O que são as agências
de viagens online (OTAs)?
O Guia Definitivo das OTAs

Goste ou não delas, as agências de viagens online (OTA - Online Travel Agencies) desempenham um papel fundamental na estratégia de distribuição de cada propriedade. De acordo com o relatório de pesquisa 2020 da Phocuswright, as OTAs capturaram cerca de 64% das reservas online de hotéis e hospedagens e têm a visibilidade e o poder de marketing que a maioria das propriedades individuais não consegue alcançar por conta própria.

Trabalhar com OTAs não é apenas uma questão de se inscrever e esperar o melhor. Para aproveitar as oportunidades e evitar as ciladas, você precisa gerenciar ativamente seus anúncios, os preços e o inventário, além de adotar uma abordagem estratégica de distribuição online.

Se feito corretamente, adotar as OTAs certas como parte de sua estratégia de distribuição pode realmente ajudar a impulsionar as reservas diretas por meio do “efeito outdoor”. Construir um mix de canais abrangente, incorporando diferentes tipos de OTAs, garantirá que você alcance seu público-alvo e garanta um fluxo constante de reservas.

Veja quais OTAs dominam globalmente, regionalmente e entre diferentes tipos de propriedade com base nos dados de clientes da Cloudbeds e como propriedades como a sua podem usar as OTAs como parte de sua estratégia de distribuição.

Na Cloudbeds, sabemos que o mundo das OTAs e canais de distribuição pode ser complexo. Criamos o Grande Livro das OTAs para ajudar a desmistificar esse processo e explicar como criar uma receita de sucesso ao trabalhar com canais de distribuição de terceiros.

O que é uma agência de viagens online (OTA)?

Uma agência de viagens online é um site que atua como um mecanismo de pesquisa para viagens. Ela conecta fornecedores de todo o setor para ajudar os turistas a planejar viagens com facilidade. Nos sites das OTAs, os turistas geralmente podem acessar ofertas de pacotes com acomodações, passagens aéreas, cruzeiros, aluguel de carros e muito mais.

Ao longo dos anos, as agências de viagem online (OTAs) se transformaram em canais de marketing sofisticados para propriedades de todos os tamanhos e tipos. Nunca antes os consumidores puderam comparar tão facilmente diferentes opções de viagem lado a lado em termos de preço, datas de viagem e localização. Um estudo da Cornell descobriu que 93% dos consumidores alternam entre diferentes OTAs antes de tomar uma decisão final, fazendo com que seja essencial que as propriedades estejam ativas no maior número possível de canais para aumentar a consciência de marca e gerar reservas, até mesmo mais reservas diretas (falaremos mais sobre isto depois). Com o aumento da popularidade das OTAs em todo o mundo, os hoteleiros agora têm acesso a mercados antes inatingíveis.

Como funcionam as agências de viagens online?

Agências de viagens online surgiram em 1990, usando o grande alcance da internet para agregar a oferta de viagens pelo mundo em um único lugar, para que os consumidores possam reservar suas próprias viagens online. Essas ferramentas de self-service reformularam a indústria da hotelaria e a forma na qual viagens eram pesquisadas e reservadas, pois o público geral poderia agora planejar suas viagens de forma fácil e reservar suas passagens aéreas, acomodações e tours sozinhos, sem precisar de um agente de viagens físico.

Sites como o Expedia, Booking.com, Airbnb e TripAdvisor costumam ser a primeira opção dos clientes ao pesquisar seus planos de viagens. Esses sites oferecem valor ao consumidor em todas as etapas do processo de compra: reconhecimento da necessidade/problema, pesquisa de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

Propriedades de todos os tipos e tamanhos podem se conectar com diversas OTAs por um gerenciador de canais integrado. O gerenciador de canais compartilha o inventário de acomodações e as tarifas do seu sistema de gestão da propriedade (PMS) com o motor de reservas e as OTAs. Isso ajuda as propriedades a otimizar as operações e aumentar a ocupação em todos os canais.

Modelos de negócios de OTAs

Geralmente, hotéis terceirizam suas vendas a OTAs que, por sua vez, ganham dinheiro de duas formas: através do modelo de varejo (o hóspede paga antecipadamente) e o modelo de comissão (o hóspede paga no check-out). A maioria das OTAs oferecem um modelo misto, para que hotéis cobrem seus hóspedes de acordo com sua preferência.

O modelo de varejo
Nesse modelo, a agência de viagens online atua como responsável pela venda e recolhe os pagamentos dos hóspedes no momento da reserva. Depois que o hóspede realizar o check-out, a OTA faz o pagamento ao hotel. Existem contratos entre hotéis e OTAs para fornecerem um determinado número de quartos à OTA por uma tarifa favorável. A OTA gera lucro por cada quarto vendido, porém deve cumprir seus limites contratuais.

O modelo de agência
Nesse modelo, o consumidor faz a reserva através da OTA, mas realiza o pagamento ao hotel no check-out. Depois, o hotel paga à OTA uma comissão sobre o valor total da reserva após o check-out. Não há contratos e as tarifas são definidas pelo hotel.

Um terceiro modelo, a publicidade, aumentou em popularidade e existe em sites de metabusca, como Google Hotel Ads, Tripadvisor, Trivago e KAYAK. Os mecanismos de metabusca funcionam principalmente com base no custo por clique, onde os hotéis podem promover seus quartos com links para o motor de reservas diretas e pagar uma taxa com base no número de cliques que recebem. Alguns desses sites, como o Google, também oferecem um modelo de custo por aquisição (também conhecido como “pagamento por estadia” - pay-per-stay) em que a propriedade paga uma porcentagem do custo total da reserva após a conclusão da estadia.

Para hotéis pode ser frustrante ver os custos de distribuição subindo sem obter um retorno maior, mas também há despesas associadas a reservas diretas. A demanda não aparece sem ao menos algum tipo de estratégia de marketing e distribuição definida e as campanhas de marketing, ofertas de fidelidade, ofertas especiais e ferramentas de reservas diretas também têm um custo ao hotel. Por isso, é importante usar as OTAs de forma inteligente.

Taxas de Comissão de OTA

Os valores de comissão das OTAs são um pagamento fixo ou uma porcentagem de venda que as OTAs cobram das propriedades por um anúncio no seu site. Os hoteleiros pagam uma comissão às OTAs porque suas propriedades podem gerar mais visibilidade e reservas com o aumento do tráfego nos sites das OTAs. Seria muito difícil e caro gerar os mesmos resultados apenas por meio de canais diretos.Os valores de comissão das OTAs são um pagamento fixo ou uma porcentagem de venda que as OTAs cobram das propriedades por um anúncio no seu site.

As comissões das OTAs cobrem os enormes custos de publicidade que OTAs como Expedia e Booking.com gastam para trazer pessoas ao seu site, juntamente com suporte, desenvolvimento, gerenciamento de reputação e muito mais.

Quanta comissão os hotéis pagam às OTAs?
Infelizmente para os hoteleiros, as agências de viagens online aumentaram significativamente suas comissões nos últimos anos. Anteriormente, ficavam em torno de 10% e hoje a comissão média varia de 15 a 25%+.

Para ilustrar, se uma OTA cobrar 20% de comissão por uma reserva de hotel, um hotel que vendeu seu quarto por uma diária de US$ 200 seria obrigado a pagar à OTA US$ 40 por essa reserva.

Algumas OTAs, como o Airbnb, transferem suas comissões e taxas para os hóspedes para reduzir a carga dos custos sobre as propriedades. A comissão é um fator crítico para hotéis independentes ao decidir quais OTAs incluir como parte de sua estratégia de distribuição, pois a soma das comissões mensais de várias OTAs pode crescer rapidamente.

Como variam as comissões?
Embora a faixa média dos valores de comissão para muitos dos grandes agentes de viagens on-line seja de 15 a 25%, algumas OTAs menores e de nicho oferecem taxas mais baixas – às vezes tão baixas quanto 4%. É muito comum que as comissões para propriedades na mesma OTA variem de acordo com a região e o tipo de propriedade.

É crucial visitar o site de uma OTA antes de formar uma parceria para conhecer bem sua estrutura de comissões ou baixar nosso diretório e compará-lo com o valor que ela oferece. Leve em consideração o alcance e a visibilidade de cada OTA no setor de hotelaria e os tipos de hóspedes de hotel que elas atraem.

Pergunte-se:

• Essa OTA atrai nosso público-alvo?
• Em que regiões essa OTA é mais ativa?
• Como funciona sua estrutura de comissões? Elas compensam ou transferem algum custo?
• Como esta OTA agrega valor à minha estratégia de distribuição?
• Vale a pena a comissão maior? Que benefícios ou serviços esta OTA oferece?

Muitas vezes, pode haver taxas ocultas além da comissão cobrada pelas OTAs, sendo assim essencial revisar seu contrato com cuidado.

Aqui estão os custos e taxas mais comuns associados às OTAs.

Comissão sobre vendas adicionais. Algumas OTAs cobram uma comissão sobre as vendas adicionais que as propriedades oferecem aos hóspedes em suas reservas, como café da manhã, toalhas, estacionamento e muito mais. É uma boa ideia promover extras ou vendas adicionais como incentivos no seu próprio site, o que também pode ajudar a gerar mais reservas diretas, em vez de pagar ainda mais taxas às OTAs. Se seu contrato com uma OTA exigir que você mantenha a paridade de tarifas com a OTA, então acrescentar ofertas especiais ou vendas adicionais com desconto pode ser outra maneira de capturar mais reservas diretas

Impostos. Dependendo das leis tributárias locais da sua região, você pode ser obrigado a pagar impostos adicionais além do pagamento da comissão. Se o imposto não estiver incluído, não deixe de consultar sua autoridade fiscal local para saber qual é o protocolo de informação.

Comissões e taxas do channel manager. Se você estiver usando um gerenciador de canais para conectar seu sistema de gestão interna (PMS) a OTAs (o que é recomendado!), garanta que você esteja usando um sistema que não cobra taxas ou comissões adicionais. Alguns channel managers exigem que você pague por conexão ou transação com a OTA - um custo oculto que cresce significativamente ao longo do tempo.

Taxas de cancelamento. Um custo indireto que pode afetar sua receita final são as taxas de cancelamento mais altas associadas aos anúncios em uma OTA. Muitas OTAs usam o “cancelamento gratuito” para atrair viajantes a reservar, enquanto as propriedades precisam lidar com as repercussões quando os hóspedes encontram uma oferta mais vantajosa. A Phocuswire descobriu que as OTAs sob Booking Holdings tinham uma taxa de cancelamento de 50% em comparação com uma taxa de cancelamento média de reservas diretas de 18,2%. Isso pode ser um desafio para todo o setor hoteleiro quando se trata de prever a ocupação.

Maior visibilidade. OTAs como a Agoda oferecem aos hoteleiros a opção de pagar taxas de comissão mais altas em troca de uma colocação mais alta nos resultados de pesquisa da OTA. Dependendo da estratégia de marketing do seu hotel, esse custo pode valer a pena para ajudar a gerar mais reservas online.

Você pode estar se perguntando: existe uma maneira de reduzir as comissões pagas às OTAs?

Esta é uma pergunta desafiadora e a resposta depende de vários fatores. Grandes e reconhecíveis marcas de hotéis são mais propensas a negociar taxas de comissão com sucesso, enquanto propriedades independentes menores enfrentam uma batalha maior.

Pode valer a pena tentar ver se você pode negociar uma comissão mais baixa. No entanto, também é uma boa ideia explorar outras abordagens, como:

Seja mais estratégico com sua estratégia de OTA. Em vez de se conectar às OTAs mais “conhecidas” que geralmente têm as taxas de comissão mais altas, reserve um tempo para pesquisar outros canais de distribuição. O setor de viagens tem dezenas de nichos e OTAs regionais que praticam valores de comissão muito mais baixos e que têm um potencial melhor para atrair seu perfil de viajante ideal. Esses viajantes são menos propensos a cancelar e mais propensos a serem hóspedes recorrentes.

Restrinja seu inventário disponível em OTAs. Como parte da sua estratégia de gestão de receita, reduza sua dependência das OTAs durante a alta temporada e invista em canais diretos, como o site do seu hotel, o motor de reservas e anúncios de empresas no Google. Utilize OTAs durante a baixa temporada, quando precisar de mais demanda para preencher seus quartos de hotel.

Obtenha informações dos hóspedes e desenvolva uma estratégia de comunicação. As OTAs são uma ótima maneira de apresentar sua propriedade aos hóspedes, mas depois que esses hóspedes ficarem na sua propriedade, é sua responsabilidade oferecer uma experiência excepcional que os faça querer voltar (e reservar diretamente!) No momento do check-in, não deixe de coletar informações de contato do hóspede, tais como e-mail e número de celular, para que você possa enviar mensagens de comunicação durante e após a estadia através de texto e e-mail. Considere usar uma solução de mensageria para hóspedes para simplificar a comunicação com os hóspedes através de mensagens automáticas e assim incentivar novos clientes a retornar.

Adquirir hóspedes, direta e indiretamente, pode ser caro, mas ambas as formas são aspectos essenciais da estratégia de marketing de um hotel. Conforme discutido acima, os principais custos associados às OTAs para hotéis incluem:

• Comissões (variando de 15 a 25% em média) para cada conexão de canal
• Taxas de channel manager (se seu provedor cobrar taxas e comissões por conexões ou reservas)
• Impostos e taxas adicionais

Uma estratégia de reserva direta bem-sucedida geralmente requer uma abordagem multicanal que incorpore uma variedade de canais digitais, tais como redes sociais, site, metabusca, otimização de mecanismos de busca (SEO), marketing em mecanismos de busca (SEM) e anúncios on-line como o Google Business.

Embora muitos desses canais diretos sejam gratuitos (pense em SEO, redes sociais e nos links de reserva gratuitos dos hotéis do Google), eles exigem um investimento de tempo considerável para serem configurados e passarem pelo processo de otimização (que deve ser um processo contínuo).

Canais de marketing digital pagos, como SEM e metabusca, geralmente operam com um modelo de negócios de custo por clique (CPC), onde os provedores de hospedagem pagam uma taxa fixa cada vez que um viajante visita seu site.

Tanto oa anúncios nas OTAs quanto as estratégias de marketing direto do hotel devem ser usadas para uma estratégia de distribuição equilibrada. Como prática recomendada, avalie o ROI de cada canal e experimente ao longo do ano para ver o que funciona melhor para sua propriedade.

Agências e agentes de viagens online

Antes da popularidade das OTAs, era o papel do agente reservar as viagens de lazer e negócios. Isso ocorria porque os turistas na época não tinham acesso à disponibilidade e às tarifas das propriedades como atualmente. Embora a internet tenha facilitado para os turistas reservarem as próprias viagens online, alguns segmentos como turistas de luxo, corporativos e em grupo ainda preferem a ajuda de uma pessoa, ou um agente de viagens online, no planejamento e na reserva de uma viagem.

Os agentes são úteis para o planejamento de viagens complexas, como casamentos em outros países, luas de mel ou viagens corporativas. Eles têm a experiência e as conexões para encontrar acomodações exclusivas com tarifas melhores do que a maioria das pessoas consegue encontrar.

Agentes de viagens como a Kuoni têm uma equipe de especialistas em destinos que trabalham nos bastidores para selecionar acomodações, experiências e itinerários personalizados. Suas lojas presenciais permitem que os turistas desfrutem de uma taça de champanhe enquanto se encontram com um especialista em viagens para planejar as férias dos sonhos.

Os agentes de viagens geralmente têm um portfólio de propriedades que recomendam aos turistas e recebem uma taxa de comissão, semelhante às OTAs. Bons relacionamentos com agentes de viagens podem ajudar as propriedades a gerar mais reservas em segmentos alternativos do que o mercado de OTAs.

Diferença entre as OTAs e a metabusca

Com tantos canais de reservas online disponíveis atualmente, pode ser desafiador entender a diferença entre os sites de viagens.

Os sites de metabusca como o Skyscanner atuam como agregadores e exibem as informações das propriedades e as diárias de vários canais online, incluindo OTAs, como Agoda, Trip.com, Travelocity ou Priceline.com, e o site da propriedade. Com eles, os turistas podem comparar todas as opções de reserva das propriedades em tempo real na Web para conseguir a melhor oferta.

As OTAs oferecem as diárias e a capacidade de reserva para apenas um canal — o seu próprio. Enquanto isso, os sites de metabusca podem exibir até vinte ou mais resultados.

As propriedades também podem investir em iniciativas de marketing nos mecanismos de metabusca. Os sites de metabusca classificam os anúncios e vale a pena estar perto do topo. Por isso, as propriedades podem pagar para ter seu anúncio em uma posição mais alta e gerar mais reservas diretas.

O Google é uma OTA?

O Google costuma ser a primeira parada de um turista ao procurar um quarto de hotel. Nos últimos anos, o Google mudou a hotelaria com seus produtos. O Google oferece o Google Hotel Search, que funciona como uma plataforma de metabusca de propriedades. Quando um turista insere o nome de uma propriedade no Google, ele mostra todas as tarifas e informações em toda a Web.

O Google também tem links de reserva gratuitos, um divisor de águas para propriedades independentes, já que elas podem anunciar as tarifas diretas e os links do site na caixa do Google Hotel Search sem nenhum custo. Essa opção aparece abaixo dos anúncios e incentiva os hóspedes em potencial a fazer reservas diretas.