Estratégias de fidelidade de hóspedes na hotelaria moderna

Quão leais são seus hóspedes? 

Essa é uma pergunta facilmente respondida pelos hoteleiros em termos gerais (“muito leais!”), mas nem sempre fácil de quantificar ou explicar. O que realmente significa a fidelidade dos hóspedes hoje em dia e como ela pode ser medida? 

Para as propriedades independentes, outro desafio é concorrer com programas globais de fidelidade oferecidos pelas grandes marcas hoteleiras e agências de viagem online (OTAs). 

Quer você opere um hotel de serviço completo, um albergue, uma pousada, uma propriedade de aluguel para temporada ou outro tipo de acomodação, compartilhamos aqui maneiras de conquistar e manter a fidelidade dos hóspedes com ou sem um programa.

A fidelidade, geralmente, cresce com a familiaridade. Quanto mais os hóspedes ficam em uma propriedade, mais confortáveis eles se sentem — desde que suas necessidades sejam atendidas. Isso pode se aplicar a propriedades únicas, como, também, a marcas ou grupos de hotéis. 

No mercado atual baseado em descontos, as propriedades, frequentemente, tentam “comprar a fidelidade” dos turistas com tarifas especiais e valor agregado. Embora o valor seja um aspecto importante, as decisões baseadas, principalmente, no preço não são uma demonstração de fidelidade. A fidelidade não pode ser comprada, ela precisa ser conquistada. 

Por que a fidelidade dos hóspedes é importante para os hotéis?

Ao se hospedarem com mais frequência, os hóspedes habitués geram mais receita para os hotéis. Nos EUA, por exemplo, 54% das diárias de hotéis de marca foram reservadas por membros do programa de fidelidade em 2019, de acordo com a Kalibri Labs. Ao aumentar a demanda pelas acomodações, os hóspedes frequentes permitem que as propriedades cobrem preços mais altos. 

No marketing, fala-se que o custo para conquistar um novo cliente é cinco vezes maio do que para manter um cliente existente. Para os hotéis, os clientes fiéis são mais propensos a fazer reservas diretas do que reservar por uma OTA, economizando, assim, nas tarifas de comissão. De acordo com a Bain & Company, os clientes recorrentes também reduzem os custos operacionais da empresa ao longo do tempo, são mais propensos a fazer indicações e, geralmente, preferem pagar um valor extra em vez de trocar para um concorrente que não conhecem.

Além disso, quanto mais fiéis forem seus hóspedes, menos provável será que eles sintam-se atraídos pela diversidade crescente de opções de acomodação no mercado atual. Também existem os benefícios para a motivação da equipe. Os funcionários podem considerar gratificante conhecer esses hóspedes frequentes e desenvolver relações com eles ao longo do tempo.

5 principais maneiras de medir a fidelidade dos hóspedes

Embora seja difícil quantificar o aspecto emocional da fidelidade dos hóspedes, é fácil medir o comportamento de reserva. Veja cinco maneiras básicas para medir a fidelidade dos hóspedes. Esses dados podem ser facilmente acessados no seu sistema de gestão de propriedades (PMS). 

1. Frequência de permanência (estadias ou diárias)
2. Atividade de estadia recente (por exemplo, no último ano)
3. Gasto médio por estadia (incluindo alimentos e bebidas e serviços adicionais)
4. Gasto médio anual
5. Gasto total até o momento

Três dados adicionais são:

• Valor da vida útil do cliente (do inglês Customer Lifetime Value,  CLV). Uma estimativa da receita que o hóspede trará para a propriedade durante o tempo de vida de uma relação média de negócios. 
• Taxa de rotatividade. A porcentagem dos hóspedes que param de se hospedar na propriedade em um determinado período, como um ano. 
• Net Promoter Score™ (NPS). Uma métrica baseada no questionário para os hóspedes: “Em uma escala de 0 a 10, qual é a probabilidade de você nos recomendar para um amigo ou colega?”. Os participantes são agrupados em diferentes categorias, incluindo promotores (pontuação 9 ou 10), neutros (7 ou 8) ou detratores (0 a 6). O NPS é calculado ao subtrair a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores. Como os clientes precisam responder se estão dispostos a colocar a própria reputação em risco, o NPS é considerado um forte indicador de fidelidade.

Programas de fidelidade para hóspedes na hotelaria

Um programa de fidelidade é uma associação ou um clube que oferece pontos de recompensa pela compra de produtos ou serviços da empresa, além de benefícios e privilégios por ser um membro do programa. Geralmente, os membros ganham pontos de fidelidade ou créditos que podem ser trocados por recompensas, como serviços gratuitos ou upgrades. Algumas propriedades têm programas de recompensas com níveis de associação. Quanto mais os membros gastarem, mais alto será o nível da qualificação e melhores serão os benefícios. 

Na indústria de viagens, a maioria das marcas hoteleiras tem um programa de fidelidade, incluindo o Marriott Bonvoy, com mais de 160 milhões de membros, o IHG Rewards Club, com mais de 100 milhões de membros e o Radisson Rewards com mais de 170 milhões de membros. 

Várias OTAs oferecem programas de fidelidade também. Membros do programa Genius da Booking.com recebem até 20% de desconto instantâneo na diária das propriedades participantes. Em 2022, o Expedia Group anunciou que consolidaria todas as marcas em um novo programa de fidelidade chamado One Key. Ao oferecer descontos e benefícios, os programas das OTAs tornam-se bastante eficazes em atrair membros para reservar com elas em vez de diretamente com as propriedades. 

Fidelidade dos hóspedes e o turista moderno

Considerando o tamanho das associações e o peso do marketing desses programas, como os hotéis independentes podem competir? Talvez uma pergunta melhor seja: você quer competir? Os programas de fidelidade são demorados, sua operação é cara e as propriedades independentes muitas vezes carecem dos recursos necessários para mantê-los. 

Além disso, nem todos os turistas amam esses programas. Vários consumidores sentem que o esforço não vale mais a pena, que acumular pontos demora muito, que esses pontos têm pouco valor e resgatá-los é uma dor de cabeça, com obstáculos como datas indisponíveis, o que lança uma sombra sobre o programa. Menos da metade (46%) dos turistas de alto valor são motivados por programas de fidelidade, de acordo com o Google. E será que aqueles motivados por benefícios e descontos são o mercado-alvo ideal para propriedades independentes? 

Há várias maneiras de conquistar a fidelidade dos clientes sem um programa. Basta perguntar a Apple e ao Airbnb, duas das marcas mais adoradas do mundo sem um programa de fidelidade. As propriedades independentes deveriam canalizar os recursos para oferecer experiências diferenciadas, além de recompensas e benefícios personalizados.

10 maneiras eficazes de melhorar a fidelidade dos hóspedes

Esqueça grandes descontos e pontos sem valor. Veja dez maneiras práticas para conquistar e manter a fidelidade dos seus hóspedes a longo prazo.

1. Ofereça uma experiência inigualável para o hóspede

Quanto mais você diferenciar a sua propriedade dos concorrentes, mais provável será que os hóspedes retornem, gastem mais dinheiro com o seu hotel e façam indicações a outras pessoas. Isso significa fornecer a qualidade, o serviço, a atmosfera e as experiências do hóspede personalizadas que só uma propriedade independente pode oferecer. 

2. Seja consistente

Um grande motivo pelo qual os turistas são fiéis a redes hoteleiras é a promessa de uma experiência consistente e previsível para eles em todas as propriedades. Ainda que seus hóspedes possam preferir surpresas, eles também querer saber que suas necessidades básicas serão atendidas em cada estadia. Em um nível básico, isso inclui serviço eficiente e cortês, uma acomodação confortável e tecnologia rápida e confiável. 

3. Supere as expectativas dos hóspedes

Atender às expectativas dos hóspedes pode não ser suficiente. De acordo com a Salesforce, 45% dos consumidores trocam de marca se uma empresa não se antecipa ativamente as suas necessidades. As propriedades independentes precisam ir além para prever e superar as expectativas dos hóspedes, provocando respostas emocionais que ajudarão a aumentar as taxas de retenção. 

4. Entenda seus hóspedes

Quanto mais você conhecer seus hóspedes, melhor poderá atendê-los e mais provável será o seu retorno. Seja cuidadoso ao coletar informações e registrar detalhes no perfil do hóspede. Ao mesmo tempo, atenda às preferências dos hóspedes e aos regulamentos de privacidade relacionados ao tratamento de informações pessoais. 

5. Reconheça seus hóspedes

Hóspedes frequentes esperam ser reconhecidos e não tratados como só mais um hóspede desconhecido. Sinalize as reservas para que a gerência e os funcionários do hotel saibam da chegada desses hóspedes e possam cumprimentá-los pelo nome. Considere colocar fotos dos hóspedes frequentes na área administrativa. 

6. Monitore a atividade de estadia

Use o PMS para monitorar a frequência de estadia e os gastos para você saber quem são seus hóspedes mais fiéis e valiosos. Lembre-se de que nem todos os hóspedes fiéis têm o mesmo valor. Aqueles que ficam com mais frequência, reservam diretamente e gastam mais dinheiro nas propriedades devem receber tratamento mais preferencial. 

7. Forneça incentivos e recompensas

Ofereça incentivos para encorajar os hóspedes a retornar e recompensas por alcançar um número de estadias. Os incentivos são especialmente eficazes para influenciar o comportamento porque os hóspedes sabem antecipadamente como serão recompensados. Por exemplo, na segunda estadia, informe aos hóspedes que eles receberão uma diária grátis após ficarem por um total de 10 noites.  

8. Ofereça uma variedade de vantagens e benefícios

Aqui estão apenas algumas das vantagens e recompensas de fidelidade oferecidas por hotéis aos hóspedes:

• Um desconto. Garanta um desconto na sua melhor tarifa disponível (BAR) em reservas futuras. Isso permitirá que você mude a tarifa de acordo com a ocupação.

• Um upgrade de quarto. Os hóspedes adoram upgrades, e upgrades no dia da chegada custam pouco para a propriedade se a acomodação estiver vazia. 

• Um mimo de boas-vindas. Em vez dos chocolates ou das frutas de sempre, seja criativo. Depois de um determinado número de estadias, ofereça algo de maior valor, como um roupão de banho, um guarda-chuva ou uma camisa de golfe da marca. Sempre inclua uma anotação pessoal do gerente.

• Café da manhã gratuito. Se você oferece buffet, o café da manhã gratuito pode ser fornecido a um custo relativamente baixo. Como alternativa, ofereça um desconto em A&B e outros serviços, como um tratamento de spa, para incentivar os hóspedes a gastar mais tempo (e dinheiro) na sua propriedade. 

• Check-in antecipado ou late check-out. Essas são vantagens populares para os turistas, mas podem ser difíceis de administrar se você administrar uma propriedade pequena. 

• Estacionamento gratuito, Wi-Fi premium e outras vantagens. Personalize os benefícios de acordo com o que é possível e viável na sua propriedade. O que você pode oferecer que tenha uma conexão especial com os hóspedes, a propriedade ou o destino?

9. Personalize as recompensas

Em vez de dar a todos os hóspedes frequentes as mesmas recompensas e benefícios, pergunte quais são suas preferências. Dessa forma, você evitará dar vinho a um hóspede que não bebe ou estacionamento gratuito a um hóspede que prefere café da manhã de cortesia. Em vez disso, ofereça vantagens personalizadas que os hóspedes realmente usarão e aproveitarão, aumentando a satisfação geral. Para obter pistas, preste atenção nos produtos que os hóspedes comem ou levam com eles e quais são deixados para trás. 

10. Participe de uma rede de fidelidade

Considere participar de uma das redes de fidelidade criadas para hotéis independentes, como VOILÀ Hotel Rewards, Stash Rewards, The Guestbook ou Global Hotel Alliance. Você também pode aproveitar a popularidade dos programas de fidelidade oferecidos por companhias aéreas, bancos, empresas de cartão de crédito e outros negócios ao ingressar como parceiro. 

Aproveite a tecnologia para conquistar e administrar a fidelidade dos hóspedes 

Por fim, aproveite as diversas ferramentas disponíveis para ajudar a sua propriedade a conquistar, administrar e acompanhar a fidelidade dos hóspedes. Isso inclui o PMS, o sistema de CRM, a solução de engajamento dos hóspedes, a ferramenta de gestão da reputação on-line e a solução de programa de fidelidade. 

Uma plataforma de engajamento dos hóspedes, como a Whistle for Cloudbeds, ajudará você a interagir com os hóspedes em todos os pontos de contato da jornada do viajante por meio de mensagens automatizadas, chat ao vivo, ofertas de upsell, questionários após a estadia, solicitações de avaliação e uma série de recursos adicionais para ajudar você a compreender e atender às preferências dos hóspedes. 

Uma plataforma de hotelaria integrada reunirá todos os componentes de software principais, consolidando os dados dos hóspedes em um perfil compartilhado que ajudará você a monitorar estadias, registrar preferências e personalizar a experiência dos hóspedes. 

Assim, na próxima vez que alguém perguntar “Quão fiéis são seus hóspedes?”, você não só dirá “Muito leais!”, mas, também, terá todos os dados para explicar como e por quê.