Feedback do hóspede: por que importa e como usá-lo (+Modelo de pesquisa)

“A crítica pode não ser agradável, mas é necessária. Ela cumpre a mesma função que a dor no corpo humano. Chama a atenção para o estado insalubre das coisas.”

Essas sábias palavras de Winston Churchill em 1939 ainda soam verdadeiras hoje, e são especialmente verdadeiras no setor de hotelaria. Se você é apaixonado pelo seu trabalho e orgulhoso de sua equipe, as críticas podem doer. Mas se os hóspedes não chamarem a sua atenção para os problemas, talvez você não saiba que eles existem e não poderá resolvê-los.

Felizmente, se você gerenciar a experiência do hóspede de forma hábil, a maioria dos comentários dos hóspedes será positiva, e isso é muito mais agradável tanto para os hóspedes como para os funcionários. Para ajudar você a evitar avaliações negativas e ganhar mais dessas cobiçadas avaliações de cinco estrelas, aqui compartilhamos dicas, estratégias e ferramentas para controlar o feedback direto dos hóspedes.

Hoje em dia, a maioria do feedback dos clientes é compartilhado diretamente com uma propriedade na forma de comentários pessoais e questionários pós-estadia ou indiretamente em canais públicos, como sites de avaliação online e redes sociais. O feedback pode ser muito amplo, como uma classificação de propriedade em Booking.com, ou muito específico, como comentários detalhados compartilhados num questionário para hóspedes. 

O feedback dos hóspedes fornece uma forte indicação da satisfação e lealdade dos hóspedes e geralmente abrange toda a gama de experiências dos hóspedes do hotel, desde o check-in ao check-out e tudo mais. Por esse motivo, ele é ativamente solicitado por muitos hotéis e estudado em detalhes como um indicador-chave de performance (KPI) para orientar melhorias.

Por que o feedback do hóspede é importante? 

O feedback dos hóspedes é importante para os hotéis – e para todos os outros tipos de empresas de hospedagem, desde B&Bs e pousadas a albergues e aluguéis de curto prazo – porque hóspedes felizes são mais propensos a se tornarem hóspedes fiéis, enquanto os hóspedes insatisfeitos são mais propensos a ficar em outro lugar. 

Além disso, hóspedes insatisfeitos podem se tornar detratores, expressando suas opiniões em fóruns públicos, como avaliações online. Isto pode ser prejudicial à reputação da propriedade e impedir que outros viajantes façam reservas nela. Por outro lado, hóspedes felizes podem se tornar promotores ou defensores, compartilhando suas experiências positivas em avaliações online e recomendando sua propriedade a outras pessoas. Boas avaliações podem impulsionar a reputação da propriedade e incentivar mais viajantes a escolhê-la para sua próxima estadia. 

O feedback dos hóspedes é um presente. Como hoteleiro, você não pode estar em todos os lugares o tempo todo, então você depende dos hóspedes para compartilhar o que estão pensando, experimentando e sentindo. Esses insights podem ajudá-lo na recuperação do serviço e identificar quaisquer alterações necessárias para evitar detratores e criar mais defensores. 

Como os hotéis podem usar o feedback dos hóspedes?

O feedback dos hóspedes serve a dois propósitos principais:

1. Funciona como uma ferramenta de operações: revela os sentimentos dos seus hóspedes e indica o que você está fazendo bem e onde melhorias são necessárias para obter satisfação e fidelidade dos hóspedes.
2. Ele também funciona como uma ferramenta de marketing, que ajuda a convencer os viajantes a escolher sua propriedade. Avaliações positivas dos hóspedes podem ser exibidas no marketing por e-mail, nos canais das OTAs e no seu site.

É difícil descrever o grande poder de marketing das avaliações. Em uma pesquisa de 2019 com usuários do Tripadvisor, 81% disseram que sempre ou frequentemente leem avaliações antes de reservar um lugar para ficar. E 79% disseram que são mais propensos a reservar um hotel com uma classificação mais alta ao escolher entre duas propriedades idênticas.

O feedback positivo pode ser usado pelos hotéis para:

• Reconhecer os membros da equipe por um trabalho bem feito
• Motivar a equipe a fazer melhorias visando oferecer uma melhor experiência aos hóspedes
• Identificar os pontos fortes a serem destacados nas mensagens promocionais

O feedback negativo pode ser usado para:

• Identificar as necessidades de treinamento da sua equipe
• Orientar melhorias nos procedimentos operacionais padrão
• Priorizar melhorias na propriedade 

Para propriedades independentes, um acompanhamento imediato do feedback dos hóspedes pode oferecer vantagens distintas sobre propriedades de rede e grandes marcas, que nem sempre podem ser tão ágeis. Ao se adaptar rapidamente às mudanças nas preferências dos hóspedes, você pode obter melhores avaliações de hotéis e classificações mais altas, o que, por sua vez, dará aos viajantes mais confiança para escolher uma propriedade desconhecida em vez de uma marca reconhecida.

Feedback quantitativo x qualitativo dos hóspedes

Embora todos os tipos de feedback sejam importantes, questionários de satisfação para hóspedes e avaliações on-line são os canais de feedback mais comuns e úteis para os hotéis hoje em dia. Questionários são formulários de feedback enviados por e-mail aos hóspedes após a estadia para solicitar feedback sobre vários aspectos de sua experiência. As avaliações são classificações e comentários postados pelos hóspedes em plataformas online como Tripadvisor, Google, Airbnb e agências de viagens online (OTAs). 

Avaliações e questionários fornecem tanto feedback quantitativo quanto qualitativo. O feedback quantitativo é estruturado e mensurável. Ele geralmente vem na forma de uma classificação numérica numa escala de um a cinco. Essas classificações podem ser coletadas e agrupadas ao longo do tempo, fornecendo uma medição contínua do desempenho. 

O feedback qualitativo é não estruturado e descritivo. Geralmente vem na forma de comentários escritos de forma livre num questionário ou avaliação. Depois de fornecer uma classificação, os hóspedes são solicitados a elaborar sobre ela com comentários. Embora o feedback qualitativo seja mais difícil de medir do que o quantitativo, ele geralmente fornece insights mais profundos e detalhes importantes. As avaliações ruins geralmente contêm muitas informações valiosas para os hotéis e podem ajudar a evitar experiências negativas no futuro.

Avaliações on-line versus questionários de feedback para hóspedes

O que é mais importante, avaliações ou questionários? Depende dos seus objetivos. Os questionários para hóspedes fornecem aos hotéis mais controle sobre o feedback. Você pode selecionar as perguntas que deseja fazer e decidir para quais hóspedes enviar questionários e quando. As propriedades podem utilizar aplicativos de engajamento de hóspedes que se integram ao seu sistema de gestão PMS para servir como uma ferramenta de gestão do feedback dos hóspedes. Ao usar uma solução de feedback para ajudar a automatizar seu processo de coleta de questionários, você poderá melhorar suas taxas de resposta. Quando um hóspede termina de responder um questionário, a resposta é enviada diretamente para você, para que você saiba quem é o hóspede e possa resolver quaisquer problemas de forma privada. 

As avaliações online, por outro lado, são hospedadas por sites de avaliação e eles decidem quais perguntas fazer. As avaliações geralmente são postadas anonimamente, então os hoteleiros não sabem de quem é o feedback ou mesmo, em alguns casos, se o avaliador realmente se hospedou na propriedade. Como já foi mencionado, já que as avaliações são publicadas publicamente, elas podem ter um impacto direto na demanda de quartos. Se uma propriedade tiver classificações baixas, os novos hóspedes podem evitar fazer reservas nela, enquanto que se a propriedade tiver classificações altas, mais viajantes serão atraídos para ela. 

Dados os prós e contras, é uma boa ideia coletar os dois tipos de feedback. Para saber mais, confira 6 maneiras de avaliar a satisfação dos hóspedes.  

6 passos para gerenciar o feedback dos hóspedes 

Para garantir que o feedback dos hóspedes receba a devida atenção, é importante adotar uma abordagem organizada e sistêmica. Isto envolve cinco passos importantes: 

1. Ouça. Implemente sistemas e notificações para monitorar o feedback dos hóspedes para garantir que você receba um aviso assim que uma avaliação ou questionário for enviado
2. Compartilhe. Compartilhe feedback com os funcionários aplicáveis, usando-o como uma ferramenta de aprendizado construtiva e uma forma de reconhecê-los pelo excelente trabalho. 
3. Aja. Quando o feedback for negativo, descubra o que deu errado e tome medidas imediatas para corrigir o problema e evitar que ele se repita.
4. Responda. Minimize os danos, esforçando-se para responder a avaliações negativas e questionários em 24 horas. E não se esqueça de também agradecer aos hóspedes pelo feedback positivo. 
5. Meça. Defina metas, como sua classificação geral, classificações departamentais, Net Promoter Score (NPS) e classificação do Tripadvisor, e monitore seu progresso para atingí-las. 
6. Automatize. Use uma solução de engajamento de hóspedes para ajudar a facilitar a comunicação com os hóspedes e automatizar a solicitação e coleta de feedback.

Para saber mais sobre o Net Promoter Score e como gerenciar diferentes tipos de feedback dos hóspedes, confira o livro da Cloudbeds, Mais reservas, hóspedes mais felizes. 

Estratégias de feedback dos hóspedes para propriedades independentes

Aqui estão algumas dicas e estratégias para controlar o feedback dos hóspedes e usá-lo para aumentar a satisfação e a fidelidade dos hóspedes. 

• Solicite feedback. Não espere que os hóspedes lhe digam o que pensam – pergunte a eles. De acordo com o Tripadvisor, os viajantes leem uma média de nove avaliações antes de tomar uma decisão de reserva e se concentram nas avaliações mais recentes. Ao enviar solicitações pós-estadia para uma avaliação on-line, você ajudará a garantir que os viajantes tenham uma boa seleção de avaliações recentes e a confiança para escolher sua propriedade.

• Busque uma estratégia de avaliações diversificada. A gestão de avaliações nas OTAs onde você está anunciando, como Booking.com e Expedia, deve ser uma prioridade, mas não ignore outros locais para onde seus hóspedes podem enviar avaliações, como Google e Tripadvisor. Esforce-se para manter avaliações atualizadas e uma classificação de cinco estrelas em todos os sites onde os viajantes possam encontrar e fazer reservas na sua propriedade. 

• Solicite feedback em tempo real. Não espere para ficar sabendo sobre as decepções dos seus hóspedes numa avaliação. Converse com eles através de um questionário durante a estadia, mensagens de texto SMS ou através de perguntas feitas pessoalmente. Treine sua equipe para estar atenta a sinais de problemas e capacite-a para resolver problemas rapidamente e ir além para superar as expectativas.

• Mostre liderança. Receba todos os tipos de feedback com cortesia e graça. Nunca reclame dos hóspedes nem fique obcecado com avaliações negativas. Mostre aos seus colegas que todo feedback é importante. Ouça, aprenda e siga em frente. 

• Não demore. Churchill também disse que, se as críticas forem atendidas a tempo, o perigo pode ser evitado, mas “se forem ignoradas, podem se desenvolver numa doença fatal”. Não permita que os problemas envelheçam. Busque soluções oportunas para os problemas, não importa o tamanho deles.

• Adapte suas respostas. Escreva respostas ponderadas a avaliações e questionários, abordando comentários específicos. Agradeça ao hóspede, peça desculpas por quaisquer lapsos de qualidade ou serviço e diga como você está lidando com as questões. Seus esforços serão recompensados. Em uma pesquisa do Tripadvisor, 89% dos entrevistados disseram que uma resposta cuidadosa a uma avaliação negativa melhorou sua impressão sobre uma empresa.

• Entre em contato com o hóspede. Quando o feedback for delicado ou potencialmente prejudicial, pode ser melhor pegar o telefone e ligar para o hóspede para resolver a situação diretamente. Em seguida, poste uma resposta para mostrar como você lidou com o problema. 

• Celebre as conquistas. Crie o hábito de compartilhar elogios em reuniões de equipe, em quadros de avisos e pessoalmente com os funcionários. Quando você atingir um objetivo importante, como um ranking do Tripadvisor ou uma pontuação de NPS, faça uma reunião para comemorar. 

Para mais ideias, confira 10 táticas para a bem-sucedida gestão de reputação hoteleira.

3 ferramentas essenciais de feedback dos hóspedes

Os hoteleiros têm todos os tipos de ferramentas à sua disposição para ajudar a coletar, monitorar, analisar e avaliar o feedback dos hóspedes. Aqui estão algumas que devem ser levadas em consideração.

• Alertas de avaliações. Inscreva-se para receber alertas por e-mail no Tripadvisor, Google, OTAs e outros sites de avaliações para que você receba notificações sobre novas avaliações assim que forem publicadas. 

• Soluções de questionário para hóspedes. Adote uma abordagem proativa coletando e medindo o feedback dos convidados com uma solução de questionário para hóspedes, que permitirá que você envie questionários personalizados, acompanhe o desempenho e identifique padrões que requerem atenção.

• Software de gestão da reputação on-line. Automatize a coleta de avaliações de sua propriedade na Web e administre-as num painel central, facilitando o rastreamento de avaliações, análise de resultados, respostas e comparação com seus concorrentes.