento no obtiene ningún dato propio del huésped. La plataforma social y la OTA comparten la relación con el cliente; el hotel se limita a ofrecer la estancia.
Qué significa esto para los hoteles
No ignores el comercio social, pero tampoco dejes que profundice tu dependencia de las OTAs sin una contraestrategia. La fórmula es la misma que la del efecto billboard: usa el canal social para conseguir que te descubran, y después crea vías para que el huésped interactúe con tus propios canales antes y después de la estancia. Eso implica recopilar el correo electrónico y los datos de contacto en el check-in, tener una secuencia de comunicación posterior a la estancia y darle al huésped un motivo para reservar directamente la próxima vez.
Tendencia 3: la legislación está acabando con el drip pricing
Los legisladores norteamericanos han actuado con firmeza contra el drip pricing: la práctica de mostrar una tarifa base baja y revelar las tarifas obligatorias (tarifas de resort, de limpieza, de servicio) solo en el último paso del checkout. Este patrón estaba muy extendido tanto en los alquileres de corta duración como en los listados de hoteles en las OTAs, donde las tarifas de cabecera artificialmente bajas manipulaban los algoritmos de ordenación por precio para conseguir los primeros clics.
Para las OTAs, esto genera una gran complejidad de cumplimiento normativo: las leyes varían según el estado, y mostrar precios distintos según la geolocalización por IP genera riesgo de demandas colectivas. Las grandes plataformas están reestructurando la forma en que muestran las tarifas a nivel nacional para reducir ese riesgo.
Para los hoteles, las estrategias de revenue management que se apoyaban en tarifas ocultas para mantener unas tarifas de cabecera competitivas ahora están prohibidas por ley en un número creciente de mercados. Las tarifas de las habitaciones tienen que absorber esos costes desde el principio, lo que cambia cómo se ve la competitividad de precios en los resultados de búsqueda y cómo perciben los huéspedes el valor del alojamiento.
Qué significa esto para los hoteles
La exigencia de transparencia en los precios en realidad crea un terreno de juego más equilibrado si tu alojamiento aporta un valor real. Pero sí requiere revisar tu estrategia de fijación de tarifas. Si tu ADR absorbía en la práctica tarifas que ahora están prohibidas o que por ley deben mostrarse desde el principio, tus tarifas de cabecera tienen que reflejar el coste total.
Unos buenos activos digitales (fotografía de calidad, descripciones detalladas, opiniones verificadas) son lo que justifica un precio visible más alto cuando un huésped compara tu tarifa, ahora transparente, con la de un competidor.
Tendencia 4: los modelos de negocio de las OTAs se diversifican
El modelo clásico de las OTAs —agregar inventario, invertir mucho en búsqueda de pago y cobrar una comisión del 15-30 % por cada reserva— está bajo presión desde varios frentes al mismo tiempo. Dos giros importantes están redefiniendo lo que entendemos por «OTA».
El modelo de suscripción: en lugar de depender únicamente de las comisiones de reservas individuales, algunas OTAs están construyendo programas de suscripción que recompensan a los viajeros por reservar repetidamente en la misma plataforma. Los miembros pagan una cuota anual a cambio de descuentos exclusivos y ventajas de viaje, lo que da a las OTAs un flujo de ingresos más predecible y, al mismo tiempo, fomenta la fidelización.
El programa Prime de eDreams Odigeo ha crecido hasta superar los 8 millones de miembros, lo que demuestra que los viajeros están dispuestos a pagar por beneficios de viaje continuos. Al fomentar las reservas repetidas mediante una suscripción, en lugar de tener que volver a captar al cliente en cada viaje, estos programas reducen los costes de marketing y refuerzan la fidelización.
El giro hacia el fintech B2B: la división B2B de Hopper (Hopper Technology Solutions) representa ahora el 75 % del negocio total de la empresa, y da servicio a más de 175 millones de viajeros. Su modelo no se basa en comisiones de reserva, sino en productos financieros: Price Freeze, Cancel for Any Reason y Disruption Assistance. En lugar de competir con los hoteles por las reservas directas, Hopper se ha reposicionado como infraestructura de comercio integrada, licenciando sus productos a aerolíneas, hoteles e instituciones financieras.
Qué significa esto para los hoteles
Estos cambios de modelo indican que el mercado de las OTAs está madurando y diversificándose, algo que suele ser positivo para los hoteles independientes. Más modelos de negocio entre las OTAs significan opciones de distribución más diferenciadas. El modelo de OTA por suscripción, en particular, crea dinámicas de fidelización que pueden ser favorables: un suscriptor comprometido con una plataforma reserva con más frecuencia y suele ser un huésped de mayor calidad.
Tendencia 5: la sostenibilidad ya es un factor de distribución, no solo un atributo de marca
La sostenibilidad ha pasado de ser un simple diferenciador de marca a influir cada vez más en cómo los viajeros buscan y eligen hotel. En 2025, los viajeros reservaron más de 100 millones de noches de habitación en alojamientos con certificaciones de sostenibilidad verificadas en Booking.com, mientras que el número de alojamientos certificados en la plataforma creció un 22 % con respecto al año anterior.
Las grandes OTAs ya permiten a los viajeros filtrar específicamente por alojamientos con certificación de sostenibilidad, y el 36 % de los viajeros dice que tiene intención de usar estos filtros al planificar futuros viajes. Para los responsables de viajes corporativos con requisitos ESG, las credenciales de sostenibilidad también se han convertido en un factor importante durante el proceso de reserva.
100M
noches de habitación reservadas en hoteles sostenibles
22%
crecimiento anual de alojamientos certificados
36%
de los viajeros tiene intención de usar filtros de sostenibilidad
Qué significa esto para los hoteles
La certificación de sostenibilidad es una ventaja de visibilidad. Los alojamientos con certificaciones reconocidas por terceros tienen más probabilidades de aparecer en los resultados de búsqueda filtrados y de atraer a viajeros que buscan activamente un alojamiento sostenible. A medida que las OTAs siguen ampliando sus funciones de sostenibilidad, las certificaciones verificadas tendrán un papel cada vez más importante para ayudar a los hoteles a destacar.
El hilo conductor: alcance en OTAs, conversión directa
Todas las tendencias de esta lista apuntan a la misma realidad: los viajeros descubren hoteles en más lugares que nunca. Los asistentes de IA, las plataformas sociales, los filtros de sostenibilidad y la evolución de las experiencias en las OTAs están creando nuevos caminos hacia tu propiedad, y nuevas oportunidades para que te encuentren.
El reto no es elegir entre las OTAs y las reservas directas. Es asegurarte de que tu hotel sea visible allá donde busquen los viajeros, dándoles al mismo tiempo todos los motivos para reservar directamente cuando estén listos.
Adelántate a lo que viene.
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