Como Criar Uma Estratégia de Distribuição Lucrativa Para Seu Hotel

By Cloudbeds, junho 25, 2019

A distribuição continua sendo uma das partes mais desafiadoras da gestão hoteleira para os pequenos hotéis, hostels e pousadas. Com mais reservas feitas a partir dos mais diversos dispositivos e novos portais de viagens surgindo a cada ano que passa, a complexidade tende a aumentar.

Hoje me dia, os hoteleiros têm uma visibilidade sem precedentes, assim como diferentes maneiras de encontrar seus hóspedes onde quer que estejam. Os potenciais hóspedes agora podem pesquisar muito mais sobre locais para se hospedarem, comparando preços rapidamente entre diversos hotéis e propriedades.

O portal ThinkWithGoogle fez um estudo sobre o comportamento dos turistas ao planejarem suas viagens e identificou 700 pontos de contato digitais (buscas, visitas a websites, visualizações de vídeos e cliques), incluindo oito marcas de acomodação, durante um período de buscas de cinco meses. Outra análise da McKinsey foi menor, com uma média de 45 pontos de contato em média para a busca dos turistas. Dentro deste mundo de opções e análises do comportamento dos turistas, as propriedades hoteleiras devem manter visibilidade através dos canais e plataformas para se manterem competitivas.

Mesmo se beneficiando de maior exposição online, você é o único responsável em converter visitantes em hóspedes, aproveitando ao máximo as suas parcerias de distribuição. Independentemente de suas reservas virem de OTAs, portais de metabuscas, seu website, aplicativos móveis, telefone, etc, você pode maximizar a lucratividade de seu hotel implementando uma estratégia de distribuição bem pensada.

A melhor estratégia dependerá dos objetivos de sua propriedade. Aqui, vamos descrever os 7 pontos mais importantes de uma estratégia de distribuição hoteleira. Escolha suas preferidas, ou implemente todas — de qualquer maneira, você se beneficiará de uma estratégia focada e planejada para sua propriedade.

 

#1: Saiba Quem São Seus Melhores Hóspedes…

Uma estratégia eficiente de distribuição hoteleira começa por saber quem são seus melhores hóspedes. Este público-alvo é sua estrela-guia, a chave para decifrar sua distribuição mais lucrativa. Se sua propriedade é um hostel que atrai hóspedes de 25 a 30 anos que buscam viajar com pouco dinheiro, então você deveria oferecer suas camas nos locais onde este tipo de hóspede faz suas buscas, como o hostelbookers.com. De maneira similar, se seus hóspedes são principalmente casais em lua-de-mel buscando suítes de luxo, você deve divulgar suas acomodações em canais focados em turistmo de luxo.

O que fazer: Garanta que a experiência que você oferece aos seus hóspedes esteja clara. Se o posicionamento de marca de sua propriedade não for clara, você terá mais dificuldades para atrair os clientes certos.

Depois de identificar seu mercado-alvo, você pode decidir em quais agências de turismo online você listará sua propriedade. Muitas das grandes OTAs como Booking.com e Expedia trabalham com propriedades de todos os tipos e devem fazer parte de sua estratégia de distribuição. No entanto, OTAs de nicho que trabalham com tipos de propriedades específicos ou diferenciados como hostelbookers.com, não servem para qualquer tipo de propriedade. É provável que existam dezenas de OTAs de nicho que atendem o perfil de sua propriedade. Caso queira pesquisar mais sobre estas opções de OTAs especializadas, faça o download de nosso Grande Livro das OTAs.

Além de seus esforços de marketing, sua estratégia de distribuição deverá refletir os canais de reserva hoteleira usados pelos seus segmentos de hóspedes. Por exemplo, as gerações mais novas tendem a utilizar mais os portais de terceiros, como sites de metabusca e OTAs, enquanto hóspedes mais velhos mostram preferência por ligar para as propriedades ou reservar através do website do hotel. Escolha seus canais de acordo com as características de seus melhores hóspedes. Trabalhe com os dados de hóspedes que possui para construir estes segmentos e alinhe a mensagem com os canais, para que sua propriedade esteja visível onde dá mais resultado.

 

#2: …e trabalhe para eles!

O próximo passo é colocar um esforço adicional para atrair mais hóspedes de seu público-alvo para sua propriedade. Tudo o que você fizer, desde a escolha dos lençóis de cama, as fotos que você compartilha nas redes sociais e como você precifica suas acomodações deverão refletir isso. Isto não significa que você não possa atender a outros públicos, mas que o centro das atenções de tudo o que é feito em sua propriedade deve ser o hóspede que faz seu negócio sobreviver.

Definir um mercado alvo claro é extremamente importante, especialmente quando estiver tentando chamar a atenção de potenciais hóspedes com seu website. Primeiro você deve atrair o tipo certo de clientes para seu website, depois deve mantê-los lá utilizando conteúdo interessante e relevante.

Certifique-se de que o processo para fazer uma reserva seja simples e rápido, para facilitar a vida do hóspede que acabou de entrar em seu site. Todas as informações necessárias para fazer uma reserva deverão estar facilmente disponíveis em seu website. Não dê a eles uma razão para sair de seu site.

Além disso, tente sempre oferecer aos seus hóspedes mais fiéis descontos e promoções não disponíveis para o público em geral. Estas tarifas especiais, descontos e pacotes podem ser compartilhadas com seus seguidores nas redes sociais, assinantes de sua lista de emails, ou hóspedes que já estiveram na casa. Estes esforços criam mais lealdade à sua marca.

 

#3: Acompanhe Seu Custo de Aquisição de Cliente

Seu custo de aquisição de cliente revelará o quanto você está pagando para converter um novo cliente (nova reserva). Seu custo de aquisição de cliente tem um enorme impacto na lucratividade de determinada reserva.

Cada canal que você utiliza terá um custo, já que a maioria das OTAs cobra uma taxa de comissão por reserva e os portais de metabuscas cobram cada vez que um potencial hóspede clica para visualizar suas tarifas. Mesmo as reservas diretas têm um custo, já que o website de seu hotel tem custos associados de tecnologia (hospedagem, motor de reservas) e pode haver despesas de marketing relacionadas a conquistar estas reservas diretas com divulgação nas redes sociais, emails e/ou sites de busca.

Os custos de aquisição de clientes têm aumentado nos últimos anos. A HotelTechReport reportou que o percentual da receita gasta na obtenção de reservas aumentou gradativamente desde 2015. Algumas taxas de comissão cresceram mais que duas vezes a taxa de crescimento da receita. Estes são números importantes que possuem impacto direto sobre quanto dinheiro fica no hotel após cada reserva.

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Para saber exatamente quanto cada reserva custa, você precisa saber todas as taxas de comissão. A Cloudbeds detalha isso em um infográfico das maiores OTAs com base no número de usuários ativos mensais e taxa de comissão média.

O que fazer: faça uma planilha com as taxas de comissão e outros custos de cada canal de vendas. Mantenha-a atualizada, para ter sempre uma fotografia de seus custos de distribuição.

Além destes custos, você precisa analizar o quanto está gastando com outras atividades de divulgação. Por exemplo, você está oferecendo tarifas promocionais em certas OTAs ou pagando para estar no topo da lista em portais de busca? Estes custos devem ser considerados juntamente com seus custos de comissões. Se você não calcular estes custos, você ficará em desvantagem pois nunca saberá seu real custo de distribuição.

Se você procura uma métrica para monitorar os custos de aquisição de clientes, considere utilizar o NetRevPAR. NetRevPAR é a Receita Por Acomodação Disponível após a dedução do custo para adquirir o hóspede. Este número mostrará a receita líquida que você recebe por reserva, que dá uma visão mais precisa da lucratividade de sua estratégia de distribuição.

A fórmula: receita de hospedagem – custos de distribuição (p. ex.: custo por clique + custos de marketing + comissões de agências) ÷ acomodações disponíveis

Depois de analisar a receita vinda de cada canal (menos custos relacionados) você pode decidir como seguir em frente. Se um canal se mostra mais custoso que outros, você poderá ter que ajustar seu modelo de precificação, focar em outros canais, ou trazer mais hóspedes das OTAs para seu programa de fidelidade.

 

#4: Não Se Esqueça Das Reservas Diretas!

Reservas diretas são poderosas. Elas normalmente custam menos e você tem uma maior chance de construir um relacionamento direto com os hóspedes. Isso se aplica especialmente nas propriedades menores e independentes, que geralmente têm um apelo mais pessoal com os hóspedes e menor capacidade de negociação de termos favoráveis de comissões com as grandes OTAs. As reservas diretas têm o poder de transformar a lucratividade de um hotel.

Você ganhará mais dinheiro nas reservas diretas, enquanto mantem controle sobre a experiência do hóspede, do início ao fim. As margens de lucro sobre reservas diretas costumam ser muito maiores que as margens de sites terceiros.

Mesmo parecendo ser conveniente e fácil cadastrar suas acomodações em uma OTA e esquecer de tudo, este é um processo custoso e, no longo prazo, reduz sua competititividade em preço. Para dominar suas reservas diretas, otimize seu website incluindo um motor de reservas livre de comissões que facilita para que seus hóspedes façam reservas em seu hotel, seja através de um computador ou celular. Um belo design pode ser a diferença entre um potencial hóspede fazer uma reserva com sucesso ou abandonar seu site, decepcionado.

O que fazer: invista em imagens e vídeos de qualidade para converter mais reservas diretas através de seu website. Seu site também deve contém informação relevante e interessante, com textos impecáveis e chamadas para reservas em todas as páginas.

 

#5: Mergulhe Nas Tarifas Dinâmicas

Em muitos casos, existe uma verba para marketing e os hoteleiros otimizam de acordo com esta verba e não de acordo com a receita. As verbas deveriam ser tão dinâmicas quanto a demanda dos clientes. Pode ser que você não precise gastar tanto dinheiro quanto imagina para conseguir reservas, então ficar com uma ideia fixa pode levar a gastos maiores que o necessário.

Esta mentalidade de verba fixa leva muitos hoteleiros a implementarem a tarifa BAR (melhor tarifa disponível). BAR é uma forma de abordar o revenue management com patamares fixos, que frequentemente se torna uma limitação à otimização dos lucros. Neste modelo de preços se estabelexe uma tarifa pública estática, com todos os preços sendo derivados dela. Então, se sua tarifa BAR é de $100, definirá tarifas 30% menores que BAR em um site ou 10% acima, dependendo das comissões. Apesar deste modelo de precificação ser fácil de entender, não é necessariamente o mais rentável já que leva a vender acomodações com tarifas menores que o ideal, ou a gastar muito com distribuição para determinadas reservas. Também faz com que suas tarifas fiquem muito engessadas, com poucas atualizações e baixa reação às variações de demanda.

No lugar disso, utilize uma precificação dinâmica, canal por canal. A precificação dinâmica permite que você modifique as tarifas com base em demanda e taxa de ocupação. Você não deveria nunca declinar reservas de certas OTAs por conta de alta demanda e medo de overbookings. Ao invés disso, você deve trabalhar o yield (aumentar os preços) nos períodos de alta demanda. Quando a ocupação estiver baixa, você poderá utilizar as OTAs para aumentá-la.

O que fazer: use tecnologias de revenue management para ajudá-lo a tomar decisões de preços inteligentes ao definir seu tarifário. A tecnologia atual dá poder de igualdade às pequenas propriedades.

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#6: Mantenha Integridade de Preços

Elasticidade de Preços é uma medida da sensibilidade da demanda em relação a mudanças de preços. Em um mercado elástico a preços, a demanda muda junto com os preços: quando sobe a demanda, os preços sobem e vice-versa. Não é uma correlação perfeita, mas de modo geral o fato é que mudanças de preços podem afetar a demanda. Em um mercado inelástico, a demanda não está ligada aos preços: mudanças nos preços não tem nenhum (ou tem pouco) efeito na demanda.

Os hoteleiros com frequencia acreditam que o mercado de turismo é elástico. Se você baixar os preços a demanda sobe e vice-versa. Assim, quando a ocupação estiver baixa, muitas propriedades baixarão seus preços para preencher quartos vagos e recuperar receita. No entanto, os consumidores reagem individualmente a mudanças de preço: alguns consideram preços mais altos um problema, outros não se importam de pagar mais.

Reduzir a diária média (ADR) pode aumentar a ocupação, mas não compensará a perda de receita já que baixar a diária média também reduz o RevPAR (Receita por acomodação disponível). As taxas de ocupação podem aumentar com tarifas menores, mas o RevPAR é afetado negativamente. Manter a integridade de preços acima da sua lista de concorrentes é uma estratégia melhor para trazer mais lucros. Para uma discussão mais aprofundada sobre revenue management, leia nossa série de artigos Revenue Management 101, escritos pela expert em inteligência de preços, Ira Vouk.

O que fazer: monitore sua paridade de tarifas com uma ferramenta que analisa dados dos concorrentes em múltiplos canais em tempo real. Assim você poderá ver como suas tarifas estão em comparação com sua lista de concorrentes.

 

#7: Balize Suas Tarifas

Faça as OTAs trabalharem para você. Já que você pode oferecer uma enorme variedade de pacotes e serviços a potenciais hóspedes, considere colocar suas tarifas entre “balizas”. Nesta técnica de precificação, ao invés de distribuir apenas suas acomodações mais baratas nas OTAs, expanda sua oferta incluindo outras tarifas promocionais, pacotes e upgrades que tragam um valor de diária média maior (ADR). Estas opções promocionais atendem a múltiplos segmentos de clientes além daqueles que buscam apenas preço, expandindo sua presença para novos segmentos.

O que fazer: diversifique sua oferta nas OTAs e faça alguns testes para ver se consegue capturar reservas de maior valor.

Quais pacotes e upgrades você pode oferecer para aumentar o ADR? Conforme você constrói uma relação mais estreita com as OTAs certas, você terá mais reservas com maior valor.

Mesmo com mais trabalho para criar as opções variadas, isso trará um melhor ADR e lucros no longo prazo. Quando estiver definindo as ofertas, converse com o representante da OTA para buscar mais informações sobre quais tipos de tarifas, pacotes e upgrades funcionam melhor. Esta estratégia não apenas melhorará suas decisões de distribuição mas também lhe trará mais conhecimento sobre as vantagens e desvantagens de cada canal.

 

Conclusão

Maximizar os canais de distribuição de sua propriedade pode ser um trabalho difícil. É importante revisar:

  • Saiba quem são seus melhores hóspedes…
  • … e trabalhe para eles!
  • Acompanhe Seu Custo de Aquisição de Cliente
  • Não Se Esqueça Das Reservas Diretas!
  • Mantenha Integridade de Preços
  • Balize Suas Tarifas

Com estas dicas para construir uma estratégia de distribuição lucrativa, sua propriedade vai aumentar tanto a quantidade de reservas quanto a receita. O sucesso de sua propriedade está em suas mãos!

Não sabe ao certo quais as melhores OTAs para sua propriedade? Nosso Grande Livro das OTAs mostra todos os detalhes de tamanho, escopo e foco de OTAs no mundo todo. Faça o download aqui.

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