Como usar análise de dados em hotéis para melhorar a performance

Você é uma pessoa de exatas? Se não, você não está sozinho. Muitas pessoas são atraídas pela indústria hoteleira porque são ótimas para lidar com pessoas e não com números. Essa é uma boa característica quando se trata de receber hóspedes, mas, atualmente, está cada vez mais difícil evitar a análise de dados, independentemente da sua atividade em uma propriedade.

Felizmente, existem diversas ferramentas de software para hotéis disponíveis que tornam os dados mais acessíveis e fazem grande parte do trabalho pesado para você. 

Aqui, vamos explorar o papel da análise de dados na indústria hoteleira, explicar termos importantes, ferramentas e métricas, demonstrando maneiras de alavancar as análises para melhorar o desempenho em toda a sua propriedade.

Na indústria hoteleira, a mudança para o planejamento online de viagens e para as comunicações digitais criou uma imensa quantidade de dados. Por todos os lugares onde os turistas passam durante a jornada do hóspede, desde as OTAs, o check-in até as pesquisas pós-estadia, eles deixam pegadas digitais que hotéis podem usar como dicas para entender melhor suas características demográficas e oferecer uma melhor experiência do cliente.

O quão importante é a análise de dados para a indústria hoteleira?

Os dados se tornaram tão importantes que, às vezes, são chamados de “ouro digital”. Entretanto, diferentemente do ouro, os dados não são raros nem escassos. São tão abundantes que, ocasionalmente, não sabemos o que fazer com eles. Para serem úteis, dados precisam ser organizados, filtrados e limpos. Uma análise de dados completa pode oferecer aos hoteleiros uma inteligência de negócios vital que apoia melhores tomadas de decisões para suas propriedades.

Dados pessoais de clientes em perfis de hóspedes e em transações de pagamentos também precisam ser armazenados e utilizados de forma segura. Isso, não apenas porque os hóspedes esperam que seja feito, mas também porque muitos lugares são governados por leis rigorosas de privacidade dos dados e segurança. Uma violação de dados pode causar dores de cabeça enormes para hotéis, incluindo a perda da confiança dos turistas.

Como se destacar com indicadores-chave de desempenho (KPI) para hotéis

Para evitar ficar sobrecarregado com o grande volume de dados, a gestão hoteleira se concentra nos indicadores-chave de desempenho (do inglês key performance indicators ou KPI). Os KPIs são métricas utilizadas para avaliar o progresso do alcance dos objetivos mais importantes da propriedade. Eles são utilizados para comparar a performance e fazer benchmark com base nos dados históricos, nos concorrentes e propriedades similares, no mercado local ou médias da indústria como um todo. Além dos KPIs gerais, propriedades possuem KPIs por departamentos. Por exemplo, um KPI geral é o lucro bruto operacional, enquanto um KPI para o departamento de serviço de limpeza é o tempo médio de limpeza do quarto. 

Vantagens da análise de dados na hotelaria

A análise de dados tem vários tipos de aplicações na indústria de hospedagens. As principais são encontrar maneiras de aumentar a receita, economizar custos, simplificar operações do hotel e melhorar a satisfação do cliente. Aqui estão alguns exemplos de como hotéis podem utilizar os dados para aprimorar a performance:

• Entender as mudanças de preferências dos turistas para atender melhor sua base de clientes
• Verificar padrões em reservas anteriores para ajudar a aumentar as taxas de ocupação do futuro
• Comparar os preços da concorrência para desenvolver uma estratégia efetiva de precificação
• Analisar o comportamento de gastos do hóspede para identificar seus segmentos mais lucrativos
• Comparar os custos trabalhistas com as avaliações fornecidas por clientes para identificar melhorias nos níveis das equipes

Destaque: Marriott e análise de Big Data

Se você acha que tem muitos dados para analisar, imagine os desafios enfrentados pela maior empresa hoteleira do mundo. Com 30 marcas e mais de 8.000 propriedades, a Marriott recebe constantemente uma tonelada de dados de hóspedes. E, ainda assim, a empresa é considerada líder em análise de big data.

A Marriott foca em aproveitar dados integrados de alta qualidade para melhorar duas áreas principais: gestão de receita e satisfação do hóspede, de acordo com este artigo da Datumize. A empresa usa dados para monitorar concorrentes, identificar novos fluxos de receita, prever o comportamento do hóspede e fazer com que a experiência do hóspede seja a mais tranquila e amigável possível.

Se você opera uma propriedade independente, não pode se dar ao luxo de ter uma equipe dedicada de analistas de dados como a Marriott. Mas você pode se inspirar numa escala menor, concentrando-se nas áreas em que poderá obter os melhores resultados. Para começar, veja as oportunidades em cada departamento. Em seguida, identifique seus objetivos, os indicadores chave de desempenho (KPIs) que você usará para monitorar o desempenho e as ferramentas necessárias para coletar, analisar e relatar os resultados.Uma boa solução de gestão de hotelaria incluirá dados robustos e integrados, além de recursos de geração de relatórios para que você possa obter uma visão geral abrangente de suas operações e tomar decisões de negócios bem informadas.

Análise de dados hoteleiros por departamento

Em todos os departamentos, você encontrará oportunidades para aproveitar a análise de dados com o objetivo de melhorar o desempenho. Aqui estão algumas áreas em que você pode focar:

1. Experiência do hóspede

Vários departamentos contribuem para a experiência do hóspede, desde a recepção até o serviço de governança e o restaurante do hotel. Ao rastrear dados em tempo real de avaliações on-line, os operadores de acomodação podem medir a satisfação geral dos hóspedes e classificações por departamento. Muitas propriedades complementam os dados de avaliação com dados de pesquisas pós-estadia enviadas por meio de aplicativos de mensagens dos hóspedes. Os dados de feedback dos hóspedes podem ser usados para entender a opinião dos hóspedes, identificar tendências e padrões e priorizar as melhorias que trarão os maiores benefícios para a satisfação e fidelidade dos hóspedes. Esses dados também podem ser usadom como parte de suas estratégias de marketing para destacar os recursos que os hóspedes adoram nas campanhas de marketing hoteleiro. 

KPIs de experiência do hóspede. Exemplos de KPIs incluem classificações médias em avaliações e pesquisas, classificações departamentais e volume de avaliações ou pesquisas, bem como classificações do Tripadvisor e Net Promoter Score (NPS). A fidelidade dos hóspedes pode ser medida usando métricas como frequência de estadia, gasto médio dos hóspedes e valor da vida útil do cliente (CLV).

2. Gestão de receita

Depois da contabilidade, a gestão de receita talvez seja o departamento com mais dados de um hotel. Os gerentes de receita combinam dados externos, como demanda de mercado e atividade da concorrência, com dados internos, como desempenho histórico e negócios nos livros para orientar decisões de preços, controles de estoque, promoções e previsão de demanda.  

KPIs de revenue management.  KPIs básicos incluem taxa diária média (ADR), ocupação (OCC), receita por acomodação disponível (RevPAR) e tempo médio de permanência (ALOS). Exemplos de KPIs avançados incluem receita total por acomodação disponível (TrevPAR) e lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR).

3. Marketing

O marketing de hotéis é outro departamento com muitos dados porque envolve múltiplos canais, incluindo o site do hotel e marketing em mecanismos de busca, marketing por e-mail e redes sociais. Cada canal gera dados valiosos para medir o retorno do investimento (ROI) e decidir onde alocar recursos para gerar os melhores resultados. 

KPIs de marketing. Exemplos de métricas do site incluem os visitantes mensais do site, visualizações de página, taxas de rejeição e conversões. As métricas de marketing por e-mail incluem taxas de assinatura, taxas de abertura de e-mail e taxas de cliques. E as métricas de redes sociais incluem seguidores e engajamento. 

4. Alimentos e bebidas (F&B)

Restaurantes de hotéis, bares e serviços de quarto tendem a funcionar com margens apertadas, por isso é importante manter um controle rígido sobre os gastos. Se os custos subirem sem aumentos proporcionais na receita, eles podem pesar muito no balanço do hotel. Os gerentes podem analisar os dados de receita para encontrar maneiras de aumentar os gastos dos hóspedes por meio de engenharia de menus, vendas adicionais e promoções. Também é importante analisar o comportamento de gastos para segmentar hóspedes com alta propensão a comprar alimentos e bebidas (F&B) na propriedade.

KPIs de F&B. Exemplos incluem o valor médio da conta, ocupação média de mesas, custos trabalhistas de vendas, custos da venda de alimentos e bebidas e receita por hora de lugar disponível.

Destaque: O que são relatórios STR e por que eles são importantes?

Um método importante para avaliar o sucesso das estratégias de receita de um hotel é comparar seu desempenho com o dos concorrentes. Para muitas propriedades, isto significa assinar o Relatório STAR mensal da STR. O relatório STAR fornece dados de tarifas, ocupação, RevPAR e índice de mercado para o conjunto competitivo de um hotel, juntamente com médias de mercado e outros dados valiosos. Essas informações ajudam os proprietários e operadores de propriedades a visualizar como estão se saindo em relação a seus concorrentes e identificar oportunidades para estabelecer uma vantagem competitiva, melhorar seu desempenho e aumentar sua participação de mercado.

Quais são os 4 tipos de análise de dados?

As análises de dados podem ser divididas em quatro tipos principais:

1. A análise descritiva foca nos dados anteriores. Elas tentam responder à pergunta “o que aconteceu?”
2. A análise diagnóstica examina os dados para encontrar a causa de um resultado. Ela tenta responder à pergunta “como isso aconteceu?”.
3. A análise preditiva foca no futuro, usando os dados históricos para prever resultados. Ela tenta responder à pergunta “o que provavelmente acontecerá no futuro?”
4. A análise prescritiva usa os dados para determinar a melhor decisão ou curso de ação para resolver um problema ou alcançar um objetivo. Ela tenta responder à pergunta “o que devemos fazer?”.

O tipo de análise que você realiza vai depender de seus objetivos e do tipo de dados que você tem a disposição. Para saber mais sobre análise de dados, confira o livro recém-lançado da Cloudbeds, Mais reservas, hóspedes mais felizes.

Software para análise de dados hoteleiros

Para realizar análises de dados com precisão e eficiência, os hoteleiros precisam da ajuda da tecnologia. Muitas das ferramentas de software existentes hoje automatizam a coleta, processamento, armazenamento e geração de relatórios de dados, economizando incontáveis horas dos hoteleiros e evitando erros manuais. 

Eis aqui alguns exemplos de ferramentas de gestão de dados por departamento:

• Ferramentas de dados de experiência do hóspede. Elas incluem o sistema de gestão interna (PMS), que atua como repositório central de informações do perfil dos hóspedes, comportamento de gastos e pagamentos. A reputação online e as soluções de pesquisa de hóspedes ajudam os hotéis a coletar, analisar e comparar dados de feedback dos hóspedes. 

• Ferramentas de dados de revenue management. Estas incluem ferramentas de comparação de tarifas para facilitar preços dinâmicos, gerenciadores de canais para administrar uma estratégia de distribuição diversificada e ferramentas de gestão de receita para gerenciar tarifas, inventário e restrições.

• Ferramentas de dados de marketing. As alternativas variam desde plataformas gratuitas, como o Google Analytics e Search Console, a plataformas de marketing digital abrangentes para ajudar os hotéis a alcançar mercados-alvo e otimizar o retorno dos gastos com marketing. 

• Ferramentas de dados de F&B (alimentos e bebidas). Essas ferramentas incluem sistemas de ponto de venda (POS), sistemas de pagamento e software de gerenciamento de mão de obra para ajudar os hotéis a gerenciar custos, otimizar agendamentos e aumentar os gastos dos hóspedes.
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A importância da integração de dados

Com tantas fontes de dados para administrar no setor de viagens, os hoteleiros precisam de um sistema PMS moderno que forneça conexões perfeitas e seguras a ferramentas e aplicativos em todos os departamentos, centralizando e simplificando a coleta, integração, armazenamento e uso de todos os tipos de dados. Com as ferramentas certas, praticamente qualquer pessoa pode ser uma pessoa dos números.

A Cloudbeds pode ajudá-lo a aproveitar os dados para melhorar o desempenho da sua propriedade. Saiba mais.