O ‘Billboard Effect’: 10 estratégias
para construir seu mix de canais

Viajantes que estão na fase de planejamento da viagem, frequentemente, encontram a mesma propriedade repetitivamente quando estão fazendo buscas em diferentes agências de viagem online. Uma pesquisa da Yieldify mostrou que, em média, o consumidor começa a fazer pesquisas para sua viagem mais de 4 meses antes da data de partida. Ainda, 41,7% dos respondentes alegam que passar mais tempo pesquisando e reservando do que faziam a 5 anos atrás.

Durante esse longo processo de reserva, viajantes costumam ir diretamente no site da propriedade para descobrir mais informações, especialmente se eles a viram em várias OTAs.

Esse fenômeno é conhecido como ‘O Efeito Outdoor’ e indica que uma propriedade construiu um mix de canais efetivo. Aqui, nós vamos conferir dicas para construir um mix de canais excelente para que sua propriedade alcance o efeito outdoor e obtenha mais reservas diretas online.

Um mix de canais é a seleção de OTAs aos quais uma propriedade se conecta com o objetivo de ganhar maior visibilidade do seu público alvo.

Com as centenas de canais online disponíveis hoje, as propriedades que querem construir uma estratégia de distribuição eficiente devem priorizar aqueles que estão alinhados com a marca do hotel ou que atraem visitantes identificados como seu mercado-alvo.

Escolher as OTAs certas para seu mix de canais pode ajudar sua propriedade a obter exposição em diferentes regiões e públicos-alvo para aumentar a ocupação sem gastos adicionais com marketing. Além disso, sites de OTAS geralmente incluem conversões de moeda, suporte a idiomas e experiências personalizadas com base em hábitos de compra são todos componentes direcionados dos sites de OTAs. Seria difícil repetir esses recursos e táticas de marketing em seu próprio site sem investir um grande orçamento em marketing.

Construir um mix de canais robusto que consista em uma ampla variedade de OTAs é fundamental para gerar mais reservas e receita. Seu mix deve incluir uma seleção de OTAs das seguintes categorias:

OTAs Globais.

As OTAs maiores ou globais, como Expedia, Booking.com e Tripadvisor, devem ser a base do seu mix de canais. Elas atraem centenas de milhões de visitantes todos os meses, fazendo com que sejam canais essenciais para promover sua propriedade. No entanto, esses sites também têm milhões de anúncios e podem cobrar altas taxas de comissão de até 30% e, por isso, não devem ser os únicos canais dos quais você depende

OTAs Regionais.

As OTAs regionais também são uma parte importante de um mix de canais, pois ajudam a atrair viagens domésticas em sua região, que aumentaram drasticamente nos últimos dois anos devido a restrições de viagens pandêmicas, aumento do trabalho remoto e um cenário de viagens imprevisível.

Além disso, as OTAs regionais podem ser usadas para atrair visitantes de outros países. Por exemplo, embora a Agoda não seja um site de reservas popular no México, as propriedades mexicanas podem anunciar suas propriedades no site para atrair visitantes da Ásia e do Reino Unido, onde é uma OTA muito popular. As OTAs regionais podem ser especialmente úteis para suprir a demanda durante a baixa temporada, pois as estações são invertidas e os viajantes do hemisfério oposto estão se preparando para viajar durante as férias sazonais.

OTAs de Nicho.

Uma das estratégias mais lucrativas para o seu mix de canais é incluir canais de nicho que segmentam públicos específicos. As OTAs de nicho hoje incluem propriedades de surfe ou esqui, propriedades de camping ou glamping, propriedades de luxo ou boutique e muito mais. Os viajantes que visitam esses sites têm desejos muito específicos e, se encontrarem uma propriedade que atenda às suas necessidades, é mais provável que sejam hóspedes recorrentes.

Diferentes OTAs atendem a diferentes tipos de propriedades e públicos, fazendo com que seja essencial entender seu público-alvo e sua posição de mercado exclusiva antes de escolher seus canais. O mix de canais ideal não será o mesmo para todas as propriedades, por isso desenvolvemos uma receita de sucesso para ajudar a orientar propriedades independentes na construção de sua estratégia de distribuição.

Com base nos dados de clientes da Cloudbeds de propriedades entre 21 e 50 quartos, cada canal adicional ao qual uma propriedade se conecta resulta em um salto na receita.

Propriedades conectadas a seis canais tiveram um aumento médio de receita de 26,8% quando comparadas a propriedades conectadas a apenas um canal.

Para aumentar a visibilidade para potenciais hóspedes, donos de propriedades devem incorporar: 2 OTAs globais + 2 OTAs locais + 1 OTA da região-alvo (ou 2, caso sua propriedade não tenha um nicho) + 1 OTA de nicho (se aplicável).

Para propriedades com mais de 100 quartos, acrescente pelo menos um canal adicional por seção para um total de 10 canais para impulsionar ainda mais a receita.

Por exemplo, um hotel boutique de luxo no México pode decidir anunciar a propriedade nos seguintes canais:

• Booking.com/ Expedia (Global)
• Airbnb (Global)
• Despegar/Decolar (Regional para o México)
• Agoda/Trip.com (Direcionando para a Ásia)
• Mr. & Mrs. Smith (Nicho - OTA de luxo)

Esse mix de canais completo ajuda hoteleiros a alcançar seus hóspedes-alvo para aumentar a ocupação e gerar tráfego para o site do hotel, onde a decisão final da reserva será feita.

O efeito outdoor acontece quando um viajante vê uma propriedade anunciada em várias OTAs e acaba visitando o site da propriedade e completando uma reserva direta.

O efeito outdoor foi introduzido por Chris Anderson, Professor Associado da Universidade de Cornell, em 2009. Esse estudo da Cornell, concluiu que hotéis anunciados em OTAs vivenciam um aumento em reservas diretas devido a presença em sites de OTAs.

Recentemente, em 2017, Anderson lançou um estudo chamado ‘O Efeito Outdoor: Continua Vivo e Bem' e concluiu que, mesmo que o funil de demanda seja mais complexo atualmente devido à variedade de esforços de marketing tais como SEO e SEM, 30% das pessoas que fazem reservas diretas ainda começam o processo de pesquisa em uma OTA.

A jornada do consumidor desde a OTA até a reserva direta

As OTAs se tornaram um novo mecanismo de busca para viajantes, atuando como uma vitrine para navegar durante a fase inicial da pesquisa. O estudo de 2017 da Escola Cornell de Administração de Hotel concluiu que, aproximadamente, 75% dos consumidores que fizeram uma reserva direta online em um hotel visitou uma OTA antes da compra.

Ver uma propriedade anunciada em múltiplos canais com um perfil otimizado para a OTA, imagens de alta qualidade e avaliações ajudam a estabelecer familiaridade, relevância e confiança na mente dos consumidores. A Universidade de Cornell conclui que, em média, viajantes fazem 25 visitas a sites de viagens nos 60 dias antes da reserva da viagem, o que faz com que seja vital para propriedades aumentarem a presença online em OTAs, sites de metabusca como Trivago e redes sociais como Linkedin e Instagram.

Mais recentemente, o Google Hotel Search surgiu como um dos mais importantes sites de busca de viagens, sendo amplamente utilizado por viajantes para comparar acomodações. No Google, usuários podem facilmente filtrar parâmetros como localização e avaliações e, ainda, comparar os preços em diferentes OTAs e canais diretos.

Garanta que o seu canal direto tenha a melhor oferta com promoções e vantagens extras, uma vez que estes são os principais fatores que determinam se um hóspede reservará diretamente ou através de uma OTA. Considere oferecer pacotes especiais ou itens adicionais disponíveis apenas para aqueles que fazem a reserva direta, como cortesia de aluguel de bicicleta, café da manhã gratuito ou estacionamento.

A vantagem número um do efeito outdoor é a de gerar mais visibilidade para a sua propriedade, mais visitantes no seu site e mais reservas diretas.

Ao estar presente em múltiplas OTAs, você aumenta as chances de que os viajantes vejam sua propriedade e melhora a probabilidade de que eles irão visitar seu site.

Anúncios em OTAs populares garantirão um volume estável de tráfego para o seu site, aumentando a oportunidade de obter uma reserva direta. Uma OTA de nicho ajudará a gerar tráfego mais qualificado para o seu site com uma maior chance de conversão. Por isso, desenvolver um mix de canais que se adequa ao seu público e à sua propriedade será fundamental para maximizar o efeito outdoor.

Descubra qual é a ‘receita para o sucesso’ da sua propriedade quando se trata de quais canais você possui anúncios. Invista tempo otimizando cada perfil de OTA para gerar mais tráfego qualificado para seu site.

Crie uma estratégia de distribuição diversa. Acrescente um mix de OTAs globais, regionais e de nicho, para aumentar a visibilidade da sua propriedade.

Um channel manager, ou gerenciador de canais, é essencial para administrar múltiplas OTAs, de forma que você possa acompanhar suas tarifas e disponibilidade em tempo real, ao mesmo tempo em que evita overbookings não intencionais.

Ganhe confiança com viajantes proporcionando imagens e vídeos atualizados de alta qualidade. Uma prévia visual da propriedade os levará a visitar seu site para saber mais.

Gerar tráfego para o seu site é apenas uma parte da batalha. Garanta que seu site seja fácil de navegar e responsivo para dispositivos móveis, oferecendo uma experiência do usuário perfeita. Um design moderno que combina com a sua marca e que tenha orientações claras irão ajudar os usuários diretos a reservarem.

Escolha uma plataforma com sistema de gestão hoteleira (PMS), motor de reservas, e channel manager conectados. Facilite a gestão de todos os seus canais e reservas com um software de sistema integrado.

Faça com que as ofertas do seu site se destaquem das OTAs. Ofereça pacotes de spa ou acréscimos especiais, como estacionamento ou café da manhã gratuito.

Seu site deve ter as melhores tarifas e facilitar para que os hóspedes completem as transações. Ofereça aos hóspedes a opção de usar seu método de pagamento e sua moeda preferidos.

Monitore seus perfis regularmente e tenha certeza de que as informações no seu site estão atualizadas e de acordo com o seu perfil nos canais.

Seus perfis nas redes sociais funcionam como uma extensão do efeito outdoor, uma vez que muitos viajantes descobrem e buscam destinos nas redes sociais. Entenda quais mídias sociais seu público-alvo utiliza e em quais está ativamente engajado. Por exemplo o Instagram é a rede social mais popular entre pessoas de 25-34 anos. Ao mostrar sua propriedade nas redes sociais através de vídeos, imagens de alta qualidade, avaliações e opiniões, você pode estabelecer confiança e estimular que os usuários façam uma reserva direta.

A indústria da hotelaria é cheia de OTAs que você pode usar ao seu favor. Por meio do efeito outdoor, você pode ajudar sua propriedade a aumentar a visibilidade, a ocupação e as reservas diretas. Grandes OTAs, como Tripadvisor, Expedia e Booking.com, gastam milhões de dólares anualmente com marketing e oferecem uma excelente oportunidade para propriedades aproveitarem esses orçamentos para exibir seus anúncios. Ao garantir que sua propriedade está anunciada nos sites de viagem certos e que seu site está equipado com funcionalidades apropriadas para converter viajantes, você alcançará os benefícios do efeito outdoor.