Entendendo KPIs e métricas de performance em hotéis

Como em muitas outras áreas, a indústria hoteleira possui um conjunto exclusivo de termos e métricas de performance de hotel para medir sucesso. É muito importante entender as principais métricas usadas para avaliar o sucesso da sua empresa de hotelaria, seja ela um hotel, propriedade de aluguel por temporada, hostel ou de qualquer outro tipo.

Abaixo, mostramos uma lista de métricas de performance e conceitos que todos os hoteleiros e anfitriões devem saber para operar uma empresa de sucesso.

Como medir a performance do hotel?

A performance do hotel costuma ser medida numericamente, na forma de métricas como números em dólar (ou outra moeda), porcentagem ou índice. Essas métricas indicam o desempenho do hotel em determinadas áreas de negócios e ajudam a orientar a gestão da propriedade, marketing, táticas de vendas, estratégia de preços e mais.

Por exemplo: o KPI geral de uma empresa pode ser sua avaliação de hóspedes no Tripadvisor; e um KPI para o departamento de governança pode ser a sua avaliação de limpeza. Vamos supor que as suas notas atuais são 4.0 e 3.9 de um total de 5.0, respectivamente. Ao definir objetivos para esses importantes KPIs por um determinado período – exemplificando, atingir 4.3 e 4.5 em 6 meses -, você pode incentivar a sua equipe para chegar lá.

A diferença entre métricas e KPIs

Hotéis usam diversos tipos de métricas para avaliar a performance geral, mas aquelas que estão vinculadas a objetivos específicos são os KPIs. Às vezes, para entender as mudanças nos KPIs, você precisará dividir a performance em métricas menores.

Por exemplo: para entender como você atingirá o KPI de uma avaliação geral de 4.5 no Tripadvisor, é melhor analisar outras métricas do próprio Tripadvisor, como sua avaliação pelo serviço, acomodações, valor e limpeza.

Entendendo as métricas de benchmarking

Benchmarking é a comparação da performance do seu hotel frente à concorrência, o mercado local ou outra indústria hoteleira no geral. Isso ajuda você a entender a sua performance com relação aos outros e identificar as áreas que precisam de melhorias, assim como as áreas em que você está à frente.

Por exemplo: uma ferramenta de comparação de preços permite que você esteja sempre comparando o valor das suas diárias com as diárias dos concorrentes, otimize seus preços conforme necessário para se manter competitivo no seu mercado e garante que você esteja sempre bem posicionado onde deseja.

Métricas chave de performance na indústria da hotelaria

Agora vamos falar sobre alguns dos principais KPIs usados por proprietários e operadores na indústria hoteleira.

Assista o vídeo abiaxo sobre as principais métricas hoteleiras (em inglês). 

1. Taxa de ocupação

O que é a taxa de ocupação?

A taxa de ocupação de um hotel é exatamente isso: a quantidade de quartos ocupados por hóspedes. Ela pode ser medida em um determinada noite e ou durante um período específico, como um mês ou ano. A ocupação é expressada em porcentagem. Diversos hotéis buscam 100% de ocupação sempre que possível, porém às vezes é mais lucrativo sacrificar algumas reservas para uma taxa média mais alta.

Como calcular a taxa de ocupação do hotel?

A taxa de ocupação diária do hotel é calculada dividindo a quantidade de quartos ocupados naquela noite pelo total de quartos disponíveis no hotel, depois multiplicando por 100 para obter a porcentagem.

Por exemplo: se o seu hotel tem 30 quartos e 8 deles estavam ocupados na noite passada, a sua taxa de ocupação era 8/30 x 100 = 27%. Uma noite devagar!

Por que a taxa de ocupação do hotel é importante?

A taxa de ocupação é importante porque indica se a propriedade está obtendo sucesso em atrair mais reservas. Com o passar do tempo, ela mostrará padrões que podem ser usados para orientar estratégias de planejamento operacional, vendas, marketing e revenue management.

Voltando ao nosso exemplo anterior: se 27% da ocupação que você obteve na noite anterior for indicativo da sua ocupação durante o ano, talvez seja necessário encontrar formas para reduzir custos operacionais e potencializar a demanda por quartos para aumentar a receita e rentabilidade.

3 formas para melhorar a ocupação

Como potencializar a ocupação? Vendendo mais quartos, claro. Aqui vão algumas idéias:

• Envie um e-mail a hóspedes antigos com uma oferta tentadora para retorno, como uma tarifa especial, upgrade de quarto ou pacote.
• Entre em contato com o seu gerente de mercado em OTAs para consultar sobre participação em promoções para aumentar a sua visibilidade e obter mais reservas.
• Comece uma campanha de custo por clique no Google e inclua uma oferta especial na cópia do anúncio.

2. Tarifa Diária Média (ADR)

O que é a tarifa diária média?

A tarifa diária média de um hotel é o preço médio que os hóspedes pagam por seus quartos. Pode ser medida em uma noite específica ou durante um determinado período, como o mês ou ano. A ADR é expressada em dólares (ou em outra moeda local). Ela não considera quartos fornecidos por cortesia ou aqueles ocupados por funcionários.

Como calcular a tarifa diária média do hotel?

A tarifa diária média do hotel é calculada dividindo a receita do quarto no dia pela quantidade de quartos vendidos naquele dia. Por exemplo: se a sua receita de quarto total foi $2.425 e você vendeu 8 quartos, a sua ADR foi de $303,12. Nada mal! Mas será que as tarifas altas são o motivo da sua ocupação estar em apenas 27%?

Por que a tarifa diária média do seu hotel é importante?

A ADR do hotel é importante porque indica os preços que os hóspedes estão dispostos a pagar pelos seus quartos em média. Quanto mais hóspedes pagarem pelo quarto, maior potencial de lucro ele terá, apesar de isso também variar de acordo com as suas despesas.

3 formas de melhorar a ADR

Como você pode melhorar a sua ADR? Cobrando mais pelos seus quartos. Aqui vão algumas idéias:

• Cobre um valor adicional pelos seus melhores quartos, caso eles sejam maiores, tenham uma vista melhor ou tenham maior demanda por outros motivos.
• Ofereça pacotes unindo o quarto a outros serviços como café da manhã, garrafa de vinho de boas-vindas ou alguma atividade local.
• No check-in, ofereça aos hóspedes a oportunidade de um upgrade a um quarto superior por um preço especial.

3. Receita por quarto disponível (RevPAR)

O que é a receita por quarto disponível?

A receita por quarto disponível (RevPAR) é o valor médio da diária gerada por quarto disponível na propriedade. Pode ser medida em uma noite específica ou durante um determinado período, como o mês ou ano. A RevPAR é expressada em dólares (ou em outra moeda local). Assim, diferentemente da ADR, a RevPAR considera todos os quartos disponíveis, incluindo aqueles desocupados e vendidos.

Como calcular a RevPAR do hotel?

A RevPAR diária do hotel é calculada dividindo a receita de quartos total na noite pela quantidade total de quartos disponíveis para venda – tendo sido vendidas ou não.

Voltando ao nosso exemplo anterior, se você tem 30 quartos e a sua receita de quartos total na noite passada foi de $2.425, sua RevPAR foi $80,83. Seria possível gerar uma RevPAR maior diminuindo um pouco as suas tarifas e vendendo mais quartos? É a maior dúvida dos operadores de hotelaria.

Por que a RevPAR é importante?

A RevPAR é importante porque considera a combinação da ocupação, tarifa e receita para todos os quartos disponíveis no hotel. Quanto maior sua RevPAR, mais sucesso você terá em encontrar o equilíbrio ideal entre tarifas e reservas para obter maior lucro.

3 formas de melhorar a RevPAR

Como você pode melhorar sua RevPAR? Aumentando a ocupação, tarifa ou combinação de ambas. Aqui vão algumas idéias:

• Ao invés de tarifas fixas que não costumam ser alteradas, implemente uma estratégia de preços dinâmicos, aumentando as tarifas durante períodos de alta temporada e reduzindo-as quando a demanda estiver baixa.
• Monitore as tarifas dos seus concorrentes e posicione seus próprios planos tarifários de forma estratégica para atrair mais reservas com tarifas mais altas.
• Use restrições de estadia em dias com maior demanda, como “fechado para chegada” ou “estadia mínima” para potencializar a ocupação durante noites de baixo movimento.

4. Lucro operacional bruto (GOP)

O que é lucro operacional bruto?

O lucro operacional bruto mede a receita total do hotel subtraindo seus custos operacionais. Ele fornece uma visão mais realista da performance do hotel, pois considera todos os fluxos de receita e os custos de negócios em todos os departamentos, não apenas dos quartos. O GOP costuma ser calculado para o mês ou ano.

Como calcular o GOP do hotel?

Para calcular o lucro operacional bruto no mês, calcule o lucro total do período e subtraia o total de despesas operacionais. Por exemplo: se a receita total da sua propriedade em novembro foi de $89.273 e você gastou $78.211 em custos operacionais, seu lucro operacional bruto foi de $11.062.

Por que o lucro operacional bruto é importante?

O lucro operacional bruto é importante porque mostra se a propriedade está obtendo mais receita do que está gastando (bom) ou vice-versa (não tão bom). Apesar disso ser um forte indicador do quão lucrativa a propriedade é, não considera as despesas não operacionais, como impostos, o que é obrigatório para calcular a receita líquida, ou lucro líquido – que é o resultado verdadeiro e possivelmente a métrica financeira mais importante de um hotel.

5. Lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR)

O que é o GOPPAR?

Uma das limitações da RevPAR é que ela mede apenas a receita do quarto, sem considerar a receita da conta de outros departamentos ou custos operacionais. Para hotéis que possuem restaurante, bar e outras fontes de receita, o lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR) fornece um panorama mais completo. Costuma ser calculado para o mês ou ano.

Como você calcula o GOPPAR do hotel?

Para calcular o GOPPAR do hotel no mês, use o lucro operacional bruto do mês e o divida pela quantidade total de quartos disponíveis. Voltando ao nosso exemplo: se o seu GOP em novembro foi de $11.062 e você possui 30 quartos, seu GOPPAR foi $368,73.

Por que o GOPPAR é importante?

O GOPPAR é importante porque fornece uma indicação de performance média por quarto. Isso ajuda você a entender se a gestão de combinação de preços, reservas, outras receitas e custos está sendo bem feita para alcançar os maiores lucros possíveis para cada quarto na sua propriedade.

6. Duração média de estadia (ALOS)

O que é a duração média de estadia?

A duração média de estadia (ALOS) do hotel é a quantidade de noites que os clientes se hospedam em média durante um determinado período, geralmente um mês ou ano.

Como calcular a duração média de estadia do hotel?

Para calcular a ALOS de um determinado mês, divida o total de noites de quartos ocupados no mês pela quantidade total de reservas. Por exemplo: se a sua propriedade teve 243 noites ocupadas em novembro e 107 reservas, sua ALOS será de 2,3 noites.

Por que a duração média de estadia é importante?

A duração média de estadia é importante porque diz quantas noites seus clientes tendem a se hospedar em média. No geral, estadias mais curtas são menos lucrativas, devido aos custos para obter reservas e de atendimento do quarto. Menos reservas e menos serviços ou quartos significa menos custos por quarto ocupado. Por esse motivo, diversas propriedades tentam aumentar a duração média de estadia dos seus hóspedes oferecendo incentivos para ficarem mais tempo, serviços especiais e cortesias para atrair clientes que se hospedam por mais tempo e implementando requisitos de estadia mínima.

7. Taxa de Penetração de Mercado (MPI)

O que é a taxa de penetração de mercado?

A taxa de penetração de mercado (MPI), também conhecida como índice de ocupação, é uma medida da participação de mercado do seu hotel com relação à ocupação comparada aos seus concorrentes. Costuma ser medida para o mês ou ano. Uma MPI menor que 100 significa que você recebeu menos do que a sua parcela justa de reservas.

Como calcular a taxa de penetração de mercado?

Para calcular a MPI do hotel para um determinado mês, divida a taxa de ocupação do hotel durante o mês pela taxa de ocupação agregada da sua cesta competitiva, depois multiplique por 100.

Por exemplo: se a sua taxa de ocupação em novembro foi de 27% e da sua cesta competitiva foi 54%, sua MPI foi 50. Isso não é bom! Significa que você está recebendo menos reservas que os seus concorrentes, se comparado à quantidade de quartos que você possui. No entanto, a MPI não é a única métrica a ser analisada. Para entender a performance geral com relação à sua cesta competitiva, você também precisa analisar seus índices de RevPAR e tarifa.

Por que a MPI é importante?

A MPI é importante porque permite que você compare a taxa de ocupação da sua propriedade frente à concorrência. Você pode achar que está com uma boa performance, mas se os seus concorrentes estão atraindo mais reservas, talvez seja bom reavaliar as estratégias de marketing, preços, receita e reputação online do seu hotel. Além disso, como os dados da concorrência não estão sempre disponíveis ao público, você precisará se inscrever em um serviço de dados como o relatório STR’s dSTAR ou o Market Minder do AIRDNA para propriedades de aluguel por temporada.

Mais métricas de hotéis

Agora que você já conhece os KPIs mais usados, há outro conjunto de métricas da indústria hoteleira que seria bom você considerar para testar a saúde da sua propriedade e lhe ajudar na orientação da estratégia de receita.

Tarifa média de quarto (ARR)

O que é a Tarifa Média de Quarto?

Embora seja uma métrica similar à Tarifa Diária Média, como o termo já diz, a ADR calcula apenas as suas tarifas por dia.

Por outro lado, a sua Tarifa Média de Quarto permite que você calcule suas tarifas por um período específico maior (semanal, mensal ou anual).

Como você calcula a Tarifa Média de Quarto?

Para calcular a Tarifa Média de Quarto, você precisa dividir a receita total dos quartos pelo total de quartos ocupados.

Vamos supor que a sua receita de quartos total em junho foi de $25.000 e a quantidade total de quartos ocupados durante esse mês foi 55. Sua ARR será de $454.

Por que a ARR é importante?

Essa métrica é bastante valiosa para medir o sucesso durante uma temporada específica e durante algum período frente aos seus concorrentes.

Isso ajudará você a direcionar seus esforços de marketing criando campanhas promocionais direcionadas que podem gerar mais movimento e receita.

ADR (tarifa diária média) vs. ARR (tarifa média de quarto): Qual a diferença?

É fácil se confundir com essas duas métricas. Ambas calculam as tarifas dos seus quartos.

Mas uma das principais diferenças é que a ADR calcula apenas a receita do quarto; não leva em consideração outras origens de receitas associadas ao quarto, como serviço de spa, restaurante, bebidas, etc.

Além disso, sua ARR ajuda você a monitorar e analisar a receita gerada por acomodação/suíte por um período específico, como meses de alta e baixa temporada.

Índice de Geração de Receita (RGI)

O que é o índice de geração de receita?

O índice de geração de receita é outra métrica comparativa útil para medir a performance dos negócios e a taxa de ocupação do seu hotel frente à concorrência.

Esse índice fornece um melhor entendimento da distribuição de receita que você está recebendo em comparação à cesta competitiva do seu hotel.

Essas informações permitirão que você encontre formas de promover ofertas para atrair mais hóspedes e vencer seus concorrentes.

Como você calcula o RGI do hotel?

Ao calcular essa métrica, não se esqueça de comparar “maçãs com maçãs”.

Certifique-se de que a cesta competitiva à qual você está comparando a sua propriedade possui a mesma localização geográfica, porte, classificação em estrelas, mercado alvo, amenidades no quarto, etc., para obter uma métrica mais exata.

Abaixo está a fórmula que você precisa e as instruções de cálculo:

Fórmula: RGI = Seu RevPAR / RevPar do seu concorrente

Passos: 

1. Escolha um período específico
2. Use o cálculo que foi feito para obter a sua RevPAR
3. Calcule a RevPar do mercado. Você pode fazer isso usando o motor de inteligência de performance com um comparador de tarifas.
4. Divida a RevPAR do seu hotel pelo RevPAR dos seus concorrentes da indústria
5. Multiplique o número por 100

Lucro antes de juros, imposto de renda, depreciação e amortização (EBITDA)

O que é o EBITDA na indústria hoteleira?

O EBITDA significa lucro antes de juros, imposto de renda, depreciação e amortização. Recentemente tem se tornado um KPI na indústria hoteleira.

Esse indicador pode ser um pouco complicado de entender, mas no geral ele avalia a performance operacional do seu hotel.

Como calcular o EBITDA do hotel?

Para aplicar a fórmula do EBITDA, você precisa ter em mãos sua demonstração de resultado.

Primeiro, veja a receita advinda das operações do seu hotel; incluindo quartos, alimentos e bebidas e outros serviços, como spa, eventos, loja de presentes, etc.

O segundo passo é ver as suas despesas operacionais, incluindo pagamento de funcionários, inventário, governança (como lavanderia e limpeza), manutenção e outras compras.

Subtraia as despesas (excluindo juros, impostos, depreciação e amortização) do valor da receita total.

Por que o EBITDA é importante?

Há dois casos em que você opode usar esse indicador de performance:

1. Se você possui uma quantidade significativa de ativos hoteleiros e está buscando um financiamento de credores, essa é a métrica que costumam analisar para ver a sua potencial rentabilidade – quando você exclui as variáveis contábeis e financeiras – e o valor a ser pago em juros.
2. Por outro lado, se você possui propriedades localizadas em diferentes continentes, o EBITDA é uma ótima fórmula para comparar a sua performance financeira sem considerar as diferentes alíquotas fiscais de cada país.

Receita líquida por quarto disponível (NRevPAR)

O que é a NRevPar?

A Receita Líquida por Quarto Disponível (NRevPAR) é uma valiosa métrica de performance para entender melhor a receita recebida de seus quartos disponíveis.

Diferentemente da RevPar, esse índice calcula a receita líquida e não considera os custos relacionados à distribuição dos seus quartos em OTAs ou outros portais.

Geralmente, você usará essa métrica com outros KPIs de revenue management para alterar seus preços e aumentar seus níveis de ocupação.

Como calcular o NRevPar do hotel?

Você pode calcular sua fórmula de NRevPar usando sua receita total de quartos e subtraindo seus custos de distribuição, depois é só dividir pela quantidade total de quartos disponíveis.

NRevPAR = (Receita dos Quartos – Custo de Distribuição) / Quantidade de Quartos Disponíveis

Receita por Quarto Ocupado (RevPor)

Se você quiser avaliar a performance geral da sua propriedade em termos de quanta receita um quarto gera sem considerar variações de temporada, essa é uma boa métrica hoteleira a ser usada.

A RevPor desconsidera a quantidade total de hóspedes e calcula a média gasta por hóspede em outros produtos e serviços durante a estadia.

O índice considera a venda de serviços cruzados, como lavanderia, serviço de quarto, frigobar, etc.

Excluindo as variações voláteis do aumento e diminuição das suas taxas de ocupação, essa métrica pode lhe dar uma melhor ideia de quanta receita o seu hotel está gerando ao vender serviços adicionais aos hóspedes.

Como calcular a RevPOR do hotel?

Você pode calcular sua RevPOR para um determinado período (dia, semana ou ano) dividindo a receita total pela quantidade de quartos ocupados.

RevPOR (receita por quarto ocupado) vs. RevPAR (receita por quarto disponível)

Não confunda RevPAR com RevPOR; são dois indicadores chave de performance diferentes, que fornecem métricas distintas, apesar de soarem parecidos.

Enquanto a RevPAR inclui os quartos desocupados, a RevPOR não faz isso. Porém, as duas métricas podem funcionar lado a lado para aumentar suas margens de lucro.

Por outro lado, a RevPAR ajudará você a tomar decisões estratégicas sobre preços e ocupação para aumentar sua receita por quarto, mas a RevPOR permitirá ver como você pode obter mais lucro através de estratégias de venda cruzada.

Custo por Quarto Ocupado (CPOR)

O que é o CPOR na hotelaria?

O CPOR ou Custo por Quarto Ocupado é uma métrica importante que lhe ajuda a monitorar as despesas do seu hotel.

Também se trata de uma métrica que é frequentemente usada para determinar a sua tarifa mínima por quarto, já que você deve cobrar dos hóspedes o suficiente para cobrir seus custos e gerar uma margem de lucro.

Num geral, essa métrica lhe dará uma boa visão do seu lucro de quartos após excluir os custos operacionais e ajudará a tomar deciões mais inteligentes com relação a preços e marketing.

Como calcular o CPOR do hotel?

Você pode calcular seu CPOR dividindo as despesas operacionais brutas pela quantidade total de quartos vendidos.

Por exemplo: se em junho as suas despesas operacionais brutas foram de $8,000 para seus 10 quartos, então seu CPOR será de $800.

Ao calcular suas despesas operacionais brutas, você pode considerar os custos relacionados apenas aos quartos para encontrar as despesas variáveis médias ou, se você estiver usando a métrica para definir as tarifas dos quartos, é recomendável incluir os custos fixos e variáveis para evitar perda de lucro.

Receita Total por Quarto Disponível (TrevPAR)

A TrevPar ou Receita Total por Quarto Disponível é uma métrica de performance que lhe ajuda a ter uma visão geral das origens de receita para as operações do seu hotel.

Essa métrica permite que você identifique as melhores e piores origens de receita e apresenta as melhores oportunidades de lucro. De modo geral, essa métrica fará você tomar melhores decisões estratégicas sobre o seu mix de vendas.

Como calcular o TrevPAR do hotel?

A fórmula da TrevPAR é bem simples. Você precisa dividir a receita total pela quantidade total de quartos disponíveis.

TrevPAR = Receita total / Total de quartos disponíveis

Ao calcular a fórmula da TrevPAR, não serão considerados a ocupação e os custos.

Qual a diferença entre RevPAR e TrevPAR?

A RevPAR e a TrevPAR são métricas que podem parecer confusas pelos seus nomes parecidos, mas medem duas coisas diferentes.

A RevPAR, ou receita por quarto disponível, analisa apenas a receita gerada dos quartos vendidos, tornando a métrica mais limitada. A TrevPAR ou a receita total por quarto disponível é uma métrica mais ampla que lhe informará outras origens de venda, como comida e bebida, estacionamento, spa e serviços de saúde, eventos e todas as outras origens de receita geradas pelo seu hotel.

Como a TrevPAR inclui as origens de suas vendas detalhadamente, essa métrica lhe dará uma imagem mais exata da performance do seu hotel em qualquer período.

Conclusão

Ter essas métricas em mente como hoteleiro e entender o que cada uma delas analisa lhe ajudará a avaliar melhor o sucesso da sua empresa, tomar melhores decisões estratégicas e obter maior lucro para suas propriedade.