¿Qué es el revenue management hotelero? Guía integral y estrategias

¿Me creerías si te dijera que existe una forma relativamente sencilla de elevar el nivel máximo de ingresos de 20 a 30%?

Créalo o no, sólo una porción muy pequeña de operadores hoteleros utilizan estrategias de gestión de precios y el resto está renunciando a su propio potencial de ingresos.

En esta guía, desvelaremos las estrategias de gestión de revenue que están diseñadas para ayudarte a obtener ingresos y ganancias óptimas, tanto para activos perecederos como de capacidad limitada (habitaciones, en nuestro caso). Si se implementan adecuadamente, una propiedad de 50 habitaciones puede incrementar su valor en unos $100.000 a $200.000 anuales.

¿Qué no es gestión de revenue?

Podría ser muy simple afirmar que la buena gestión de revenue consiste sólo en seguir las tarifas de la competencia, perseguir metas de ocupación o aceptar cualquier negocio hotelero que se cruce en el camino. Si bien entender tanto las tarifas de la competencia como de la administración de la ocupación son parte importante del proceso de gestión de ingresos en el sector hotelero, seguir solo estos lineamientos puede dañar tu negocio. Esto se debe a que es necesario tomar en cuenta aspectos como:

• Detalles de su propiedad (ubicación, la propuesta de valor y demás)
• Reservas dinámicas (ritmo y velocidad de las ventas)
• Fuerza futura de la demanda
• Expectativas de precios de los huéspedes

Para obtener el mejor ingreso posible, no debe simplemente «implementar la estrategia y olvidarse». Los revenue managers deben poder planificar y anticipar la demanda en el futuro (a 365 días) y ser, al mismo tiempo, flexibles para modificar las estrategias si es necesario. Esta conducta ordenada ayuda a prevenir problemas tales como tener muchas habitaciones disponibles o venderlas a precios más baratos de lo que podrían valer en el mercado.
 

Diferencia entre yield management y revenue management

El yield management y el revenue management fueron introducidos por la industria aérea, pero no son lo mismo. La estrategia de revenue management es la estrategia global para aumentar los ingresos totales de un hotel, mientras que el yield management se centra en maximizar los beneficios de un activo concreto en un momento determinado, por ejemplo, los ingresos por habitación de hotel en temporada alta.

Piensa en el yield management como la estrategia para vender una habitación al precio adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado. Piensa en el revenue management como la estrategia más amplia que hace uso de análisis de datos para hacer previsiones precisas y a largo plazo sobre todos los beneficios.
 

Índices utilizados en la gestión de revenue

Estudiemos algunas estadísticas que deberían resultarte familiares:
 

Los indicadores «Ocupación» y «ADR», la tarifa media diaria, calculada dividiendo el ingreso total de las habitaciones por el número de habitaciones ocupadas (average daily rate en inglés) se utilizan como medida rápida del éxito de una propiedad. Pero, tomados individualmente, son una medida pobre del volumen de ventas que generan.
 

Una medición más adecuada

Una medición mejor, que considera la relación entre dichos valores, es RevPAR (ingreso por habitación disponible). Dicho cálculo es útil para medir la productividad de hoteles y comparar las propiedades dentro de los mismos segmentos de mercado. Es una visión más precisa del desempeño del hotel dado que combina la tasa de ocupación y ADR en una sola estadística.

Otros KPIs incluyen términos como el beneficio bruto operativo por habitación disponible (GOPPAR, de gross operating profit per available room en inglés) y el ingreso total por habitación disponible (TREVPAR, de total revenue per available room en inglés), pero son un tema para un artículo más profundo.
 

6 estrategias de gestión de revenue

1.Precios dinámicos

Ahora que presentamos un análisis detallado del significado de la gestión de revenue para profesionales de la hotelería y el porqué de su importancia, podemos empezar el primero de los cinco pasos que te ayudarán a maximizar la ganancia. Dichos pasos están organizados en orden de importancia. El primero es el que tendrá el impacto más fuerte sobre el potencial de tu ganancia proyectada. En nuestra práctica diaria recomendamos comenzar por este paso y avanzar al siguiente a medida que te sientas seguro con la rutina.

Entonces ¿qué son los precios dinámicos? Es la estrategia de usar precios flexibles para un producto o servicio basándose en la demanda de mercados, normalmente utilizada para cargar un precio más alto al crecer la demanda. Es tiempo de salir de la zona de confort. Piensa sobre los próximos 365 días y realiza una estimación aproximada de la demanda. Es importante que pienses anticipadamente sobre la demanda futura porque ello reflejará los diferentes niveles de ingreso potencial. En otras palabras, simplemente arriesgues; tus predicciones son, probablemente, más precisas de lo que piensas. Si no estás seguro no te preocupes; tanto tus predicciones como tu habilidad para predecir la demanda mejorarán con el tiempo y siempre puedes ajustar tus elecciones más tarde. Lo más importante es comenzar en algún punto.
 

La etapa siguiente es más divertida: toma tus estimaciones sobre la demanda anticipada y utilícelas para ajustar el valor diario.

El concepto básico detrás de la dinámica de fijación de precios para la administración del ingreso es muy simple: una habitación de hotel debería ser avaluada sobre la base de la oferta y la demanda (su precio de equilibrio). En general, las tarifas deberían subir cuando la demanda supere a la oferta (para capitalizar el ADR o promedio diario de ingresos) o bajar cuando la demanda sea débil (para incrementar la ocupación). Adviertas que este ejercicio no es para maximizar la tasa de ocupación. Esto es porque el fin ulterior de toda gestión de ingresos no debe ser incrementar la ocupación, sino maximizar las ganancias. Si, al aumentar la ocupación, estás perdiendo más en su ADR, es un síntoma claro de que estás perdiendo dinero por una disminución de tus ganancias.

Algunos administradores de ingresos actualizan sus precios por día o, incluso, por hora. Cuánto tiempo deseas invertir, dependerá del tamaño de la oportunidad. Indiferentemente del tamaño de tu emprendimiento, deberías rever regularmente las decisiones sobre precios y ocupación, preferentemente cada día. Así como la demanda fluctúa constantemente, del mismo modo deberían variar tus precios. Debe ser lo suficientemente flexible como para adaptarse a las condiciones siempre cambiantes del mercado y reaccionar consecuentemente con una actualización regular de precios.

Un poco de investigación y conocimiento de los acontecimientos venideros te ayudarán a mejorar tus estimaciones y te permitirán llegar al ingreso potencial esperado. Tampoco te hará daño conocer los precios de la competencia; esto te permitirá mejorar la predicción de la demanda y te aportará el sesgo necesario para que tu toma de decisiones sobre la actualización de precios sea un proceso basado en datos.

Existen herramientas que te ayudarán a realizar elecciones sobre la dinámica de fijación de precios. Si estás buscando una herramienta fácil de utilizar, La herramienta de inteligencia de precios (PIE – Pricing Intelligence Engine) de Cloudbeds recoge y presenta información de mercado en tiempo real. PIE utiliza un panel inteligente e integral para organizar decisiones de fijación de precios complicadas.
 

2.Establecer las restricciones de permanencia

Además de establecer los precios dinámicos, existen otros métodos no relacionados con los precios que puedes utilizar para aumentar los ingresos y las ganancias. Uno de estos métodos es establecer las restricciones y controles de permanencia, lo cual te ayuda a maximizar el potencial de ingreso administrando los días de ocupación pico y adjuntando las fechas con bajo nivel de ocupación. Estas son las dos restricciones principales utilizadas en la industria hotelera:

MinLOS (Estancia Mínima)

Esta restricción exige que la reserva se realice al menos por una cantidad específica de noches consecutivas. Esto te permite armar un esquema de ocupación relativamente parejo durante los periodos de alta demanda o de eventos especiales. Concretamente, la restricción de tiempo mínimo de estadía ayuda a mantener el pico en un día a partir de la reducción de la ocupación en las fechas con bajo nivel de ocupación.

El MinLOS también se puede aplicar con tarifas con descuento. Por ejemplo, los huéspedes pueden tener que pagar tarifas base para estadías más breves, pero pueden disfrutar de un descuento en estadías más largas.

CTA (Cerrado para Llegada)

Esta restricción impide que los huéspedes lleguen en una fecha específica. El CTA se usa en estos dos casos:

1. Para limitar la cantidad de llegadas en una fecha dada (para reducir la carga en la mesa de recepción, por ejemplo, para prepararse para la llegada de un grupo grande).
2. En conjunto con las restricciones de MinLOS para llegar a una ocupación pareja durante las fechas de demanda pico que duran más de 1 noche.

En general, las restricciones de estadía permiten a los hoteles filtrar los clientes menos rentables durante las temporadas de máxima demanda, aumentando así el retorno por habitación resultante. Es importante recalcar que estas restricciones solo se deben utilizar cuando el flujo de ventas estimado es el suficiente para lograr una ocupación alta sin la pérdida de los ingresos.

El objetivo de la administración de los canales de reservas es maximizar el ingreso restringiendo ciertos canales de distribución con distintos márgenes de ganancia en diferentes momentos.

3.Administrar los canales de reservas

Los operadores de hostelería cuentan con varios canales de reserva, entre ellos, reserva directa, en persona, sitios de viaje en línea, agencias de viajes, canales no transparentes, contratos comerciales, y otros. El objetivo de la administración de los canales de reservas es maximizar los ingresos restringiendo ciertos canales de distribución con distintos márgenes de ganancia en diferentes momentos.

El concepto:

Los diferentes canales de distribución están configurados en un pequeño número de grupos, cada uno administrado de forma simultánea. Como en el caso de la demanda alta, podría resultar beneficioso cerrar los canales de distribución menos rentables para maximizar el rendimiento resultante. Esto disminuirá el ritmo de reserva de la propiedad, pero aumentará el ingreso por habitación resultante a través del crecimiento del ADR (tarifa diaria promedio).

Cómo funciona:

Los canales de reserva están representados en el sistema de gestión (PMS) o en el channel manager por medio de planes de tarifas. Muchos de estos planes de tarifas son manejables (es decir, se pueden abrir o cerrar en un punto específico de tiempo para un rango de fechas específicas). Para que la administración de ingresos sea efectiva, es importante tener una lista completa de todos los planes de tarifas con los márgenes correspondientes y los descuentos listos para usar (también llamada BAR, del inglés, mejor tarifa disponible), y luego agruparlos en 3 o 4 categorías según tu nivel de ganancia (o, tu «proximidad» a la tarifa de mostrador, o RACK). Después de eso, administras estos cerrando los canales más costosos (y menos redituables) cuando la demanda y el ritmo de reserva sean altos. Luego, toma asiento y observa cómo la ADR sube durante los periodos de demanda alta, lo cual conduce a un incremento proporcional de tus ganancias.
 

Veamos un ejemplo:

Para ilustrar cómo funciona esto, a continuación damos un ejemplo de administración de canales efectiva.

Imaginemos que un hotel tiene 6 planes de tarifas distintas (simplificamos esto para dar un ejemplo. ya que sabemos que en la actualidad este número puede ascender hasta 20-30 o incluso 50 en algunos casos). Los planes de tarifas son: RACK, AAA (RACK menos el 5 %), AP (promo RACK menos el 15 %), OTA (RACK menos el 20 %), OPAQUE (RACK menos el 30 %), LASTMIN (RACK menos el 35 %).

Al observar estos códigos de tarifas, se puede ver que no son iguales en cuanto al tamaño de la contribución a la línea de rentabilidad mínima. Teniendo en cuenta esto, agrupemos estos planes en 3 categorías distintas, según su nivel de rentabilidad (desde los canales menos costosos y más rentables hasta los más costosos y menos rentables).

Grupo 1: RACK, AAA

Grupo 2: AP, OTA

Grupo 3: OPAQUE, LASTMIN

Al realizar este ejercicio, simplemente empieza a administrar los canales cerrando los grupos 2 y 3 para las fechas en las que puedas vender las habitaciones a través del grupo 1 exclusivamente, sin tener que ofrecer mayores descuentos. Es decir, si siempre tienes los fines de semana cubiertos, puedes probar restringiendo las reservas del grupo 3 para estos días y ver cómo impacta en la ocupación y la ADR resultante. Para las fechas de demanda más alta (eventos especiales) puedes cerrar los grupos 2 y 3 juntos. El grupo 1 siempre permanecerá abierto.

Asegúrete de controlar de forma periódica en el caso de que se deban reabrir los canales, si la demanda real resulta ser menor que la anticipada.

Hay algo más a tener en cuenta al abrir y cerrar los diferentes canales de reserva. En algunos casos, puede que no se desee cerrar un código de tarifa en particular, debido a contratos con distintas empresas con la cláusula de Last Room Availability, o políticas de marca, etc. Ubiques estos en la categoría 1, la cual no se cierra nunca. Todo lo demás se debe dividir entre las demás categorías, según los márgenes de ganancia, y administrado según se describe arriba.

4.Sobreventa

La sobreventa (también conocida como overbooking) es una técnica utilizada en la gestión de revenue para compensar las futuras cancelaciones o “no-show.” En otras palabras, si esperas 2 cancelaciones y 1 “no-show,” la sobreventa asciende a 3. Esta es la estrategia óptima para maximizar el ingreso.

Aun así, por más simple que sea esta idea, no muchos hoteleros adoptan de lleno esta práctica. De hecho, es muy común para los administradores (especialmente en las propiedades más pequeñas) cerrar la disponibilidad en todos los canales incluso antes de que estos lleguen a un índice de ocupación del 100 % para un día determinado. En la mayoría de los casos, esta decisión es producto del miedo de tener que abandonar a un huésped.

Sin embargo, cuando se implementan correctamente las prácticas del “overbooking,” las probabilidades de tener que rechazar a un huésped se minimizan y se propicia un aumento importante en el ingreso (así como también en las ganancias). Para alcanzar este objetivo, no es necesario contar con mucha experiencia o conocimiento sobre la gestión de revenue.

5.Administración de grupos y negocios corporativos

«Administración de grupos y negocios corporativos» se refiere a la evaluación de la rentabilidad de estos canales de venta y administrarlos para maximizar el ingreso y la rentabilidad para tu hotel.

Para tomar las decisiones correctas, al momento de aceptar o rechazar una oportunidad de negocio corporativo, tenemos que realizar un ejercicio llamado análisis de desplazamiento. Esto se hace comparando dos alternativas. La primera alternativa es el potencial de generar ingreso a partir de un pedido grupal o un contrato corporativo (que beneficia de inmediato a tu empresa hotelera incrementando el ingreso por medio de la venta de habitaciones a un precio pactado específico, además de ingresos adicionales esperados generados en otros departamentos. La segunda alternativa es el ingreso generado a partir de las ventas del mismo número de habitaciones a empresas transitorias (posiblemente a un precio más alto) que este contrato grupal/corporativo estaría desplazando. El precio de punto crítico para cotizar a un grupo o contrato corporativo se puede determinar calculando el punto en que el ingreso potencial de ambas alternativas es igual, lo cual significa que el hotel no perderá si acepta el contrato.

Al realizar un análisis de desplazamiento, es posible que descubras que, para mejorar la rentabilidad, a veces es necesario limitar (o rechazar) una oportunidad de negocio grupal por una de las siguientes razones.

1) Los canales de reserva transitoria no anticipan los grandes descuentos que normalmente se ofrecen a los grupos, por lo cual presentan una tarifa diaria promedio (ADR) más alta.

2) Te liberas del riesgo de la cancelación de gran parte de las habitaciones reservadas del grupo (incluso si estableces estrictas reglas de cancelación para grupos, este riesgo siempre existe.).

Por estas razones, cada pedido de grupo o empresa debe ser analizada para evaluar su potencial de ingreso frente a la desviación del negocio transitorio esperado. Para los huéspedes corporativos recurrentes, piensa que también podrías aplicar un programa de fidelización. Esta práctica, utilizada por las grandes cadenas hoteleras, tiene beneficios para ambas partes.