Google Hotel Ads: o guia para hoteleiros independentes

Com mais de 90% do mercado de pesquisas do mundo todo, o Google deve ser uma das principais prioridades para os profissionais de marketing e gerentes de revenue de hotéis quando se trata da descoberta digital. O desafio é que os resultados de pesquisa dos hotéis são, geralmente, dominados por grandes marcas e agências on-line de viagens (OTAs), o que leva os anúncios orgânicos à parte inferior da página e dificulta a competividade dos estabelecimentos independentes. 

A única maneira de garantir as primeiras posições é com a publicidade paga. Desta forma, em vez de tentar encontrar os viajantes, os viajantes acham você — não importa onde estejam no mundo. Até mesmo a alocação de um pequeno orçamento para anúncios pode gerar um número significativo de reservas.

Talvez você até tenha tentado usar o Google Ads antes, mas sem saber que o Google Hotel Ads (GHA) oferece uma opção mais direcionada. Neste artigo, vamos explicar como o Google Hotel Ads funciona, por que ele é um canal de distribuição importante para propriedades independentes e os primeiros passos no uso dessa ferramenta. Também, vamos diferenciar os outros meios de anúncios e compartilharemos algumas dicas e estratégias para otimizar o seu retorno do investimento. 

Quando um hotel dá um lance no Google Hotel Ads, os anúncios podem aparecer em diversas áreas:

• Na caixa de pesquisa de hotéis que aparece perto do topo da tela dos resultados da pesquisa de hotéis no destino
• No painel de informações à direita na tela nas pesquisas do hotel em computadores
• Nas pesquisas do hotel no Google Maps (mapas)
• Nas páginas Google My Business (Google Meu Negócio) da empresa

Como funciona o Google Hotel Ads?

Quando um usuário pesquisa hotéis ou pousadas em um destino no mecanismo de busca do Google, uma caixa de pesquisa de hotéis aparece diretamente abaixo do Google Ads. O usuário pode clicar em um dos anúncios, rolar a página para baixo e apertar o botão “Ver todos os hotéis” ou inserir novas datas e novos filtros para atualizar a busca.

Se o usuário clicar no anúncio de um hotel, ele é levado até a página correspondente do Google My Business, onde as informações sobre o estabelecimento são exibidas, junto com uma lista de origens de reserva e tarifas disponíveis, começando com os anúncios do Google Hotel Ads. Em seguida, aparecem os não pagos ou orgânicos. 

Ao pesquisar o nome de um hotel no Google, um painel de informações aparece à direita na tela (ou abaixo do Google Ads nas pesquisas em dispositivos móveis), com as origens de reserva e tarifas.

Ao configurar o Google Hotel Ads, os hotéis podem escolher entre dois modelos de reservas: 

• Modelo de custo por clique. Quando os usuários clicam no link do GHA do hotel, eles são levados até o motor de reservas no site do hotel para finalizar o processo de reserva. O hotel paga uma taxa ao Google por cada clique, independentemente da finalização da reserva, com base nos parâmetros de lances definidos pelo hotel. Esse modelo também é conhecido como metapesquisa.
• Modelo de comissão.  Os usuários têm a opção de reservar um quarto diretamente no Google. Nesse caso, o hotel paga uma comissão ao Google de acordo com o acordo estabelecido. Assim, o hotel paga apenas quando ocorre a estadia do hóspede. Esse modelo é semelhante ao das agências de viagem on-line (OTA). 

Observe que a maioria dos hotéis e das OTAs usam somente o modelo de custo por clique. Então, o Google Hotel Ads é considerado,principalmente, como uma plataforma de metapesquisa (metasearch). Uma plataforma de metapesquisa exibe as opções de tarifas e disponibilidade de uma variedade de OTAs e sites de reservas, permitindo aos viajantes comparar os preços de um hotel em toda a web, tudo em uma única página. Além do Google, os sites de metapesquisa populares incluem o Tripadvisor, o Kayak e o Trivago.

Qual é a diferença entre o Google Ads e o Google Hotel Ads?

O Google Hotel Ads é feito especificamente para hotéis, enquanto o Google Ads (antigo AdWords) é usado por todos os tipos de negócios. O Google Ads aparece na parte superior e inferior das páginas de resultado da pesquisa e tem o rótulo “anúncio”. Para aparecer no Google Ads, os hoteleiros precisam criar uma conta no Google Ad Manager e criar campanhas, especificando as palavras-chave desejadas, um orçamento diário, o texto do anúncio e outros parâmetros. Ao contrário do Google Hotel Ads, o Google Ads é baseado nas palavras-chave de pesquisa e não é ligado à disponibilidade ou às tarifas do hotel. Saiba mais sobre o Google Ads.

Veja abaixo mais detalhes sobre as diferentes formas de exibição do estabelecimento nos resultados da pesquisa do Google: 

1. Links gratuitos de reserva (Free Booking Links)
2. Google My Business
3. Google Hotel Ads
4. Google Ads

Qual é a diferença entre o Google Hotel Ads, as OTAs e o Tripadvisor?

As agências de viagem on-line, como Expedia e Booking.com, operam com base em um modelo de comissão, cobrando uma porcentagem da tarifa do quarto para cada reserva. Já o Google Hotel Ads, o Tripadvisor e outras plataformas de metapesquisa operam com base em um modelo de custo por clique (CPC), cobrando cada clique no site (também conhecido como pay-per-click ou PPC). Embora o Google e o Tripadvisor também ofereçam um modelo de comissão, ele é menos popular do que o modelo CPC nessas plataformas.

Qual é a diferença entre o Google Hotel Ads e os links gratuitos de reserva?

Independentemente de você comprar um anúncio no Google Hotel Ads, é bastante recomendado aproveitar os links gratuitos de reserva oferecidos pelo Google. Semelhantes ao GHA, os links gratuitos de reserva permitem anunciar as tarifas dos quartos e incluir um link para o motor de reservas do hotel no painel de informações e na página do Google My Business.

As informações aparecem diretamente abaixo do Google Hotel Ads, no topo dos anúncios orgânicos, e incluem o rótulo “Site oficial”, destacando o link dos outros e aumentando os cliques. Além do link, qualquer clique e tráfego direto gerado são gratuitos.

Para ativar o link gratuito de reserva, você precisa trabalhar com um parceiro de integração aprovado. Veja mais informações abaixo.

Benefícios do Google Hotel Ads

Incluir o Google Hotel Ads na sua estratégia oferece diversas vantagens, incluindo oportunidades para:

• Aumentar a receita. O principal motivo para investir no Google Hotel Ads é gerar mais reservas e receita a um custo mais baixo do que em outros canais de distribuição. 
• Aumentar a visibilidade. Seu estabelecimento receberá mais exposição na pesquisa no Google e no Maps, gerando grandes volumes de tráfego de visitantes que estão ativamente planejando uma viagem para seu destino. 
• Concorrer com as OTAs. O Google Hotels Ads é dominado pelas OTAs. Ao ter uma presença nesta ferramenta, você pode afastar as pessoas que estão planejando viagens das OTAs, gerando mais  reservas diretas lucrativas e economizando nas comissões. 
• Ter um relacionamento próprio. Ao contrário das OTAs, que não fornecem os dados de contato dos clientes, as reservas diretas permitem a coleta de dados no momento da reserva. Assim, você começa a desenvolver relacionamento com os hóspedes imediatamente, enviando um e-mail de confirmação e uma mensagem antes mesmo do check-in, para que o hóspede comece a planejar sua estadia. 
• Fazer upsell. Quando os viajantes reservam no seu site, você tem maior controle sobre a experiência de reserva. É possível promover quartos de categoria mais alta e comodidades que, talvez, não estejam disponíveis nas OTAs. Na mensagem antes da estadia, você pode ampliar as ofertas especiais, como por exemplo, fazer upgrade do quarto, agendar serviços ou reservar uma mesa no restaurante. 
• Segmentar as pessoas que estão planejando viagens. Os anúncios do Google Hotel Ads só são exibidos se o estabelecimento tiver disponibilidade nas datas (dias) de reserva inseridas. Por isso, você só paga pelos cliques quando tiver quartos disponíveis. 

6 estratégias para aproveitar o Google Hotel Ads ao máximo

Para maximizar o retorno do seu investimento no Google Hotel Ads, considere estas estratégias: 

• Otimize a experiência de reserva. Para maximizar a taxa de conversão, o motor de reservas e o site precisam ter uma navegação fácil e limpa, com fotos de qualidade e descrições, além de comodidades, características e benefícios ( como wifi gratuito) que fazem seu estabelecimento se destacar. 
• Seja compatível com dispositivos móveis. Grande parte do planejamento das viagens é feito por meio de dispositivos móveis. Portanto, assegure-se que seu site e motor de reservas tenham um design responsivo para funcionar em todos os dispositivos. Teste o site periodicamente para ter a experiência de reserva do ponto de vista do viajante. 
• Inclua uma garantia de melhor tarifa. Não deixe que os visitantes saiam do site em busca de ofertas melhores. Garanta que eles estão reservando no lugar certo, enfatizando sua melhor tarifa e incentivos à reserva direta. 
• Mantenha a paridade das tarifas. Para maximizar as reservas diretas, suas tarifas diretas precisam ser sempre iguais ou melhores do que as tarifas nas OTAs e em outros canais. Uma diferença de apenas alguns dólares pode afetar significativamente as decisões de reserva do viajante. Use um gerenciador de canais (channel manager) para manter a paridade das tarifas em todos os canais. 
• Otimize seu perfil do Google My Business. Seu anúncio no GMB é tão importante quanto seu site e os anúncios nas OTAs. Confira se suas informações estão completas e atualizadas, incluindo endereço, telefone, WhatsApp, fotos, comodidades e localização. A avaliação do Google pode afetar significativamente a visibilidade e as conversões, então responda às avaliações e implemente uma estratégia eficiente para ganhar cinco estrelas. 
• Monitore o retorno do investimento. Embora seja possível definir um orçamento diário, as taxas de custo por clique podem crescer rapidamente e não há garantia de reserva. Por isso, fique atento aos custos por aquisição e compare o ROI dos anúncios da pesquisa com outros canais de distribuição. 

Como começar

Como um hotel independente, você precisará trabalhar com um parceiro para configurar e gerenciar suas campanhas do Google Hotel Ads. A Cloudbeds, uma orgulhosa parceira de integração do Google, possibilita o envio automático das suas tarifas e disponibilidade em tempo real, aumentando a sua visibilidade e reservas diretas. Podemos ajudar você a ativar o link gratuito de reserva.