Cómo usar el análisis de datos de hotel para mejorar el rendimiento de tu propiedad

¿Te apasionan los números? Si la respuesta es no, no estás solo. La industria de hotelería atrae a muchas personas que son hábiles para relacionarse con las personas, pero no tienen la misma capacidad con los números. Esto es buenísimo para atender a los huéspedes, pero cada vez es más difícil evitar el análisis de datos, sin importar tu función en una propiedad.

Menos mal que existen muchas herramientas de software de hotel que vuelven los datos más accesibles y se encargan de casi todo el trabajo pesado. Repasemos la función de los análisis de datos en la industria de hotelería, junto a palabras clave, herramientas y métricas, para mostrarte las distintas maneras de aprovechar los datos y mejorar el rendimiento de toda tu propiedad.

En la industria de hotelería, el cambio a la preparación de viajes online y las comunicaciones digitales ha producido una enorme cantidad de datos. Los huéspedes dejan huellas digitales en cada paso del recorrido del viajero: desde las OTA hasta las encuestas posteriores a la estancia. Los hoteles pueden usar esas huellas como pistas para entender mejor a su perfil demográfico objetivo y ofrecer una mejor experiencia a sus huéspedes.

¿Cuán importantes son los análisis de datos para la industria de hotelería?

Los datos han adquirido tanta importancia que suelen conocerse como oro digital. Pero, a diferencia del oro, los datos no son raros o escasos. Todo lo contrario. Son tan abundantes que a veces no sabemos qué hacer con ellos. Antes de tener utilidad, los datos deben ser organizados, filtrados y depurados. Pero su análisis ofrece a los hoteleros inteligencia empresarial sin igual para la mejor toma de decisiones sobre tu propiedad.

También se deben guardar y usar de manera segura los datos personales de los clientes en los perfiles de huéspedes y las transacciones financieras; no sólo porque los huéspedes lo esperan, sino porque muchas jurisdicciones son gobernadas por estrictas leyes de seguridad y confidencialidad de información. Una filtración de datos puede ser un quebradero de cabeza para los hoteles y mermar la confianza de los viajeros en esa propiedad.

Cómo abrirse camino con los indicadores clave de rendimiento (KPI) de hotel

No queremos abrumarte con una sobrecarga de datos. Por eso, usaremos la gestión de hotel, que se enfoca en los indicadores clave de rendimiento (KPI). Son las métricas que se usan para evaluar el progreso hacia las metas más importantes de la propiedad. Los KPI se usan para comparar o crear puntos de referencia entre el desempeño actual y los datos históricos, frente a la competencia y propiedades similares, y frente al promedio del mercado local y de la industria en general. Además de los KPI generales, las propiedades pueden valerse de KPI por departamento. Por ejemplo, un KPI general es el producto bruto (o GOP, en inglés), mientras que el KPI para un departamento de limpieza y mantenimiento es el tiempo promedio de la limpieza de habitaciones.

Los beneficios del análisis de datos para los hoteles

El análisis de datos tiene todo tipo de usos en la industria de hotelería, empezando por la evaluación de formas de aumentar el revenue, ahorrar gastos, agilizar las operaciones de hotel y mejorar la satisfacción de los huéspedes. Veamos algunos ejemplos de cómo los hoteles pueden usar los datos para mejorar su desempeño:

• Para entender los cambios en las preferencias de los viajeros y atender mejor a su base de clientes
• Para examinar los patrones de reservas y aumentar las tasas de ocupación
• Para comparar los precios con los de la competencia y desarrollar una estrategia efectiva de precios
• Para analizar el comportamiento de gastos de los huéspedes e identificar los segmentos más rentables
• Para comparar los costos de labor con la calificación de reseñas e identificar los niveles más adecuados de personal

Destacado: Marriott y el análisis de Big Data

Si crees que tienes muchos datos que ordenar, imagina los retos a los que se enfrenta la mayor empresa hotelera del mundo. Con 30 marcas y más de 8.000 propiedades, Marriott está en el extremo receptor de una verdadera manguera de datos de huéspedes. Y sin embargo, la empresa está considerada como líder en el análisis de big data.

Marriott se centra en aprovechar los datos integrados de alta calidad para mejorar dos áreas clave: la gestión del revenue y la satisfacción de los huéspedes, según este artículo de Datumize. La empresa utiliza los datos para monitorizar a los competidores, identificar nuevas fuentes de revenue, predecir el comportamiento de los huéspedes y hacer que la experiencia de los huéspedes sea lo más fluida y agradable posible.

Si gestionas una propiedad independiente, no puedes permitirte el lujo de contar con un equipo de analistas de datos como Marriott. Pero puedes inspirarte a menor escala centrándote en las áreas en las que puedes conseguir los mejores resultados. Para empezar, mira las oportunidades en cada departamento. A continuación, identifica tus objetivos, los KPI que utilizarás para controlar el rendimiento y las herramientas que necesitarás para recopilar, analizar e informar de los resultados. Una buena solución de gestión de hotelería incluirá una funcionalidad de datos e informes sólida e integrada para que puedas obtener una visión global de tus operaciones y tomar decisiones empresariales con conocimiento de causa.

Análisis de datos hoteleros por departamento

En todos los departamentos encontrarás oportunidades para aprovechar la analítica de datos para mejorar el rendimiento. Aquí tienes algunas áreas en las que centrarte: 

1. Experiencia del huésped 

Múltiples departamentos contribuyen a la experiencia del huésped, desde la recepción hasta el servicio de limpieza y el restaurante del hotel. Mediante el seguimiento de los datos en tiempo real de las opiniones online, los operadores de alojamientos pueden medir la satisfacción general de los huéspedes y las valoraciones por departamentos. Muchos establecimientos complementan los datos de las reseñas con datos de encuestas posteriores a la estancia enviadas a través de aplicaciones de mensajería para huéspedes. Los datos de las opiniones de los huéspedes pueden utilizarse para comprender el sentimiento de los huéspedes, identificar las tendencias y los patrones, y priorizar las mejoras que aportarán los mayores beneficios a la satisfacción y la fidelidad de los huéspedes. También puede utilizarse como parte de tus estrategias de marketing para destacar las características que les gustan a los huéspedes en campañas de marketing del hotel. 

KPI de la experiencia del huésped. Algunos ejemplos de KPI son las valoraciones medias en las reseñas y encuestas, las valoraciones de los departamentos y el volumen de reseñas o encuestas, así como las clasificaciones de Tripadvisor, y Puntuación Neta del Promotor (NPS). La fidelidad de los huéspedes puede medirse utilizando métricas como la frecuencia de las estancias, el gasto medio de los huéspedes y el valor de vida del cliente (CLV).

2. Gestión de ingresos

Aparte de la contabilidad, la gestión del revenue puede ser el departamento con más datos de los hoteles. Los gestores de revenue combinan datos externos, como la demanda del mercado y la actividad de la competencia, con datos internos, como el rendimiento histórico y el negocio en los libros, para orientar las decisiones de precios, los controles de inventario, las promociones y la previsión de la demanda.  

KPI de gestión del revenue. Los KPI básicos incluyen Tarifa media diaria (ADR), ocupación (OCC), revenue por habitación disponible (RevPAR) y Duración media de estancia (ALOS). Algunos ejemplos de KPI avanzados son el revenue por habitación disponible (TrevPAR) y el beneficio bruto de explotación por habitación disponible (GOPPAR).

3. Marketing

El marketing hotelero es otro departamento con muchos datos, ya que implica múltiples canales, como el sitio web del hotel y el marketing en buscadores, el marketing por correo electrónico y las redes sociales. Cada canal genera datos valiosos para medir el retorno de la inversión (ROI) y decidir dónde asignar los recursos para generar los mejores resultados. 

KPIs de marketing. Algunos ejemplos de métricas del sitio web son los visitantes mensuales del sitio, las páginas vistas, las tasas de rebote y las conversiones. Las métricas de marketing por correo electrónico incluyen las tasas de suscripción, las tasas de apertura del correo electrónico y las tasas de clics. Y las métricas de las redes sociales incluyen los seguidores y la interacción. 

4. Alimentación y bebidas

Los restaurantes de los hoteles, los bares y los servicios de las habitaciones suelen tener márgenes muy ajustados, por lo que es importante mantener el control de los gastos. Si los costes aumentan sin un incremento proporcional del revenue, puede pesar mucho en el balance del hotel. Los gestores pueden analizar los datos de revenue para encontrar formas de aumentar el gasto de los huéspedes a través de la ingeniería de menús, la venta adicional y las promociones. También es importante analizar el comportamiento de gasto para dirigirse a los huéspedes con una alta propensión a comprar alimentos en la propiedad.

Los KPI de comida y bebida. Algunos ejemplos son la cuenta media, la ocupación media de las mesas, los costes laborales de las ventas, los costes de las ventas de comida y bebida y el revenue por hora de asiento disponible.

Enfoque: ¿Qué son los informes RTS y por qué son importantes?

Un método importante para evaluar el éxito de las estrategias de revenue de un hotel es comparar los resultados con los de la competencia. Para muchas propiedades, esto significa suscribirse al Informe STAR mensual de STR. El informe STAR proporciona datos de tarifas, ocupación, RevPAR e índice de mercado para el conjunto competitivo de un hotel, junto con las medias del mercado y otros datos valiosos. La información ayuda a los propietarios y operadores a visualizar su rendimiento en relación con los competidores y a identificar oportunidades para establecer una ventaja competitiva, impulsar el rendimiento y aumentar la cuota de mercado. 

¿Cuáles son los 4 tipos de análisis de datos?

El análisis de datos puede dividirse en cuatro tipos principales:

1. El análisis descriptivo se centra en los datos del pasado. Intenta responder a la pregunta: «¿Qué ha pasado?». 

1. El análisis diagnóstico examina los datos para encontrar la causa de un resultado. Intenta responder a la pregunta: «¿Por qué ocurrió?».

1. El análisis predictivo se centra en el futuro, utilizando datos históricos para predecir resultados futuros. Intenta responder a la pregunta: «¿Qué es probable que ocurra en el futuro?» 

1. El análisis prescriptivo se basa en los datos para determinar la mejor decisión o curso de acción para resolver un problema o alcanzar un objetivo. Intenta responder a la pregunta: «¿Qué debemos hacer?»

El tipo de análisis que realices dependerá de tus objetivos y del tipo de datos de que dispongas. Para saber más sobre el análisis de datos, consulta el libro recién publicado por Cloudbeds, Más reservas, huéspedes más felices.

Software de análisis de datos para hoteles

Para realizar el análisis de datos con precisión y eficacia, los hoteleros necesitan la ayuda de la tecnología. Muchas de las herramientas de software actuales automatizan la recogida, el procesamiento, el almacenamiento y la generación de informes de datos, ahorrando a los hoteleros innumerables horas y evitando errores manuales. 

Aquí tienes algunos ejemplos de herramientas de gestión de datos por departamentos:

• Herramientas de datos sobre la experiencia de los huéspedes. Entre ellos se encuentra el sistema de gestión de propiedades (PMS), que actúa como repositorio central de la información del perfil del huésped, el comportamiento de gasto y los pagos. Las soluciones de reputación online y de encuestas a los huéspedes ayudan a los hoteles a recopilar, analizar y comparar los datos de las opiniones de los huéspedes. 

• Herramientas de datos de gestión del revenue. Estas incluyen herramientas de compra de tarifas para facilitar precios dinámicos, channel managers para gestionar una estrategia de distribución diversa, y herramientas de gestión de ingresos para gestionar las tarifas, el inventario y las restricciones de estancia. 

• • Herramientas de datos de marketing. Las opciones van desde plataformas gratuitas como Google Analytics y Search Console hasta completas plataformas de marketing digital para ayudar a los hoteles a llegar a los mercados objetivo y optimizar el rendimiento del gasto en marketing. 

• Herramientas de datos sobre alimentos y bebidas. Estas herramientas incluyen sistemas de punto de venta (TPV), sistemas de pago y software de gestión de la mano de obra para ayudar a los hoteles a gestionar los costes, optimizar la programación y aumentar el gasto de los huéspedes.

La importancia de la integración de datos

Con tantas fuentes de datos que gestionar en el sector de los viajes, los hoteleros necesitan un sistema PMS moderno que proporcione conexiones seguras y sin fisuras a las herramientas y aplicaciones de todos los departamentos, centralizando y agilizando la recogida, integración, almacenamiento y uso de todo tipo de datos. Con las herramientas adecuadas, prácticamente cualquiera puede ser una persona de números. 

Cloudbeds puede ayudarte a aprovechar los datos para mejorar el rendimiento de tu propiedad.