A jornada do viajante: como hóspedes encontram e fazem uma reserva na sua propriedade

Quando se trata de marketing hoteleiro, o segredo para gerar mais reservas é, antes de tudo, entender como os viajantes chegam ao seu estabelecimento. Onde é que ouvem falar pela primeira vez sobre seu hotel, albergue, pousada, B&B ou propriedade de aluguel de temporada? Quais são as informações que eles buscam ao planejar uma viagem, quais sites visitam e onde fazem reservas?

Somente quando você tiver as respostas para essas perguntas, você realmente saberá onde encontrar compradores de acomodações, como seduzi-los a escolher sua propriedade e como preparar o cenário para uma experiência positiva do hóspede.

Entender a jornada do viajante é fundamental para hoteleiros e anfitriões, pois ajuda você a criar seu plano de marketing, decidir onde alocar recursos e garantir que está entregando as mensagens certas para os hóspedes certos nos canais certos em cada etapa. Por sua vez, isso ajuda a gerar mais reservas, receita incremental e maior satisfação dos hóspedes.

A jornada do cliente: um funil ou um círculo?

Tradicionalmente, os profissionais de marketing têm usado um modelo de funil de compra para ilustrar a jornada do cliente. Nesse modelo, a jornada começa do lado maior do funil, quando os compradores estão iniciando o processo de compra e considerando uma ampla gama de alternativas. À medida que os compradores avançam no processo, eliminando algumas alternativas e se concentrando em outras, o funil vai se estreitando. No final do funil, o comprador adquire um produto e a jornada chega ao fim.

Mas o que acontece depois da compra? Vários anos atrás, a McKinsey & Company apresentou um modelo circular alternativo que engloba a etapa pós-compra e a natureza cíclica da compra e recompra ao longo da vida do cliente. Este modelo apresenta um “ciclo de fidelização” altamente aplicável ao setor hoteleiro. Quando os hóspedes estão satisfeitos com a escolha de suas acomodações, na próxima viagem eles podem pular as etapas sonhar e planejar e ir direto para fazer uma nova reserva na mesma propriedade.

Baixa o infográfico da jornada do viajante:

As cinco etapas da viagem

Os profissionais de marketing usam uma variedade de nomes diferentes para descrever as etapas da jornada do cliente. Para operadoras de hospedagem, as Cinco etapas da viagem do Google podem ser particularmente úteis. Abaixo, explicamos o que acontece em cada etapa e como profissionais de marketing hoteleiro podem se conectar com os viajantes e orientar suas escolhas em cada ponto de contato. Hoje, muitos desses pontos de contato ocorrem em canais digitais. Com a ajuda da tecnologia de hotelaria, hotéis podem automatizar tarefas para economizar tempo e garantir que oportunidades não sejam perdidas.

ETAPA 1: SONHAR

Nesta etapa inicial, os viajantes estão à procura de inspiração. Eles estão abertos a ideias e exploram uma variedade de alternativas. Eles podem estar considerando diversos destinos e comparando opções de transporte, acomodação e atividades em cada um deles. Nesta etapa, a atividade de busca tende a ser ampla e focada no destino, favorecendo plataformas como Google, Tripadvisor, sites de DMO (Destination Marketing Organization) e redes sociais.

Estratégias de marketing para hoteleiros e anfitriões na Etapa Sonhar:

• Garanta que seu Perfil da Empresa do Google esteja correto. As informações desses anúncios são exibidas em produtos populares de pesquisa de viagens, como Pesquisa do Google, Pesquisa de Hotéis do Google e Google Maps, e ajudarão o viajante a descobrir sua propriedade.

• Revisite seu anúncio no Tripadvisor para garantir que o conteúdo esteja novo e atualizado.

• Garanta que seu estabelecimento apareça listado nos sites de organizações de marketing de destinos locais, regionais e nacionais ou agências de turismo.

• Seus anúncios em cada uma dessas plataformas devem estar completos e atualizados com detalhes sobre sua localização e serviços, fotos e vídeos de qualidade e descrições atraentes que respondam às perguntas que os viajantes possam ter nesta fase da viagem.

• Compartilhe fotos, vídeos e outros conteúdos no Facebook, Instagram e YouTube para promover seu destino e atividades locais. Incentive seus hóspedes a fazer o mesmo.

ETAPA 2: PLANEJAR

Nesta etapa de tomada de decisão, os viajantes afunilam suas alternativas, escolhendo o destino e avaliando opções de acomodações e atividades. Agências de viagens on-line (OTAs) e sites de avaliações são bastante populares durante essa fase para comparar informações de localização, serviços, preços e avaliações. Os viajantes também consultam os sites dos hotéis para saber mais.

Estratégias de marketing para hoteleiros e anfitriões na Etapa Planejar:

• Diversifique sua distribuição. Quanto mais canais houver onde você aparece listado, maiores serão as chances de você ser encontrado pelos viajantes. Isto inclui não apenas OTAs, mas também mecanismos de metabusca, o GDS para reservas de agentes de viagens e outros provedores e, se aplicável, sites alternativos de acomodação como Airbnb, Homeaway, Vrbo e Hostelworld. Use um gerenciador de canais para gerenciar as tarifas e a disponibilidade em múltiplos sites com eficiência.
• Garanta que seus anúncios nas OTAs estejam completos com descrições, fotos, serviços e outras informações úteis, como por exemplo, a disponibilidade de Wi-Fi. A qualidade dos seus anúncios é importante porque afeta sua classificação em sites de OTA. Quanto maior for sua pontuação de qualidade, maior será sua visibilidade. Também ajudará nas taxas de conversão, ao fornecer aos viajantes as informações que eles procuram.

• Responda às avaliações prontamente, corrija os problemas que surgirem nas reclamações e incentive sua equipe a buscar ganhar avaliações de cinco estrelas. As avaliações e classificações deixadas pelos viajantes também afetam os rankings das OTAs e podem ter um grande impacto em decisões de reserva. Você quer deixar claro que se preocupa com seus hóspedes e que sua propriedade está equipada para atender às necessidades dos viajantes.

• Otimize seu site. O conteúdo deve ser fácil de navegar e otimizado para SEO, com todas as informações que os visitantes do site precisam para tomar uma decisão de reserva. Também deve ser compatível com dispositivos móveis para uma experiência de usuário ideal, já que 40% das visitas a sites de viagens nos Estados Unidos vêm de dispositivos móveis. Facilite o contato com sua propriedade e responda rapidamente às perguntas.

• Concentre-se na narrativa visual. Os planejadores de viagens tendem a passar rapidamente pelo texto e dedicar mais tempo para ver fotos e vídeos. Imagens de destaque que capturam a imaginação, dão uma sensação de lugar e inspiram emoções como desejo, nostalgia, relaxamento, produtividade e uma sensação de diversão.
• Garanta que sua estratégia de marketing digital inclua uma campanha de busca paga para alcançar os planejadores de viagens com anúncios direcionados no Google, Facebook e Instagram.

ETAPA 3: RESERVAR

Agora é a hora da verdade. Os viajantes reduziram as opções a uma propriedade e estão prontos para fazer uma reserva. Será na sua propriedade? Durante essa fase, os viajantes tendem a visitar e revisitar diversos sites, como OTAs, plataformas de metabusca e sites de hotéis para comparar preços e ofertas antes de fazer sua escolha final.

Estratégias de marketing para hoteleiros e anfitriões na Etapa Reservar:

• Mantenha uma estratégia de preços dinâmica. Seu objetivo não é apenas vender quartos, mas vendê-los ao preço mais alto que os viajantes estiverem dispostos a pagar. Isto significa ajustar constantemente as tarifas para refletir as mudanças na demanda do mercado, ocupação e preços dos concorrentes. O software de gestão de receita ajudará você a otimizar e automatizar esse processo, garantindo que você sempre ofereça as tarifas certas para os hóspedes certos no momento certo.

• Jogue o jogo da metabusca. Plataformas como a Pesquisa de Hotéis do Google, Kayak e Trivago são bastante populares nesta etapa para comparar preços entre canais de reserva. Uma estratégia de marketing de metabusca de hotéis vai lhe ajudar a manter a paridade de tarifas entre canais e a competir com as OTAs por reservas.

• Diversifique suas ofertas. Ofereça uma variedade de tipos de quartos e pacotes para atrair uma ampla variedade de tipos de viajantes, desde viajantes econômicos e viajantes de negócios até participantes de eventos especiais e reservas de última hora. Lembre-se de que as preferências dos viajantes mudam com o tempo. De acordo com o Relatório de Tendências de Viagem 2022 da Cloudbeds, os viajantes pós-pandemia de hoje têm dinheiro extra para gastar, reservam estadias mais longas e preferem uma política de cancelamento flexível.

• Facilite as reservas diretas. Um sistema de reservas hoteleiras rápido e confiável com um motor de reservas integrado permitirá que os viajantes verifiquem a disponibilidade e façam uma reserva em tempo real no seu site usando cartão de crédito ou outra forma de pagamento. Ofereça uma garantia de melhor tarifa e incentivos para reservar diretamente e ofertas por tempo limitado para criar um senso de urgência para reservar agora.

• Envie uma confirmação para resumir os detalhes da estadia do hóspede usando um software de automação de e-mail.

ETAPA 4: EXPERIMENTAR

Seu trabalho não termina com uma reserva; de certa forma, ele está apenas começando. Esta etapa começa com a chegada do hóspede e continua até a sua partida. Aqui há oportunidades para marketing e também para aprimorar a experiência do viajante.

Estratégias de marketing para hoteleiros e anfitriões na Etapa Experimentar:

• Garanta uma experiência de chegada perfeita enviando um e-mail automático de pré-estadia ou carta de boas-vindas para convidar o hóspede a começar a planejar sua estadia. Por exemplo, incluir uma oferta especial para upgrade de quarto, acrescentar café da manhã, reservar uma mesa na sala de jantar ou pedir um serviço no quarto.

• Facilite o processo para os hóspedes oferecendo serviços de check-in remoto e opções de pagamento sem contato, assim como a alternativa de fazer check-out automático.

• Use um serviço de mensagens para manter contato com os hóspedes e enviar notificações importantes durante sua estadia no canal de sua escolha, seja por mensagem de texto, Facebook Messenger ou WhatsApp.

• Descubra necessidades dos seus hóspedes no meio da estadia através de uma solução de pesquisa realizada durante a estadia. Isto vai lhe dar a oportunidade de resolver problemas enquanto o hóspede estiver no seu estabelecimento e encontrar maneiras de transformar uma boa estadia numa experiência inesquecível.

ETAPA 5: COMPARTILHAR

Esta etapa começa depois da partida dos hóspedes e continua até a próxima viagem quando recomeça a jornada do viajante. Este é o momento em que os hóspedes têm maior probabilidade de compartilhar sua experiência com outras pessoas por meio do boca a boca nas redes sociais ou em avaliações on-line.
Estratégias de marketing para hoteleiros e anfitriões na Etapa Compartilhar:

• Envie uma pesquisa automatizada pós-estadia para solicitar feedback ou peça aos hóspedes que publiquem uma avaliação on-line no site de viagens de sua escolha.
• Convide seus hóspedes para lhe seguir no Facebook e Instagram e peça para compartilharem fotos e comentários sobre sua estadia.

• Convide-os para participar do seu programa de fidelidade para aproveitar vantagens, recompensas e incentivos especiais.

• Envie ofertas especiais para que os hóspedes tenham vontade de retornar e boletins mensais para que eles não esqueçam sua propriedade.

E isto nos traz ao final da jornada do viajante, embora certamente não seja o fim do seu relacionamento com o hóspede. Se você fez um bom trabalho de comunicação com os hóspedes e está cuidando de suas necessidades em todos os pontos de contato, eles podem ignorar as etapas de Sonhar e Planejar e seguir diretamente para a etapa de reservar uma nova estadia na sua propriedade na próxima viagem. Quanto mais hóspedes seguirem esse ciclo de fidelidade, mais você economizará em custos de marketing e mais hóspedes fiéis e duradouros você ganhará.